60. Когнитивные, эмоциональные, поведенческие аспекты рекламного воздействия.

Реклама – это не только социально-экономическое явление, но и социально-психологическая коммуникация. В рекламный процесс вовлекаются феномены переработки информации – ощущение, восприятие, внимание, память. В процессах переработки рекл. информации активно участвует отношение человека к рекламному сообщению. Восприятие и переработка рекл. информации осуществляются под воздействием множества факторов, но 3 из них присутствуют всегда, это:

1 – познавательный (когнитивный)

2 – эмоциональный (аффективный)

3 – поведенческий (конативный)

Когнитивный аспект рекл. воздействия:

• Ощущение (чувствительность, абсолютный и дифференциальный порог ощущений, виды ощущений). Познавательный компонент изучается с помощью измерения ощущений потенциального потребителя. Для этого используются спец. субъективные шкалы, позволяющие определять какой товар наиболее привлекателен для потребителя (закон Фехнера: при очень больших значениях стимула, человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших изменениях).

• Восприятие: в рекламе восприятие всегда осмысленно и связано с узнаванием товара. При восприятии рекл. информации основная роль принадлежит формированию перцептивного образа. Психологи обнаружили, если в ощущениях не содержится достаточного количества элементов и полезных данных для формирования осмысленного восприятия или идеи, то возникает неясность и реклама не запоминается! Следовательно, чтобы реклама запомнилась должно быть достаточно ощущений, которые приводят к осмысленной идее.

• Внимание: выступает в рекламе как свойство восприятия, его направленность; используется в основном непроизвольное внимание. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона, свет, цвет, соотношение формы и освещения и т.д. Внимание потребителя задерживается на том, что ему нравиться, что его пугает или настораживает, а само внимание возрастает по мере того, как потребитель вовлекается в процесс выбора.

• Память: эксперименты показали, что ввиду интенсивности рекламы необходим систематический, не менее 1 раза в 7 дней, прокат рекл. информации в течении месяца как минимум (лучше 3-4 месяца). При этом запоминают рекламу 65% зрителей. После месяца перерыва её помнят 30%, ещё через 2 недели – 20%. Человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, с будущими задачами, то, с чем связан интерес. Для того, чтобы реклама была более эффективной должен запоминаться товар, а не реклама. Добиться запоминания товара можно повторением рекламы. Способы повышения эффективности рекламы при повторении, но без надоедания: использование юмора, ритмическая организация рекл. сообщений, стихотворная форма, использование ассоциативных полей, включение в рекл. сообщение узнаваемых знаков и символов, соблюдение последовательности для узнавания товара (все компоненты образа должны напоминать о главной идее), обеспечение принципа целостности рекл. компании (идеи, слоганы, эмоц. образы – привязанные к товару).

• Мышление. Свойства мышления используемые в рекламе:

  • опосредованный характер (потребитель опирается не только на непосредственное влияние товара и отношений, но и на данные прошлого опыта. Делая умозаключение «купить – не купить» потребитель использует знания, которые он получил из разных каналов и источников).

  • Мышление связано с речью (потребитель мыслит не только конкретным образом товара, но и абстрактными представлениями и символами). Большое влияние на покупательское поведение оказывает объём и количество рекл. информации: избыток, так же как и недостаток, информации в рекламе отрицательно влияет на приобретение товара. Реклама эксплуатирует познавательную потребность, активизируя её своими воздействиями: задаёт вопросы, создаёт незавершённые образы, играет на любопытстве и учитывает интерес целевых групп потребителей.

Эмоциональное содержание рекл. воздействий:

Реклама тонко учитывает и регулирует эмоц. отношения к рекл. образу. Главное здесь уметь определить какой потребитель, когда относится к рекл. воздействию с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Эмоция – это псих. процесс, в котором потребитель лично переживает своё отношение к рекламе, в результате чего протекают различные субъективные психические состояния, которые позитивно или негативно влияют на эффективность его работы.

Главная задача – привлечь внимание и сохранить посредством эмоц. переживаний рекламу в эмоц. памяти. Эмоц. память работает по принципу приятно-неприятно, понравилось-непонравилось. Память на эмоц. образы самая прочная.

