- •Тема 1. Социальные основы маркетинга
- •1.1. Сущность маркетинга. История его развития
- •1.2. Концепции управления маркетингом
- •1.3. Принципы, цели и функции маркетинга
- •1.4. Основные виды и типы маркетинга
- •Контрольные вопросы и задания
- •Способы удовлетворения потребностей
- •Проверочные тесты
- •Тема 2. Процесс управления маркетингом
- •2.1. Этапы управления маркетингом
- •2.2. Вспомогательные системы управления маркетингом
- •Проверочные тесты
- •Тема 3. Маркетинговые исследования
- •3.1. Система маркетинговой информации
- •3.2. Сущность маркетинговых исследований
- •3.3. Основные виды маркетинговой информации
- •3. По периодичности возникновения:
- •4. По назначению:
- •5. По формам представления:
- •3.4. Процесс проведения маркетингового исследования
- •3.4. Методы прогнозирования и измерения спроса
- •Контрольные вопросы и задания
- •Проверочные тесты
- •Тема 4. Маркетинговая среда
- •Основные факторы микросреды компании
- •Факторы макросреды компании
- •Контрольные вопросы задания
- •Проверочные тесты
- •Тема 5. Потребительские рынки и покупательское поведение
- •. Модель покупательского поведения
- •5.2. Характеристики, влияющие на покупательское поведение
- •5.4. Процесс принятия решения о покупке товара
- •5.5. Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки
- •Контрольные вопросы задания
- •Проверочные тесты
- •Тема 6. Поведение покупателей на рынке предприятий
- •6.1. Рынок товаров промышленного назначения
- •Типы деловых закупок
- •6.2. Рынок промежуточных продавцов
- •6.3. Рынок государственных учреждений
- •Контрольные вопросы и задания
- •Проверочные тесты
- •Тема 7. Сегментирование рынка и позиционирование товара
- •7.1. Сегментирование рынка
- •7.2. Выбор целевого рынка
- •Позиционирование товара на рынке
- •Контрольные вопросы и задания
- •Проверочные тесты
- •Тема 8. Товар в маркетинговой деятельности
- •8.1. Понятие товара в условиях рынка
- •8.2. Использование товарных знаков
- •8.3. Упаковка и маркировка товара
- •8.4. Жизненный цикл товара и стратегия разработки новых товаров
- •8.4. Товарная политика и ассортимент
- •8.6. Сервисное обслуживание клиентов
- •Тема 9. Стратегия ценообразования и ее реализация
- •9.1. Факторы, влияющие на стратегию ценообразования
- •9.2. Стратегия и тактика ценообразования
- •Тема 10. Методы распространения товара
- •10.1. Функции канала распределения. Число уровней канала
- •10.2. Товародвижение
- •10.3. Роль розничных и оптовых торговцев в процессе товародвижения
- •Тема 11. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •11.1. Составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций
- •11.2. Этапы разработки эффективной коммуникации
- •11.3. Методы исчисления комплексного бюджета продвижения
- •11.4. Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения
- •Тема 12. Реклама, стимулирование сбыта и пропаганда
- •12.1. Цели и методы формирования спроса (фос) и стимулирования сбыта (стис)
- •12.2. Продвижение товаров при помощи рекламы
- •12.3. Продвижение товара при помощи стимулирования сбыта
- •12.4. Продвижение товара при помощи пропаганды
- •Тема 13. Личная продажа и управление сбытом
- •13.1. Управление торговым аппаратом фирмы
- •13.2. Этапы процесса личной продажи
- •13.3. Контроль и оценка эффективности работы торговых агентов
- •Тема 14. Стратегия, планирование, контроль маркетинга
- •14.1. Стратегическое планирование
- •14.2. Маркетинговое планирование
- •14.3. Определение затрат на маркетинг и разработка бюджета
- •Постоянная часть затрат на маркетинг – это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относятся затраты на:
- •14.4. Маркетинговый контроль
- •14.5 Ревизия маркетинга
- •План ревизии маркетинга
- •Часть 1. Ревизия маркетинговой среды
- •Часть II. Ревизия стратегии маркетинга
- •Часть III. Ревизия организации службы маркетинга
- •Часть IV. Ревизия систем маркетинга
- •Часть V. Ревизия результативности маркетинга
- •Часть VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга
- •Библиографический список
- •Оглавление
- •Тема 1. Социальные основы маркетинга……………………………………….3
- •1.1.Сущность маркетинга. История его развития……………………………...3
- •Тема 2. Процесс управления маркетингом…………………………………….21
- •Тема 3. Маркетинговые исследования…………………………………………31
8.2. Использование товарных знаков
Товарный знак (товарная марка) – это зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.
