- •Лекции по международному маркетингу
- •Мотивы и риски выхода компании на зарубежный рынок
- •Введение
- •Тенденции:
- •Мотивы интернационализации. Почему компании стремятся выйти за пределы национальных рынков?
- •2 Группы причин:
- •Типы рисков интернационализации:
- •Модели цепочки ценностей
- •Ключевые решения в международном маркетинге (мм)
- •3 Правила выбора модели входа:
- •Факторы влияющие на модели входа на зарубежные рынки
- •Факторы эскалации экспортной цены
- •Критерии выбора между активным и пассивным ценообразованием.
- •Ценообразование на международных рынках
- •Международная коммуникационная стратегия
Факторы эскалации экспортной цены
1. Себестоимость товара в стране экспортера
2. Экспортная себестоимость до поступления товара в страну импортера:
- затраты на функционирование экспортной службы;
- финансирование экспортных операций;
- издержки на погрузку и транспортные расходы;
- страховые расходы;
- консульские сборы (в морском порту, в аэропорту)
3. Импортная себестоимость при поступлении товара в страну импортера:
- таможенные пошлины;
- расходы на гарантийное хранение (хранение на таможенном складе);
- стоимость хранения на торговом складе — оплата работы торгового персонала;
- издержки по сбыту;
- издержки по стимулированию продаж и рекламе;
- издержки по предпродажному и послепродажному обслуживанию;
- финансирование коммерческого кредита
4. Эскалация экспортной цены
Основная стратегия установления экспортных цен:
1. Стандартизированная мировая цена, единство всех рынков
2. Двойное ценообразование (цены внутренних и экспортных рынков)
3. Дифференцированная цена экспортного рынка
Метод маржинальных издержек – рассматривает прямые издержки правительства и продажи товаров на экспорт.
Критерии выбора между активным и пассивным ценообразованием.
Активный метод маржинальных издержек
Пассивный метод издержки +
Критерии |
Условия активного ценообразования |
Условия пассивного ценообразования |
1. Степень дифференцирования продаж |
низкая |
высокая |
2. Вовлечение компании в экспортные операции |
значительная |
частичная |
3. желание вернуть накладные расходы, связанные с экспортными операциями |
долгосрочные |
краткосрочные |
4. ресурсы компании |
значительные |
незначительные |
5. прибыли на внутренних рынках |
высокие |
низкие |
6. необходимость загрузки мощностей |
высокая |
низкая |
7. возможность получения экономии от масштаба |
высокая |
низкая |
8. потенциал роста экспортного рынка |
значительный |
незначительный |
9. потенциал дальнейших продаж |
высокий |
низкий |
10. природа экспортных возможностей |
постоянная |
одноразовая |
Ценообразование на международных рынках
Сущность подхода по согласованию цен между странами:
1) добиться схожего позиционирования продукта между рынками посредством стандартизированного глобального ценообразования;
2) максимальность прибыли посредством адаптации цен к различным рыночным условиям
Факторы:
1. Факторы, способствующие дифференцированию цен:
- рыночные факторы
- потребительские предпочтения
- издержки
2. Внешние факторы:
- инфляция
- валютные курсы
- регулируемые тарифы и пошлины
3. Факторы, способствующие стандартизации цен:
- снижение торговых барьеров
- снижение транспортных издержек
- активные серые рынки
- улучшение коммуникационных и информационных потоков
4. Внутрифирменные факторы:
- глобализация брендов
- стандартизация
Проблемы серого маркетинга.
Проблемой международного ценообразования в случае дифференцированного подхода является серый маркетинг или параллельный импорт. Значит разница в ценах на один и тот же товар в для разных странах.
Параллельный импорт может возникнуть из-за колебания курса валют, что делает привлекательным для серых торговцев покупку товара в странах со слабой валютой и перепродажей товара в страны с сильной валютой.
Основная проблема для производителей – мотивация посредников.
Возможные стратегии борьбы (параллельный импорт может быстро исчезнуть или возникнуть в результате колебания обменных курсов):
1) возмещение убытков через суд
2) отказ от работы на небольших рынках с низкими ценами
3) внешние изменения в комплексе маркетинга (отказ от стандартизации продукта; отмена гарантийного срока эксплуатации товаров, находящихся на серых рынках)
Международное распределение продукции:
- прямой сбыт
- сбыт через посредников
- совместный сбыт
- комбинированный сбыт
Случаи применения прямого сбыта:
1) фактор сбытовой деятельности является основной маркой стратегического комплекса и её конкурентным преимуществом
2) в продажах компании на международных рынках является значительным осуществление операций на этих ранках
3) товар произведённый компанией имеет какую-либо из характеристик: значительную цену, потребность в эксплуатации
4) у компании есть глобальные потребители продукции
Совместный сбыт, интересен для тех компаний, у которых нет достаточного количества ресурсов для отстаивания собственных сбытовых систем, поэтому они могут прибегнуть к помощи компаний, у которых они отлажены.
Для компаний, представляющих свои каналы сбыта - для партнёра выгода состоит из имеющихся каналов и получение прибыли. Главные условия партнёрства – это комплиментарность товарных фирм участников.
Посредники обеспечивают возможность простого и недорогого выхода на инновационные рынки. Эксплуатационный отдел зачастую отстаёт от сбытовых посредников.
Критерии выбора посредников:
- сильные стороны компании (значение продукта и рынка)
- продуктовые факторы (хорошее знание продукта)
- маркетинговые навыки, географический охват, качественное обслуживание
- обязательства (полное внимание к продукции, обучение персонала)
- поддерживающие факторы (контакты с нужными людьми, опыт работы, результаты работы с предыдущими поставщиками, знание языка страны экспорта)
- оценка деятельности посредника (готовность посредника пойти на уступки, способность к адаптации, вклад в рост компании)