- •Тема 1. Банковская система
- •Вопрос 1. Понятие и структура кредитной системы
- •Вопрос 2. Банковская система: понятие, виды, структура, уровни, элементы.
- •Вопрос 3. Характеристика элементов банковской системы
- •Вопрос 1. Правовой статус Центральных банков
- •Вопрос 2. Цели, задачи и функции Центральных банков
- •Вопрос 3. Операции центральных банков
- •Тема 3. Банковская система России
- •Вопрос 1. Этапы реформирования банковской системы России
- •Вопрос 2. Тенденции и проблемы развития банковской системы России
- •Вопрос 3. Структура современной банковской системы России
- •Тема 4. Коммерческие банки
- •Вопрос 1. Коммерческий банк: сущность, функции, классификация
- •Вопрос 2. Типовая структура управления коммерческих банков
- •Вопрос 3. Операции коммерческого банка.
- •Тема 5. Регулирование банковской деятельности коммерческих банков
- •Вопрос 1. Содержание банковского регулирования
- •Вопрос 3. Методы и инструменты денежно-кредитного регулирования экономики
- •Вопрос 4. Характеристика методов дкп цб
- •Тема 6. Пассивные операции коммерческих банков
- •Вопрос 1. Ресурсы коммерческого банка: содержание и структура
- •Вопрос 2. Собственный капитал банка. Международные стандарты капитала
- •Вопрос 3. Заемный капитал коммерческого банка
- •3.1. Депозиты коммерческого банка
- •3.2. Депозитные и сберегательные сертификаты, банковские векселя
- •По законодательству рф депозитные и сберегательные сертификаты коммерческого банка являются ценными бумагами, однако, процедура их выпуска и движения совсем иная, чем у акций и облигаций.
- •3.3. Межбанковский кредит
- •3.4. Операции репо
- •Тема 7. Активные операции коммерческих банков
- •Тема 8. Управление активами и пассивами
- •Вопрос 1. Сущность и подходы к управлению активами и пассивами в коммерческом банке
- •Вопрос 2. Типы управления активами и пассивами. Процесс управления активами и пассивами
- •Тема 9. Посреднические операции коммерческих банков
- •Посреднические операции банков: сущность, основные виды, роль
- •2. Расчетно-кассовое обслуживание клиентов
- •Тема 10. Валютные операции банков
- •Вопрос 1. Регулирование валютных операций коммерческих банков
- •Вопрос 2. Сущность и классификация валютных операций.
- •Вопрос 3. Валютная позиция: содержание, виды, лимиты
- •Вопрос 4. Основные виды валютных операций
- •Открытие и ведение валютных счетов клиентуры.
- •Тема 11. Ликвидность коммерческого банка
- •Вопрос 1. Банковская ликвидность: сущность, структура, функции
- •Вопрос 2. Оценка ликвидности коммерческого банка
- •Вопрос 3. Управление ликвидностью коммерческого банка
- •Вопрос 4. Управление резервами ликвидности
- •Тема 12. Банковские риски
- •Вопрос 1. Сущность и классификация банковских рисков, и их характеристика
- •Вопрос 2. Управление банковскими рисками
- •Тема 13. Отчетность коммерческих банков
- •Вопрос 1. Сущность и цели подготовки банковской отчетности
- •Вопрос 2. Система банковской финансовой отчетности
- •Тема 14. Коммерческая эффективность и финансовая устойчивость коммерческого банка
- •Вопрос 1. Понятие коммерческой эффективности и финансовой устойчивости банка
- •Вопрос 2. Рыночная модель оценки эффективности деятельности банка
- •Вопрос 3. Балансовая модель оценки эффективности деятельности банка
- •Вопрос 4. Система оценки финансового состояния кредитных организаций Банком России
- •Тема 15. Внутренний контроль в коммерческих банках
- •Вопрос 1. Система внутреннего контроля в коммерческих банках и банковских группах
- •Вопрос 2. Служба внутреннего контроля в банках, функции и принципы организации
- •Тема 16. Основы банковского менеджмента
- •Понятие и общая характеристика системы банковского менеджмента
- •Оценка и качество банковского менеджмента
- •Вопрос 1. Понятие и общая характеристика системы банковского менеджмента
- •Вопрос 2. Оценка и качество банковского менеджмента
- •Вопрос 3. Сущность, значение и принципы реализации банковской политики
- •Вопрос 4. Финансовый менеджмент – основное направление банковского менеджмента
- •Вопрос 5. Надзор и регулирование в банковском менеджменте