В рекламе надо использовать тот факт, что эмоции связаны с переживанием потребителем собственного «Я». Любой рекл. видео клип – это не только информация, но и эмоц. насыщенные минуты.

Реклама должна использовать заряд положит. эмоций, тогда она подталкивает к покупке. В рекламе нельзя использовать негативные эмоции. Реклама должна учитывать, что нельзя прерывать мотив и его эмоц. переживание. При рекламе, которая строится на смягчении или подавлении чувства вины, сюжеты должны быть обыграны тонко, чтобы у потребителя не зафиксировалось переживание комплекса вины.

Эмоц. негативно воспринимается однообразное повторение одной и той же рекламы.

Лучше всего динамику появления эмоций в рекламе изучать по Вундту – 3 пары полярных эмоций вызывает 3 пары постоянных признаков: 1. удовольствие-неудовольствие, 2.возбуждение-успокоение, 3.напряжение-расслабление.

Положит. эмоции вызывает юмор, креативная реклама. Чтобы реклама была привлекательной, в ней всегда должна быть лёгкая ирония, а чтобы товар купили нужно очаровать потребителя, показать новые возможности, которые появятся у потребителя с этим товаром.

Для эмоц. обеспечения рекламы можно использовать информационную теорию эмоций Симонова: источником эмоций является расхождение между количеством наличной информации и информации, необходимой для принятия решений о покупке.

Главная проблема в эмоц. воздействии рекламы лежит в области использования символики, архетипов и объектов реального мира, т.к. проблема их негатив. Воздействия на психику пока до конца не изучена.

Поведенческий аспект рекл. воздействия:

Поведенческий компонент - означает подталкивание потребителя к покупательскому поведению. Он создаётся на осознанном и на бессознательном уровне. На осознанном уровне – посредством мотивации, учётом потребностей и воли человека. На неосознанном уровне – на основе эмоций, установок и интуиции человека. Потребители не признаются, что их покупательские действия – это результат воздействия рекламы на психику. Им кажется, что потребность в приобретении товара существовала задолго до того, как они узнали о нём из рекламы.

Реклама – только иногда способна создавать новые потребности, чаще всего она формирует сложные психич. образования, соц. ценности, стиль жизни, мировоззрение, нравственные принципы. Формирование таких образований под воздействием рекламы осуществляется незаметно для покупателя. В этом полезность и опасность рекламы.

В рекламе используется понимание покупательского поведения с позиций:

- Психоаналитического подхода, путём обращения к бессознательному человека и прежде всего к сексуальной стороне природы человека. Для использования психоаналитического бессознательного надо рекл. компанию организовать так, чтобы рекламируемый товар был ассоциативно связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотивами. В рекламе эксплуатируется тот факт, что в большинстве психоаналитических подходов за основу поведения потребителя принимается какая-то одна, неосознаваемая базовая потребность. Например, у Фрейда – либидо, у Фрома – агрессия, у Адлера – компенсация комплексов, у Хорни – потребность избегать чувство страха, достичь безопасности, у Юнга – эмоц. окрашенные образы, архитипы.

- Управление покупательским поведением на осознанном уровне эксплуатирует концепцию Скинера (S-N-R). Принято считать, что сознательное легче активируемо в рекламе, чем бессознательное.

В качестве эффективных приёмов выступают следующие: способность продавца рассказать о товаре, показать его, похвалить покупателя и побудить.

Эффективная реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, т.е. на мысли, чувства, отношение, на поведение. Это означает, что реклама не оставляет место риску. Она – стратегия точного творческого планирования. Следовательно, функционально – она убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, манипулирует и приказывает.

Часто в рекламе используется авторитетная личность или символический герой.

Реклама – это не только информация, но и психологическое программирование людей. Хорошая реклама создаёт иллюзию на основе ценностей целевых потребителей. При этом воздействие рекламы прямо менее эффективно, чем латеральное воздействие. Это позволяет убедить покупателя, что он делает выбор сам и этот выбор правилен.

При рекламировании товаров для коммерческих целей в рекламе используется фактор цены.

