(20). Анализ отрасли и анализ рынка.
Чтобы изучить Макро и Микросреду проводится анализ отрасли.
Отрасль – совокупность всех компаний - производителей взаимозаменяемых товаров или услуг.
При анализе общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней используется набор приемов, который позволяет правильно оценить изменяющиеся условия отрасли и определить характер и уровень конкурентной борьбы, в ней. Это позволяет выработать стратегию, соответствующую общей ситуации в отрасли, и сделать выводы о ее привлекательности для вложения средств компании.
Основные экономические характеристики отрасли:
Темпы роста рынка.
Прибыльность отрасли.
Входние/выходние барьеры.
Чувствительность покупателей к уровню цен.
Чтобы проанализировать отрасль необходимо выяснить:
Каковы основные экономические характеристики?
Какой уровень конкуренции в отрасли?
У каких компаний наиболее сильные/слабые конкурентные позиции?
Насколько привлекательна отрасль с точки зрения перспектив получения высокой прибыли?
Ответы на эти вопросы - основа понимания среды, в которой действует фирма, и база для разработки стратегии, ориентированной на ситуацию в отрасли.
Оценка привлекательности отрасли: 5 конкурентных сил Портера.
Сила влияния поставщиков
Сила влияния покупателей
Потенциальные конкуренты
Количество товаров-заменителей
Конкуренция между компаниями
Модель позволяет оценить уровень конкуренции, прибыльность отрасли, выгодность инвестиций в нее, угрозу выхода на рынок новых фирм.
Привлекательность отрасли, в данном контексте, имеет отношение к достаточной рентабельности отрасли. «Не привлекательной» отраслью является такая, в которой сочетание сил снижает рентабельность. Портер называет эти силы «микросредой», противопоставляя ее большому количеству факторов, включенных в термин «макросреда». Макросреда состоит из тех сил, которые влияют на способность компании к обслуживанию собственных клиентов и получению прибыли. Изменение в любой из сил «микросреды» обычно требует, чтобы компания пересмотрела свое место в отрасли и на рынке.
Рынок- это совокупность существующих и потенциальных покупателей, продавцов, товаров и услуг.
Исследование рынка — последовательные действия по сбору информации о рынках или потребителях. Является очень важным компонентом при выработке стратегии бизнеса.
Исследование рынка должно дать ответы на вопросы, что потребители хотят, в чём нуждаются, чему доверяют.
Исследование рынка включает в себя:
Изучение рыночной информации ( цены поставщиков, ситуация по спросу и предложению)
Изучение сегментации рынка (разделение потребителей на подгруппы, которые руководствуются своими мотивами, бывает геогрфическая, половая, демографическая и т.д.)
Тенденции рынка (рост или падение изучаемого рынка в определенный период времени.)
Анализ предпочтений и мотивации потребителя. Модель покупательского поведения.
Потребители приобретают товар или услугу в соответствии со своими потребностями.
Потребность – это нужна, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальными особенностями человека.
Пирамида Маслоу
На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают факторы:
- культурный (культурный уровень, социальное положение ..)
- социальный (семья, другие соц. группы..)
- личный (возраст, пол ..)
-психологический (внушаемость, мотив..)
Модель покупательского поведения.
