- •Тема 1. Социальные основы маркетинга
- •1.1. Сущность маркетинга. История его развития
- •1.2. Концепции управления маркетингом
- •1.3. Принципы, цели и функции маркетинга
- •1.4. Основные виды и типы маркетинга
- •Контрольные вопросы и задания
- •Способы удовлетворения потребностей
- •Проверочные тесты
- •Тема 2. Процесс управления маркетингом
- •2.1. Этапы управления маркетингом
- •2.2. Вспомогательные системы управления маркетингом
- •Проверочные тесты
- •Тема 3. Маркетинговые исследования
- •3.1. Система маркетинговой информации
- •3.2. Сущность маркетинговых исследований
- •3.3. Основные виды маркетинговой информации
- •3. По периодичности возникновения:
- •4. По назначению:
- •5. По формам представления:
- •3.4. Процесс проведения маркетингового исследования
- •3.4. Методы прогнозирования и измерения спроса
- •Контрольные вопросы и задания
- •Проверочные тесты
- •Тема 4. Маркетинговая среда
- •Основные факторы микросреды компании
- •Факторы макросреды компании
- •Контрольные вопросы задания
- •Проверочные тесты
- •Тема 5. Потребительские рынки и покупательское поведение
- •. Модель покупательского поведения
- •5.2. Характеристики, влияющие на покупательское поведение
- •5.4. Процесс принятия решения о покупке товара
- •5.5. Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки
- •Контрольные вопросы задания
- •Проверочные тесты
- •Тема 6. Поведение покупателей на рынке предприятий
- •6.1. Рынок товаров промышленного назначения
- •Типы деловых закупок
- •6.2. Рынок промежуточных продавцов
- •6.3. Рынок государственных учреждений
- •Контрольные вопросы и задания
- •Проверочные тесты
- •Тема 7. Сегментирование рынка и позиционирование товара
- •7.1. Сегментирование рынка
- •7.2. Выбор целевого рынка
- •Позиционирование товара на рынке
- •Контрольные вопросы и задания
- •Проверочные тесты
- •Тема 8. Товар в маркетинговой деятельности
- •8.1. Понятие товара в условиях рынка
- •8.2. Использование товарных знаков
- •8.3. Упаковка и маркировка товара
- •8.4. Жизненный цикл товара и стратегия разработки новых товаров
- •8.4. Товарная политика и ассортимент
- •8.6. Сервисное обслуживание клиентов
- •Тема 9. Стратегия ценообразования и ее реализация
- •9.1. Факторы, влияющие на стратегию ценообразования
- •9.2. Стратегия и тактика ценообразования
- •Тема 10. Методы распространения товара
- •10.1. Функции канала распределения. Число уровней канала
- •10.2. Товародвижение
- •10.3. Роль розничных и оптовых торговцев в процессе товародвижения
- •Тема 11. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •11.1. Составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций
- •11.2. Этапы разработки эффективной коммуникации
- •11.3. Методы исчисления комплексного бюджета продвижения
- •11.4. Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения
- •Тема 12. Реклама, стимулирование сбыта и пропаганда
- •12.1. Цели и методы формирования спроса (фос) и стимулирования сбыта (стис)
- •12.2. Продвижение товаров при помощи рекламы
- •12.3. Продвижение товара при помощи стимулирования сбыта
- •12.4. Продвижение товара при помощи пропаганды
- •Тема 13. Личная продажа и управление сбытом
- •13.1. Управление торговым аппаратом фирмы
- •13.2. Этапы процесса личной продажи
- •13.3. Контроль и оценка эффективности работы торговых агентов
- •Тема 14. Стратегия, планирование, контроль маркетинга
- •14.1. Стратегическое планирование
- •14.2. Маркетинговое планирование
- •14.3. Определение затрат на маркетинг и разработка бюджета
- •Постоянная часть затрат на маркетинг – это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относятся затраты на:
- •14.4. Маркетинговый контроль
- •14.5 Ревизия маркетинга
- •План ревизии маркетинга
- •Часть 1. Ревизия маркетинговой среды
- •Часть II. Ревизия стратегии маркетинга
- •Часть III. Ревизия организации службы маркетинга
- •Часть IV. Ревизия систем маркетинга
- •Часть V. Ревизия результативности маркетинга
- •Часть VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга
- •Библиографический список
- •Оглавление
- •Тема 1. Социальные основы маркетинга……………………………………….3
- •1.1.Сущность маркетинга. История его развития……………………………...3
- •Тема 2. Процесс управления маркетингом…………………………………….21
- •Тема 3. Маркетинговые исследования…………………………………………31
3.4. Методы прогнозирования и измерения спроса
Одна из основных целей маркетингового исследования – определение рыночных возможностей компании 5. После проведения исследования фирма, прежде чем выбрать свой целевой рынок, должна тщательно взвесить каждую из выявленных возможностей. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным отделом – для определения мощностей и планируемой производительности, отделом поставок – для выполнения закупок в соответствии с потребностями, а отделом кадров – для найма необходимой рабочей силы. Ведь если прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль.