Для того чтобы построить рекл. образ нужен алгоритм принятия решения о покупке:

1. Учёт воздействия внешней среды покупателя (его ценности, его малые группы и т.п.). Внешняя среда во многом формирует мотив покупки. Учёт объективной необходимости покупки. Учет субъективных отношений. Учёт соц. и культурной среды.

2. Учёт воздействия внутренней среды покупателя (реакция – осознание потребностей покупки, опредмечивание и появление мотивов покупки, получение дополнительной информации о товарах, появление интереса к товарам, оценка товара и собств. возможностей, принятие решения о покупке, поиск товара и сама покупка).

61. Реклама в газете и журнале: психологические особенности.

Если проанализировать российскую рекламу конца XIX - начала ХХ века, ког­да основными рекламными носителями были не телевидение, радио и Интернет, как сегодня, а газеты, журналы и наружная реклама, то можно обнаружить некоторые психологические отличия рекламы, размещаемой в прессе, в позапрошлом и прошлом веках от современной печатной рекламы. Прежде всего в прошлом рек­лама была более персонифицированной в отношении рекламодателя. Рекламода­тель прошлых столетий безбоязненно и с гордостью ставил свое имя в рекламных объявлениях. У потребителей это вызывало доверие и уважение к предпринимателю. Люди понимали, что собственное имя бизнесмен никогда не будет использовать как рек­ламу, если он не уверен в качестве своих товаров.

Сегодня предприниматель обезличен, замаскирован. И дело здесь не только в эко­номических и правовых ограничениях. Современная реклама менее эмоциональ­на и более агрессивна по отношению к человеку. По-видимому, она лишь отражает отношения между людьми в обществе. Персонификация в рекламе сегодня боль­шая редкость; пожалуй, предельно персонифицирована по понятным причинам лишь политическая реклама.

Реклама в прессе может быть условно разделена на объявления и текстовые материалы (статьи, заметки, репортажи, интервью и пр.). Существует большое ко­личество психологических исследований рекламных объявлений. В рамках таких исследований изучалось восприятие шрифтов, фотоматериалов, слоганов, логоти­пов, цветовых сочетаний, рекламных образов и пр. Намного меньше проведено ис­следований, посвященных восприятию читателями рекламных текстов.

Так, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл (1989) на основе многочисленных исследований мотивации читателей газет и журналов, а следовательно, потре­бителей размещаемой в прессе рекламы сделали несколько важных выводов:

1. Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом.

2. Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от остальных, ото­рванным от мира, от местной общественности.

3. Авторитет газеты подкрепляется верой в то, что в отличие от средств распро­странения информации, полагающихся на мимолетное устное слово, она в какой-то мере отвечает за все напечатанное, и ей всегда можно предъявить претензии.

4. Газетная реклама привычна благодаря непосредственному контакту. Глубо­ко укоренилось мнение, что газетная реклама практически пригодна для не­медленного использования.

Печатная реклама делится на:

1. Директ-мейл (прямая почтовая реклама) – наиболее эффективный канал связи с конкретным потребителем. Преимуществом директ-мейл является его использование как средства исследования рынка, в этом случае рассылаются почтовые опросники с целью изучения спроса (не требует много денег). Правила написания директ-мейл:

• не перегружайте рекл. письмо лишней информацией, чётко сформулируйте своё предложение

• язык письма должен быть простой, доверительный и неофициальный

• излагать надо всю информацию, необходимую для принятия решения потребителю

• уникальное торговое предложение (УТП) обязательно должно быть, если письмо по содержанию построено на эмоциях, то оно является пустышкой

• длинные заголовки в директ-мейл более эффективны, чем короткие

• надо точно указывать средства обратной связи

• письма должны быть индивидуальны (личное обращение адресату и т.п.)

• надо соблюдать повторяемость, т.е. рассылать по одним и тем же адресам не менее 5 раз.

• рассылается только по домашним адресам (только не в фирмы)

• время ввода теле-, радио- и журнальной рекламы должно опережать отправку директ-мейл.

