- •Cегментирование потребителей.
- •Принципы сегментирования по Ламбену
- •Требования к критериям сегментирования
- •Процедуры сегментирования
- •Модель географической сегментации
- •Prizm-система
- •Вид prizm-модели
- •Применение географических критериев для выделения и описания сегментов
- •Порядок применения географических критериев
- •Социально-демографические критерии сегментирования индивидуальных потребителей (семей)
- •Модель «семейных гнезд», адаптированная под условия России*
- •Особенности социально-демографической сегментации потребителей
- •Сегментирование рынка на основе демографических критериев
- •Пример Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по полу
- •Пример Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по возрасту
- •Сегментирование рынка на основе социальных критериев
- •Многокритериальная модель сегментирования потребителей по социальному статусу
- •Модель сегментирования потребителей по уровню доходов
- •Модель социального сегментирования по структуре расходов
- •Cоциальное сегментирование по обладанию имуществом
- •Пример Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по доходу
- •Сегментирование рынка на основе физических критериев
- •Сегментирование по стилю жизни
- •Типичный вид психографической модели
- •Особенности разработки и использования психографических моделей
- •* Структура вопроса Лайкерта
- •Типология потребителей на основе модели vals (1983 г.)
- •Группы потребителей по модели vals
- •Типы потребителей по модели vals
- •Типология потребителей в соответствии с моделью vals
- •Модель Euro-styles исследовательской группы Europanel-gfk (1991 г.) Материальные ценности
- •Духовные ценности
- •Модель жизненных стилей Global Skan
- •Типология потребителей на основе социальных ценностей
- •Типология потребителей по в.Д. Уэллсу и д. Тайгерту (1971 г.)
- •Психографическая типология российских потребителей (средний класс)
- •Психографическая типология российских потребителей автомобилей (1992 г.)
- •Психографическая типология российских потребителей ювелирных изделий Средний класс
- •Психографическое сегментирование пользователей Интернет (1997 г.) Модель iVals (Internet vals)
- •Сегментирование по типу личности
- •Особенности разработки и использования психологической типологии потребителей
- •Типология потребителей на основе психологических характеристик личности
- •Поведенческая сегментация потребителей Критерии поведенческой сегментации потребителей
- •Сегментирование потребителей по скорости принятия нового товара
- •Сегментирование потребителей по уровню приверженности к марке
- •Профилирование сегмента
Применение географических критериев для выделения и описания сегментов
-
Применяют на первых шагах сегментирования
-
Географические критерии как самостоятельные имеет смысл применять тогда, когда рынку предлагается массовый товар
-
Использование географических критериев в сочетании с демографическими позволяет достаточно полно охарактеризовать целевые рынки фирмы и точно их измерить (емкость рынков в целом и по сегментам).
-
Использование географических критериев в сочетании с психографическими позволяет сделать выводы о культурных традициях, существующих на исследуемом рынке, и соответственно этому сегментировать потребителей.
Порядок применения географических критериев
Условия |
Решение |
|
Географические критерии применяются как первые и главные при сегментировании – на основе географической дифференциации строится все последующее сегментирование и профилирование и далее разрабатывается весь mix, начиная с товарной политики. |
|
Применение географических критериев целесообразно для определения границ сегментов и разработки сбытовой, ценовой и коммуникационной политики. Товар – стандартизированный, массовый. |
|
Применение географических критериев необходимо только для того, чтобы очертить границы сегментов и определить их емкость |
|
Географические критерии применяются только для очерчивания границ сегмента, а для выявления дифференциации потребителей необходимо использовать демографические и/или психографические критерии. |
Графические модели
Условие 1
Географические характеристики являются сегментообразующими –
дифференциация в потребностях связана с дифференциацией по регионам
Потребности (покупательское поведение)
Географические характеристики
Условие 2
Есть дифференциация по регионам, но нет дифференциации по потребностям
Потребности (покупательское поведение)
Географические характеристики
Условие 3
Дифференциация потребителей не определяется их местом проживания
Потребности (покупательское поведение)
Географические характеристики
Условие 4
Отсутствует дифференциация по регионам (фокусирование)
Потребности (покупательское поведение)
Географические характеристики
Особенности географической сегментации потребителей
Методы сбора информации |
Количественные методы: стандартизированный опрос о месте жительства потребителей. Изучение почтовых БД (если они открыты для доступа), изучение информации о переписи населения (опять же, открытой для пользования). |
Методы разработки моделей типологии |
За основу типизации берется принятое разделение по регионам, климатическим зонам, типам населенных пунктов. |
Достоинства географической сегментации |
Объективность, измеримость, простота. |
Недостатки географической сегментации |
Однобокость. Недостаточность использования только географических переменных, требуется их дополнение социально-демографическими и психографическими переменными. |
Сегментирование рынка на основе
социально-демографических критериев
Социально-демографические критерии сегментирования
индивидуальных потребителей (личностей)
Критерии |
Возможные варианты разбиения |
Демографические критерии |
|
Пол |
Муж., жен. |
Возраст |
[0-1], [1,7], [7,12], [12,17], [17,22], [23,30], [30,40], [40,50] , [50 и старше] |
Национальность |
Русские, украинцы, белорусы и т.д. |
Раса |
Европеоидная раса, монголоидная раса, негроидная раса и т.д. |
Социально-групповые критерии |
|
Уровень образования |
Незаконченное среднее, среднее, среднее-профессиональное, незаконченное высшее, высшее, высшее + ученая степень. |
Профиль образования |
Техническое, гуманитарное, медицинское и т.д. |
Профессия, род занятий |
Рабочий, служащий, специалист, руководитель. |
Семейное положение |
Холост (не замужем), женат (замужем), разведен, вдовец. |
Принадлежность к социальному слою, классу. |
Низший класс, средний класс, высший класс. |
Принадлежность к религии |
Мусульмане, иудеи, православные, католики и т.д. |
Имущественные критерии |
|
Уровень дохода |
Низший, средний, высший |
Собственность |
Классы определяются индикативно (владение той или иной собственностью – земля, дом, автомобиль, мебель, бытовая техника и т.д.) |
Условия жизни |
Классы определяются по месту проживания и характеру домовладения (отдельная квартира / коммунальная / дом + метраж + потребительские характеристики домовладения) |