- •Цели и задачи надзора и регулирования в банковской системе
- •2. Ограничение размеров кредита включает:
- •3. Ограничение полномочий банка включает:
- •Полномочия банковского надзора
- •Тема 17. Основы банковского маркетинга
- •Вопрос 1. Банковский маркетинг: понятие, задачи, функции
- •Вопрос 2. Концепция банковского маркетинга и маркетинговая деятельность
- •Вопрос 3. Содержание маркетинговой деятельности
- •Тема 18. Международные финансовые и кредитные институты
- •Вопрос 1. Сущность, состав и роль международных финансовых и кредитных институтов
- •Вопрос 2. Международный валютный фонд, его цели, задачи и основные функции
- •Вопрос 3. Всемирный банк, его цели и задачи
- •Вопрос 4. Состав и характеристика организаций группы Всемирного банка
- •Вопрос 5. Европейский банк реконструкции и развития
- •Вопрос 6. Европейский Центральный банк
- •Вопрос 7. Парижский и Лондонский клубы кредиторов, их цели и задачи
Вопрос 2. Концепция банковского маркетинга и маркетинговая деятельность
Концепция маркетинга впервые была сформулирована фирмой "Дженерал электрик" в конце 50-х годов как интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса. В основе концепции маркетинга лежат три принципа:
- ориентация на потребителя;
- прибыль как основа деятельности любой фирмы;
- координация усилий всех служб и подразделений организаций с точки зрения поставленных целей.
Фирмы, ориентирующаяся на концепцию маркетинга, вводят в структуру управления должность вице-президента или директора по маркетингу, который зачастую является первым лицом после президента и отвечает за разработку стратегии развития организации.
В 80-е годы на Западе возникло понятие стратегического маркетинга, которое продолжило эволюцию маркетинга.
Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта (услуги) на внешнее окружение фирмы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию, правительственную политику и регулирование, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга.
Обострение конкуренции приводит к тому, что все большее значение в банковской деятельности имеет определение наилучшей маркетинговой стратегии, позволяющей направлять ресурсы в те сегменты рынка финансовых услуг, которые в настоящее время приносят максимальную прибыль.
Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти свое отражение в стратегии управления маркетинговой деятельностью. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей, она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.
Следует различать концепцию банковского маркетинга и маркетинговую деятельность.
Концепция банковского маркетинга характеризует цель деятельности банка на финансовом рынке.
Правильная формулировка конкретных целей банка имеет чрезвычайно важное значение, поскольку она придает действиям банка на рынке четкую направленность и делает все принимаемые оперативные решения по различным вопросам последовательными и более эффективными. Формулировка целей банка важна также с позиций разъяснения служащим, акционерам и клиентам основных предназначений и направлений деятельности банка.
Обычно у банка имеется несколько целей, которые он хочет достичь. Некоторые цели могут быть выражены количественно, например, получение определенного дохода на одну акцию или прибыли на сумму активов. Другие могут иметь описательную формулировку, например, освоить и внедрить новую услугу. Для устойчивых, давно работающих на рынке банков, цели могут быть определены заранее. Для банков, не определивших окончательно своего места на рынке, цели формулируются исходя из их внутренней и внешней оценки, с учетом реальных возможностей банка и тех проблем (рисков), с которыми он сталкивается на рынке. В последнем случае определение целей рассматривается как циклический процесс: исходя из анализа имеющихся ресурсов и потенциальных возможностей банка. По результатам анализа формируются цели, которые и реализуются в практической работе. Именно такой подход наиболее соответствует той реальной быстроменяющейся экономической ситуации, в которой сейчас находятся коммерческие банки.