2. Адветориал – совмещение рекламы с редакционной статьёй. Преимущества: - выносит рекл. материал из области рекл. шумихи, - размещает рекл. информацию для тех потребителей, которые будут читать, - живёт дольше, чем любая журнальная реклама, т.к. посвящён отдельно взятой теме. Ограничения: используется если есть проблема для определённых слоёв потребителей или для определённого региона, а рекл. товар позволяет решить эту проблему.

3. Объявление в печатном издании – самый популярный вид рекламы (т.к. стоит дешево).

Правила создания рекл. объявления:

• краткость (чем меньше формат объявления, тем меньше слов оно должно содержать)

• посвящается одному товару или группе однородных товаров

• самое важное нужно изложить в короткой (рублёной) фразе

• надо обращаться к конкретному потребителю из конкретной целевой группы

• не допускайте расплывчатых фраз

• изменения вносимые в объявление не должны менять его общий стиль и эмоц. окраску

• иллюстрации к рекл. объявлениям должны дополнять текст

• в рекл. объявлении должен быть адрес, телефон и др. информация по месту приобретения товара.

В специализированных журналах реклама товаров, рассчитанная на рядового потребителя не размещается.

4. Рекл. проспект – это хорошо иллюстрированное издание в виде брошюры, посвящённое одному товару, или нескольким однородным товарам. Формат А4 и меньше. Содержание:

• престижные проспекты (посвящены истории фирмы, бизнеса …)

• рекл. проспект о товаре (назначение, область применения, характеристики и т.п.)

• о сложных товарах и технологиях (описание принципа действия, конструкция и т.п.)

Требования к проспекту: на титульной странице проспекта помещается товарный знак и название фирмы (сокращённое), на последней странице – полное название фирмы, её реквизиты, данные филиалов (если есть). Оформление: проспект иллюстрируется фотографиями, рисунками, схемами, таблицами и т.п. Текстовый материал излагается максимально полно.

5. Листовка – это издание, посвящённое одному товару, и редко – нескольким однородным товарам. Формат А4 и меньше. Тираж: до сотен тысяч экземпляров. Распространение: на выставках, ярмарках, презентациях, у метро, через торгов. предприятие. Информация: торг. знак, название фирмы и реквизиты.

6. Буклет – иллюстрированное издание в формате длинного несколько раз сложенного листа. Издаётся большим тиражом. Главное назначение – min текста и показ товара с помощью фотографий.

7. Каталог – хорошо иллюстрированное полноцветное издание. Формат чаще всего А4. Виды рекл. каталогов:

• каталог торговой фирмы –объём до 500 страниц.

• каталог производственной фирмы –тираж меньше, посвящается однородным товарам

• каталог иностранной выстави – выпускает организация той страны, которая организует выставку, начинается вступительной статьёй, ограниченный тираж.

• каталог международной выставки – делает организация ответственная за выставку.

• каталог внешне-торговых организаций

Итак. Газета. Реклама должна содержать компонент «новостей». Правильно выбрать газету, район распространения… Объявление должно быть: ясным, хорошо читаться (лучше поместить на первой странице, ближе к сгибу, важно тематическое окружение, использовать достижения графики, добавить сюжет, учесть психологию зрительного восприятия : упомянуть рекламное предложение в заголовке, использовать слова «бесплатно..», продублировать предложение в подзаголовке, поместить изображение товара, поместить рекомендации, ввести отличительную черту продукта, об ограниченности предложения, использовать крупный шрифт, добавить цвет, лучше короткие предложения и слова, название компании разместить внизу сообщения, новизна товара…). Газеты могут быть специализированными ( использовать газету, печатающую не много рекламы, использовать контраст, разные шрифты, выделить рамкой, публиковать интенсивно, наилучшая величина объявление – четверть страницы, если попадается на глаза 4 раза, )и не специализированными ( использовать «уловки»: вверх ногами, много пустого места…).

Журнал. Можно использовать больший информационный блок. Отличия от газеты : ему больше доверяют, более целевой, цветной, наличие тематических разделов. Рекламу лучше сочетать в нескольких носителях. В деловых журналах: четкая и конкретная информация, содержащая торговые термины… В популярных журналах: дружелюбие, разговорность текста, эмоциональность…

62. Психологические проблемы рекламы по радио и телевидению.

