- •Основные принципы маркетинга, его цели, функции.
- •Информационное обеспечение маркетинга. Мис
- •Маркетинговая среда. Макросреда и микросреда предприятия и их основные факторы.
- •(20). Анализ отрасли и анализ рынка.
- •Анализ предпочтений и мотивации потребителя. Модель покупательского поведения.
- •Анализ предприятия. Внутренняя и внешняя среда предприятия. Методы оценки конкурентоспособности предприятия.
- •(28,29) Сегментация, критерии сегментации, выбор целевого рынка.
- •Выбор целевого рынка.
- •Выбор целевых сегментов.
- •Ценовая политика. Цели ценообразования, основные этапы ценообразования. Методы ценообразования. Стратегии адаптации цен.
- •Спрос и стимулирование сбыта. Основные виды стимулирования сбыта и их особенности.
- •Коммуникативная политика в маркетинге. Основные формы коммуникации и их особенности.
- •12. Конкурентоспособность товара и фирмы. Значение и способы их оценки.
- •Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности. Типы и цели контроля. Роль коммуникационного аудита.
- •I. Контроль ежегодных планов
- •II. Контроль прибыльности
- •III. Контроль эффективности
- •IV. Стратегический контроль
- •Основные рыночные концепции: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая, социально-этического маркетинга.
- •Товар в системе маркетинга: марка, марочное название, марочный знак. Товарный знак.
- •16. Формирование товарного ассортимента.
- •17. Концепция жизненного цикла товара и ее использование как средства маркетингового стратегического планирования.
- •18. Матрица «Бостон Консалтинг Групп» и ее использование при разработке портфельной стратегии фирмы.
- •19. Матрица товары/рынки и.Ансоффа и ее использование при анализе возможностей развития фирмы и разработки стратегии роста.
- •21. Разработка деловой стратегии фирмы. Матрица завоевания конкурентных преимуществ м.Портера.
- •22. Продукт как элемент комплекса маркетинга. Типы продукта, трехуровневая концепция продукта, его атрибуты.
- •23. Swot анализ: оценка сильных и слабых сторон фирмы конкурентов, анализ угроз и возможностей со стороны внешней среды.
- •24. Разработка стратегии роста компании. Интенсивное, интеграционное развитие, диверсификация деятельности предприятия.
- •25. Маркетинговый план, структура маркетингового плана и его роль в системе внутрифирменного планирования.
- •26. Служба маркетинга на предприятии: функции, система организации, их достоинства и недостатки.
- •27. Система маркетинговых исследований: виды, этапы проведения, методы проведения ми, методы анализа данных.
- •30. Роль и способы позиционирования и перепозиционирования товаров на рынке.
- •31. Определение каналов распределения и его функций в маркетинге. Интенсивное распределение, избирательное, исключительный сбыт.
- •32. Элементы комплекса продвижения: реклама, стимулирование сбыта, формирование деловой репутации через связь с общественностью, личные продажи и прямой маркетинг.
- •33. Реклама. Сущность рекламы в системе маркетинга, основные средства рекламы, их основные преимущества и недостатки.
12. Конкурентоспособность товара и фирмы. Значение и способы их оценки.
Конкурентоспособность товара - совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя.
Конкурентоспособность товара состоит из трех основных элементов:
- свойствами данного товара,
- свойствами конкурирующих товаров,
- особенностями потребителей.
М.Портер несколько расширяет список составляющих конкурентоспособности товара: <В любой отрасли экономики - неважно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже, - суть конкуренции выражается пятью силами:
угрозой появления новых конкурентов;
угрозой появления товаров или услуг - заменителей;
способностью поставщиков коплектующих изделий и т.д. торговаться;
способностью покупателей торговаться;
соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой
Конкурентоспособный товар обладает какими-либо конкурентными преимуществами.
Конкурентное преимущество делится на два основных вида:
- более низкие издержки
- дифференциация товаров.
Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать товар с меньшими затратами, чем конкуренты
Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.
Многочисленные расчетные способы определения конкурентоспособности товара рассматривают только свойства данного товара и свойства конкурирующих товаров.
При оценке конкурентоспособности используются дифференциальный и комплексный методы.
Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении.
Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром - аналогом. Он, однако, не учитывает влияние на предпочтение потребителя при выборе товара весомости каждого параметра. Для устранения этого недостатка используется комплексный метод оценки конкурентоспособности.
Комплексный метод основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца.
Смешанный метод оценки представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов.
Улучшение характеристик товара по сравнению с базовым образцом вовсе не гарантирует появление конкурентных преимуществ - решающую роль следует отдавать потребителю в оценке преимуществ или недостатков товара.
Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности. Типы и цели контроля. Роль коммуникационного аудита.
Контроль маркетинговой деятельности — это оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер для его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми.
В настоящее время выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности (по Ф. Котлеру).