Функции товарного знака:
– создавать различия или облегчать восприятие различий
– давать товарам имена
– облегчать опознание товара
– облегчать запоминание товара
– указывать на происхождение товара
– сообщать информацию и товаре
– стимулировать желание купить
– символизировать гарантию качества
По данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60% покупателей связывают товарный знак с высоким качеством товара, 30% – с высоким качеством и известностью фирмы, а 10% – вообще не обращают внимание на товарный знак.
Типы товарных знаков:
– словесный (хорошая запоминаемость, возможность зарегистрировать как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении как логотип);
– изобразительный товарный знак (оригинальный рисунок, эмблема фирмы);
– объемный товарный знак (знак, зарегистрированный в трехмерном измерении – бутылка кока-колы, флакон духов Сальвадор Дали и т.д.)
– звуковой товарный знак (характерен для радио- и телекомпаний. В последние годы все шире используется в практике российского бизнеса.
– комбинированные товарные знаки (любые сочетания предыдущих четырех типов).
Решение о присвоении своему товару марочного названия – непростое решение (проблема наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений существует постоянно, так как экономия на ценах без марочных товаров зачастую устраивает потребителей). К тому же для фирмы, распространяющей марочные товары невысокого качества, существует дополнительная угроза (не только потеря прибыли – потеря престижа).
Требования к товарным знакам:
– оригинальность, запоминаемость, «различительная способность»;
– уникальность (не повторять уже существующие ТЗ и не ассоциироваться с ними);
– не вводить потребителя в заблуждение;
– не указывать на высокое качество или особые свойства товара;
– легковоспроизводимость и воспринимаемость в любом формате, при любом способе печати и в любом цвете;
– не состоять только из обозначений, вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров или услуг определенного вида – мебель, шерсть, ремонт, аудит, строитель, пейджер и т.д.;
– не указывать на качество, количество, свойство, значение – быстрое такси и т.п.;
После принятия решения о переводе своего товара в разряд марочных принимается решение о хозяине марки. Здесь возможны три варианта:
выпустить товар на рынок под маркой самого производителя;
продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую маркой посредника, дистрибьютора или дилера);
скомбинировать первые два пути: часть товара продать под собственной маркой, а часть – под частными марками.
Существуют четыре подхода к вопросу присвоения марочных названий:
– присвоение каждому товару индивидуальных марочных названий;
– присвоение единого марочного названия для всех товаров;
– присвоение коллективного марочного названия для товарных семейств;
– присвоение торгового названия фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.
Марочное название не может быть случайным. Оно должно указывать на выгоды, полученные от приобретения такого товара, а также на его качество. Название должно быть легким для произношения, легко узнаваться и запоминаться.
Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки – это попытка использовать имеющее успех марочное название при выведении на рынок модификаций товара или новинок. Автомобилестроительная компания может воспользоваться своим марочным названием при выпуске на рынок новой газонокосилки.
Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на рекламе новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. Но если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем товарам с этой маркой.
В отдельных случаях целесообразно принять решение о многомарочном подходе. Многомарочный подход – это использование продавцом двух и более марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинговый прием был использован корпорацией «Проктер энд Гэмбл» при выпуске на рынок стирального порошка «Ариэль», который выступал конкурентом для уже завоевавшего успех порошка «Тайд». Несмотря на небольшой спад в сбыте «Тайда», общий уровень продаж обоих порошков возрос. Сегодня «Проктер энд Гэмбл» предлагает много разных марок порошков.
Целесообразность стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров. Во-вторых, не так уже много потребителей настолько привержены одной марке, чтобы не попробовать другую. Единственный способ заполучить «странника», не проявлявшего раньше никакой марочной приверженности, – это предложить ему выбор из нескольких марок. В-третьих, создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации. В корпорации Проктер энд Гэмбл» управляющие соревнуются между собой по показателям в работе. В-четвертых, многомарочный подход позволяет обратить внимание на разные выгоды товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь отдельные группы потребителей.