Анализируя некоторые психологические осо­бенности и возможности телевизионной и радиорекламы, американские психоло­ги Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл утверждают, что подобно про­чим средствам распространения информации телевидение и радио предоставляют рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии.

Так, телевидение и радио позволяют рекламодателю контролировать, когда именно будет получено его обращение, - не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят или услышат. Это дает возможность выбирать кон­кретную аудиторию, «подключаться» к новостям, сводкам погоды и прочим руб­рикам программы дня. С технической точки зрения рекламодатель получает конт­роль над скоростью передачи своего обращения. Диктор может читать текст быстрее или медленнее, что-то повторить, чтобы выделить, или для лучшей запоминае­мости.

По сравнению с другими средствами рекламы телевидение и радио имеют - или могут иметь - более личностный характер. Они передают теплоту человеческого голоса, эмоции. Телевидение - помимо личностного фактора - обладает еще и воз­можностью продемонстрировать рекламируемые товары в действии. Благода­ря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране.

По мнению ряда отечественных специалистов в области психологии телевизи­онной коммуникации, телевидение как средство коммуникации порождает симво­лическую реальность, которая, «переступив» через экран, становится фактом субъективной реальности человека и создает ситуацию - «рядом, но не вместе». С помощью языка зрительных образов, телевидение делает человека участником событий, происхо­дящих на другом конце планеты, порождая феномен "достоверности" телевизион­ного изображения. Однако тот же феномен делает и само телевидение "великим иллюзионистом".

Одна из основных психологических проблем, которые постоянно привлекают психологов-ученых в отличие от психологов-практиков, работающих «под заказ», это задача влияния телевидения и телевизионной рекламы на зрителей, на изме­нения, которые под их воздействием происходят в структуре личности и общества.

Известный американский психолог Э. Аронсон описывает многочислен­ные случаи негативного психологического влияния средств массовой информации на население. Причем такого влияния, которое управляет не только действиями людей, но и существенным образом отражается на их судьбе. Так в исследовании, посвященном изучению последствий освещения самоубийств в средствах массовой информации, психолог Д. Филлипс проана­лизировал автокатастрофы со смертельным исходом. Исследователь пришел к выводу, что некоторые люди, решившие покончить с жизнью и в то же время не желающие травмировать свои семьи сообщением о самоубийстве близкого им че­ловека, убивали себя в автокатастрофе, которая внешне могла производить впечат­ление трагической случайности. Исследователь заметил, что каждый подобный случай проходит в официальных отчетах как «автокатастрофа со смертельным исходом, в которую был вовлечен один автомобиль с одним водителем». Д. Филлипс предположил, что вслед за широко освещаемым в средствах массовой коммуникации самоубийством должен на­блюдаться существенный рост таких «автокатастроф», а их жертвы должны были чем-то быть похожими на самоубийц, которых показывали по телевизору. Это предположение вполне убедительно было доказано в результате тщательной про­верки.

Другая важная психологическая проблема, требующая детального изучения, это влияние телевидения на детей. Многие телевизионные ролики как в нашей стра­не, так и за рубежом, ориентированы прежде всего на детей. Делается это для того, чтобы заставить их требовать понравившиеся товары от родителей.

Эта тактика оказывается весьма успешной. Как показывает опрос матерей, на который ссылается Д. Майерс, более 90 % детей дошкольного возраста после про­смотра рекламы обязательно просили купить игрушки и продукты питания, рек­ламу которых они видели по телевизору. Почти две трети опрошенных матерей сообщили, что слышали, как их дети (начиная с трехлетнего возраста!) напевают музыкальные фрагменты, сопровождавшие известные рекламные клипы.

Тем не менее большинство детей через определенное время начинает относить­ся к рекламе с определенной критикой. В одном исследовании было обнаружено, что только 12 % школьников шестого класса верят, что телевизионная реклама всегда или часто говорит правду; к десятому классу таких школьников остается лишь 4 %.