В банке, проводящем глубокую проработку целей, обычно существует определенная их иерархия:
- перспективные (максимизация прибыли, выживание, максимизация дохода акционеров, максимизация корпоративного роста и др.);
- среднесрочные (увеличение рыночной доли, рост дохода в расчете на акцию, расширение клиентуры, увеличение капитальной базы и др.);
- краткосрочные (доходность активов, доходность капитала, доходность инвестиций, повышение квалификации персонала и т.д.).
У покупателей банковских продуктов разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы и разная степень риска. Поэтому у них разный спрос на данные продукты. Это означает, что банк, предлагающий свой продукт, должен четко знать, на какую группу покупателей этот продукт рассчитан и сколько может быть потенциальных покупателей этого продукта. Отсюда возможны различные направления деятельности банка:
- ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и больший охват мелких покупателей;
- ориентация на нестабильный спрос, т. е. на отдельные группы покупателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват покупателей;
- продажа освоенных услуг своим постоянным клиентам;
- продажа освоенных услуг на старом рынке новым клиентам;
- продажа освоенных услуг на новом рынке (стратегия развития);
- продажа новых услуг на старом рынке;
- продажа новых услуг на новом рынке (стратегия диверсификации), являющаяся самой рискованной.
Таким образом, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их необходимо ориентировать не на среднего покупателя, а на определенные типовые группы и рынки сбыта. Типологию потребления банковского продукта следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности банка. Типология — начало маркетинговой деятельности.
Маркетинговая деятельность - это комплекс действий по разработке типологии потребления, по изучению спроса, по планированию производства банковского продукта и организации работы по его реализации.
Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы классификации спроса на банковские продукты. Под классификацией спроса понимается распределение спроса на отдельные группы по определенным признакам для достижения поставленной цели.
Спрос на банковские продукты можно классифицировать по психофизиологической реакции покупателей. По этому признаку различают: фиксированный спрос, альтернативный спрос, импульсный спрос.
Фиксированный спрос - устойчивый спрос на отдельные виды банковских продуктов, постоянно предоставляемых банком. К ним относятся срочные депозиты физических лиц.
Альтернативный спрос - спрос по выбору, когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности, риска принимает решение о вложении капитала в банковский продукт. В основном это спрос на такие финансовые активы, как валютные депозиты и трасты, депозитные вклады и др.
Импульсный спрос - неожиданный спрос, когда покупатель, уже сделавший свой выбор под влиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов, меняет свое решение. К нему относится главным образом спрос на ценные бумаги, по которым обещают высокие дивиденды (проценты).
Спрос на банковские продукты можно классифицировать по степени удовлетворения потребностей покупателей. По этому признаку выделяют:
- реализованный спрос (спрос удовлетворен, когда услуга или банковский продукт предъявлены покупателю);
- неудовлетворенный спрос - спрос на банковские продукты, отсутствующие в продаже или существующие, но по объему предложения отстающие от запросов покупателей;
- формирующийся спрос, т. е. нечетко выраженный спрос.
Спрос, формирующийся у покупателей, это, как правило, спрос на банковские инновации, т. е. на новые банковские продукты и операции.
С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом потребностей покупателей перспективы превращаются в возможность реализации конкретного вида банковского продукта. После этого составляется план банковского маркетинга, на основе которого составляется план организационных действий, а именно планируются жизненный цикл банковских инноваций и рекламные мероприятия.
Реклама представляет собой одну из разновидностей социальной информации, т. е. связи между людьми. Эта информация несет в себе активный элемент новизны. Реклама воздействует на человеческое сознание, значит ее методы должны быть психологически обоснованы. Текст рекламы должен быть ярким, лаконичным и броским.
Реклама базируется на определенных принципах: правдивости (достоверности), конкретности (простой и убедительный язык, обеспечивающий доходчивость рекламы), целенаправленности, плановости.
Разрабатывая план рекламных мероприятий, необходимо учитывать следующие требования:
- реклама должна быть систематической, чтобы охватить большое количество людей и хозяйствующих субъектов и должна быть интересной;
- при открытии новых банков и их филиалов следует применять все формы рекламы (радио, печать, плакаты и др.).
При организации работы структурных подразделений банков и их отделов следует исходить из принципа - создать удобства для покупателей (клиентов банка), что предполагает среди прочих условий и установление оптимального режима работы и местонахождения.