МИС своевременно распространяет среди управляющих полученную информацию. Все больше компаний децентрализуют свои МИС. Это обеспечивает беспрепятственный доступ к информации. Для выполнения своих обязанностей маркетологи должны измерять текущий и будущий объем рынка. Потребители рынка характеризуются различными уровнями потребности, дохода и доступа в отношении определенных товаров. Выделяют различные уровни рынка.
Потенциальный рынок – это совокупность покупателей, проявляющих достаточный уровень интереса к определенному рыночному предложению.
Доступный рынок – это совокупность покупателей, проявляющих интерес, имеющих достаточный доход и доступ к конкретному рыночному предложению.
Квалифицированный доступный рынок – совокупность потребителей, имеющих интерес, достаточный доход, необходимую квалификацию и доступ к конкретному рыночному предложению.
После того как компания определила доступный рынок, ей предстоит сделать выбор между работой на всем рынке и концентрацией на отдельных его сегментах. Целевой рынок (иногда его называют обслуживаемым рынком) – часть квалифицированного доступного рынка, которая выбрана компанией для дальнейшей работы.
Рынок проникновения – это совокупность покупателей, которые уже покупают товар данной компании.
Одно из ключевых заданий маркетинга – изучение текущего рыночного спроса. Обычно маркетологи рассматривают оценку текущего рыночного спроса в трех различных аспектах – с точки зрения совокупного рыночного спроса; регионального спроса; фактического сбыта и доли рынка.
Совокупный рыночный спрос – это общее количество товаров и услуг, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в определенном географическом регионе за определенный период времени в определенной маркетинговой среде при определенном уровне и комплексе маркетинговых усилий.
Оценка регионального спроса заключается в выборе лучших с точки зрения сбыта, территорий. Для этого необходимо оценить потенциал рынка различных городов, регионов и стран. Оценить потенциал можно с помощью двух основных методов. Метод моделирования рынка заключается в выявлении на каждом рынке всех потенциальных покупателей и оценке их возможных покупок. Метод вычисления индексов факторов сбыта используется в основном производителями потребительских товаров для определения потенциала рынка потребительских товаров.
Оценка фактических продаж в отрасли включает определение числа конкурентов и объемов их сбыта. Затем компании определяют доли рынков, занимаемые конкурентами с тем, чтобы рассчитать их соотношение. Такие данные можно получить из отчетов торговых ассоциаций и компаний, проводящих маркетинговые исследования.
После оценки текущего спроса компания переходит к прогнозированию будущего спроса.
Прогнозирование – это методика оценки будущего спроса на основании предположений о наиболее вероятном поведении покупателя при соблюдении ряда условий.
Для определения будущего спроса компания может использовать один метод или комбинацию семи возможных методов прогноза, основанных на том:
– что говорят потребители (изучение намерений покупателей, обобщение мнений продавцов, мнения экспертов);
– что покупатели делали (пробные рынки);
– что покупатели сделали (анализ временных рядов, опережающие индикаторы и статистический анализ спроса).
Выбор метода зависит от цели прогноза, типа продукта, доступности и надежности данных.