Радиореклама – это самое личное средство, позволяющее много времени один на одни провести со слушателем, это некий фон. Важна частая повторяемость информации и ее краткость (не более 30 секунд). Лучше помещать рекламу в дообеденное время. Присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы. Также важен высокий темп произнесения слов в единицу времени. (по другому источнику - нормальному ходу восприятия рекламы может помешать высокий темп речи). Использование юмора и шуток повышает эффективность рекламы. Восприятие радиорекламы обусловлено работой воображения, вызывающего в сознании цепь ассоциаций. Последнее восполняет в сознании радиослушателя дефицит информации о рекламируемом товаре, его деталях и свойствах.

По телевидению имеет два преимущества – это сочетание слухового и зрительного воздействия и огромной, по сравнению с другими средствами, аудитории. Здесь также существует несколько рекомендаций. Во-первых, сообщение должно длиться либо 30 секунд, либо 2 минуты, причем привлечь внимание зрителя рекламист должен в первые 3 секунды. При нарушении временного предела наблюдается быстрое падение эффективности восприятия рекламного сообщения. Так, даже остросюжетные рекламные телефильмы, растянутые по времени, очень быстро вызывают у человека утомление и приводят к снижению уровня восприятия. Оптимальным по общему времени восприятия принято считать фильм, продолжительностью 1-2 минуты. Успех короткого фильма зависит от степени насыщенности его полезной для телезрителя информацией, эмоциональной окраски. Игнорирование последнего фактора приводит к тому, что сознание и чувства зрителя остаются в покое, не вызывая существенных изменений в его психической деятельности. Реклама должна быть динамичной и естественной, достоверной и правдивой, гармоничной и современной, оригинальной и притягательной, должна демонстрировать уважительность и открытость. Лучше, когда движение в рекламе происходит слева направо, движение по диагонали может вызвать негативные ощущения, также как и резкость и частая смена кадров. Рекламный сюжет должен быть построен в едином стиле. Самую важную информацию надо дублировать в начале и в конце сообщения. Использовать возможности телевидения, чтобы показать рекламируемый товар в действии. Здесь важную роль играют увеселительные функции рекламы, но необходимо учесть один фактор: неэффективна та реклама, которая запоминается лучше, чем рекламируемый товар. Существуют некоторые виды телерекламы: рекламные ролики, размещение логотипа на экране, спонсирование популярных телепередач, участие в специализированной программе, бегущая строка (сильно проигрывают остальные виды), передача увеселительных мероприятий.

63. Психотехнология наружной и транзитной рекламы.

Крайне важными для практики являются сегодня исследо­вания наружной рекламы. При изготовлении наружной рекламы дизайнер исполь­зует разнообразные графические образы, пиктограммы, шрифты и др. При этом основным критерием психологической эффективности (воспринимаемости, читаемости, запоминаемости рекл. материала) сегодня является прежде всего мнение автора разработки или, в лучше случае, - авторского коллектива. Такой подход к оценке психологической эффективности можно назвать авторским. Он основан на предугадывании человеческих реакций и поэтому не всегда продуктивен на практике. Taк, например, многие оригинальные разработки (шрифты, логотипы, фирменные стили и др.) удачно используются в прессе, но часто проигрывают в наружной, например щитовой рекламе.

Здесь одним из главных условий является понимание рекламного текста на больших расстояниях и за относительно короткое время. Объективно оценить, эффективность восприятия наружной рекламы можно лишь в результате специальных психологических исследований.

Наружная реклама является одним из наиболее доступных для потребителя видов рекламы. Она обладает определенной психологической спецификой, которую следует учитывать при планировании и проведении peкл. кампаний. Психологическая структура восприятия наружной рекламы человеком характеризуется целым рядом признаков, определяющих принципы выбора мест установки рекл. щитов, их оформления, оформления вывесок на офисах, растяжек, плакатов и пр.

Исследования показывают, что способ установки щита по направлению к дви­жению автомобильного транспорта, высота его расположения над уровнем земли и др. находятся в сложной психологической зависимости с эффективностью его восприятия водителем автомобиля и пешеходами. Объем информации, распола­гаемой на рекламных щитах, должен учитывать когнитивные возможности чело­века. Огромную роль играют в этом случае любые другие источники информации, на фоне которых воспринимается реклама, усиливая или ослабляя ее воздействие на потребителя (визуальные коммуникации, другая реклама и даже памятники истории и архитектуры).

По психологическим законам контраста (фигура и фон) наружная реклама мо­жет восприниматься отчетливо и ясно, создавая у потребителя четкий образ рек­ламируемого обьекта, либо проигрывать, уступая другим более эффективным информационным носителям.

Амер. специалисты в области дизайна, инженерной психологии и пси­хологии рекламы У. Вудсон и Д. Коновер считают, что весьма распростра­ненная ошибка при создании наружной рекламы, размещаемой на дорогах, а так­ же самих дорожных знаков (указателей) возникает вследствие неверного предпо­ложения, будто чем больше рекламный щит или дорожный знак, тем более жирной должна быть обводка букв. Для обеспечения четкости восприятия рекламных объектов при их создании должны соблюдаться те же правила, которые были уже сформулированы в инженерной психологии для приборов и надписей.

Авторы отмечают также, что размеры букв для щитов, размещаемых на главных магистралях крупных городов, должны быть больше, поскольку повышение ско­рости движения снижает время, имеющееся в распоряжении водителя, чтобы уви­деть и прочесть написанное на щите.

Одним из способов оценки эффективности восприятия рекламных щитов яв­ляется формализация изучаемых признаков в рамках конкретных количественных методик, основанная на сравнениях, шкалировании, аппаратурных замерах. Все это должно проводиться по большому количеству признаков с целью отбора тех вари­антов, которые психологически наиболее эффективны (легко распознаваемы на расстоянии, расположены в местах скопления людей, хорошо освещены естествен­ным и искусственным светом и многое другое). Выбор признаков должен осуще­ствляться в соответствии с теориями психологии восприятия, учитывающими также и специфику мест расположения рекламы. Кроме того, наружная реклама должна анализироваться с позиции «не очень сообразительного наблюдателя», новичка. В этом случае одна из ее глав­ных задач должна состоять в том, чтобы обеспечить субъекту эффективное формирование «ориентировочной основы действий» (ООД). Данный подход эффективнее уже потому, что он существенно расширяет аудиторию наблюдателей, способных быстро и правильно воспринимать реклам­ную информацию, рассчитанную на пешеходов, водителей автотранспорта, пас­сажиров.

Психологическая экспертиза наружной рекламы позволяет определить, какие именно рекламные объекты оказываются эффективными или неэффективными, что дает возможность сэкономить значительные материальные средства.

В социальной психологии существуют две интерпретации понятия «эффектив­ность». В первом случае под эффектив­ностью понимают достижение человеком или группой лиц поставленной цели, продуктивность деятельности. Во втором - их внутреннюю удовлетворенность этой деятельностью. В рекламе данная закономерность также соблюдается. Эффек­тивная реклама не только воздействует, побуждает к покупке, но и доставляет эстетическое удовольствие.

Критерием такой эффективности выступают положительные эмоции, желание увидеть рекламу еще раз. В этом случае ведущую роль играет профессиональный дизайн. Создание красивой привлекательной формы для обычных вещей и идей лучше всего соответствует природе человека, является одним из основных усло­вий психологически эффективной рекламы.

Любопытно, что разнообразие абстрактных цветовых сочетаний и геометричес­ких фигур, шрифтов и незнакомых символов в наружной рекламе является с точ­ки зрения психологии восприятия скорее отрицательным фактором эффективно­сти, чем положительным.

То, что вполне уместно для газетной или журнальной рекламы, для небольших самоклеящихся стикеров и постеров, не всегда может быть приемлемо для наружной рекламы, размещаемой на крупных щитах вдоль автомагистралей или на стенах высотных зданий, на крышах домов и пр. Ведь психологический процесс восприятия и переработки информации здесь проходит в существенно иных условиях.

Рекламная информация в наружной рекламе должна восприниматься в течении очень короткого времени и на очень больших расстояниях. Количество абстрактных (бессмысленных) элементов на щите обратно пропорционально скорости распознавания информации и объему запоминания представленных образов. Текст написанный шрифтом только одного вида, прочитывается наблюдателем намного быстрее, чем сразу несколькими. Любые наклоны, частое чередование прописных и строчных букв, заставляют наблюдателя проделывать тяжелую умственную работу. Это естественно, утомляет, вызывает эмоциональное напряжение, особенно при необ­ходимости воспринимать рекламный щит, находясь в движущемся транспорте или в условиях, требующих повышенной концентрации внимания.

В инженерной психологии давно выявлены закономерности восприятия шриф­тов, описаны и проанализированы те, которые целесообразно использовать для получения наивысшего психологического эффекта распознавания текста на расстоянии. Известно, каким должно быть оптимальное расстояние между буквами, словами или отношение буквы к ее ширине и т. д. В противном случае у потребителя рекламы возникают проблемы.

Большую психологическую проблему в наружной рекламе составляет выбор соотношения графики и текста. Исследования психологов убедительно свидетель­ствуют о том, что размещение на рекламных щитах крупных цветных фотографий обладает целым рядом преимуществ по сравнению с пиктограммами, рисунками и тем более текстами. И этому существует простое объяснение: фотографии пони­маются, осознаются, узнаются моментально, прочтение текста требует значитель­ного времени.

Таким образом, обращаться к текстам в щитовой рекламе целесообразно лишь в том случае, когда исчерпаны возможности графики. Красивый цветной слайд всегда предпочтительнее пиктограммы и тем более рисунка. Он дает максимально реалистичное изображение рекламируемого товара, не требует от наблюдателя сложной умственной деятельности. Он изображает товар в увеличен­ном виде, скрывая недостатки и выдвигая на передний план достоинства, тем са­мым формируя яркий эмоциональный образ.

Все сказанное выше позволяет сделать вполне обоснованное предположение, что главным понятием при оценке рекламного щита с точки зрения психологии восприятия является понятие «информационного комфорта». Эффективность в этом случае может быть оценена лишь после изучения процессов переработки реклам­ной информации человеком - потенциальным потребителем рекламируемых то­варов или услуг.

Итак, в наружной рекламе необходимо тщательно подобрать шрифт, чтобы сделать рекламу удобочитаемой. Реклама должна быть образной и ее эффективность очень сильно зависит от цветового решения. Важно правильно выбрать точку обзора и угол зрения. Наружная реклама должна сочетаться в окружающей обстановке, но должна выделяться из нее. Внимание зрителя, как правило, привлекают скопление точек в виде геометрических фигур. Целесообразно использовать не более 7-9 слов. Эффективно использовать такие обороты, как: вход рядом, прямо здесь.

К наружной рекламе относятся: световая реклама, растяжки, рекл. на бортах транспортных средств, в салонах общественного транспорта, витрины, щитовая реклама.

1 - Щитовая реклама – её осн. особенность – воспринимается на ходу, следовательно, её делают так, чтобы на восприятие и запоминание хватало несколько секунд. Правила создания щитовой рекламы:

• должна быть посвящена только одному товару

• должна бросаться в глаза, запоминаться быстро и надолго

• должна шокировать зрителя своими размерами, исполнением, чёткостью текта

• не признаёт тонкостей, должна быть «в лоб» (недопустимы слова с двойным смыслом, сложные рисунки и т.п.

• рекл. текст должен быть кратким, лаконичным, не более 7 слов

• изобразит. Часть должна включать только одну картинку без детализации, которая должна восприниматься даже без текста

• общий стиль должен соответствовать стилю рекламы фирмы.

2 – Световая реклама: наиболее зрелищная и привлекательная, но очень дорогая, поэтому используется только для товаров являющихся долговременными для фирмы. Тексты ещё короче, чем на щитовой рекламе.

3 – Реклама на бортах транспортных средств: эффективнее использовать одно транспортное средство для рекламы одного товара. В транзитной (на транспорте) рекламе уместно использовать большой рекламный текст снаружи и изнутри салона транспорта. Она должна быть яркой, не вызывать отрицательных эмоций.

4 – Витрины: человек, попавший в магазин, всегда способен на импульсивную покупку. В маркетинге считается, если покупка понравилась, а обслуга вызвала положительные эмоции, то покупатель становится постоянным. Оформление витрин – мир экспериментов и находок. Но есть правила: краткость текста (если он уместен), лучше использовать движение как метод привлечения внимания.