3. Подходы к оценке эффективности связей с общественностью в программе маркетинговых коммуникаций

Понятие эффективности маркетинговых коммуникаций всегда предполагает соизмерение полученного результата от использования коммуникации с суммой затрат в денежном выражении. И если эти затраты получили выражение в увеличении объема реализации, то, безусловно, данная коммуникация эффективна.

Довольно часто об эффективности, проведенной программы, можно судить по следующим параметрам:

1) приобретение имиджа, репутации, лояльности;

2) повышение степени активности продвижения товаров;

3) дополнительное вовлечение клиентов в потребление;

4) увеличение повторных покупок постоянным клиентами;

5) правильное использование типов маркетинговых коммуникаций в зависимости от жизненного цикла товара;

6) получение дополнительной прибыли за счет креативности, качества, новых коммуникативных технологий и пр.

Эффективность в маркетинговых коммуникациях может быть двух видов (рисунок 10) [27]:

Рисунок 10 – Основные виды эффективности, рассчитываемой в маркетинговых коммуникациях

Экономическая эффективность - это экономический результат, полученный от применения любого средства маркетинговых коммуникаций (рекламного средства или промо-акции, и т.д.). Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата средства и расходов на него. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на средство или превышать ее.

Коммуникативная эффективность - степень влияния средства маркетинговых коммуникаций на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.) Причем коммуникационное воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки.

Таким образом, можно отметить, что экономическая эффективность маркетинговой коммуникации зависит от ее коммуникационного воздействия.

Согласно классической теории коммуникации Г. Лассуэла, схема акта коммуникации выглядит следующим образом: кто - сообщает что - по какому каналу – кому - с каким эффектом. Для любой структурной составляющей коммуникации могут быть выработаны критерии, посредством которых можно измерить результаты PR-действий, но только измерение эффектов дает полное действительное представление об эффективности PR.

Таким образом, анализ совокупности всех элементов акта коммуникации позволяет провести комплексную оценку эффективности PR.

Ниже представлены критерии для каждого компонента структуры коммуникации.

Структурный элемент	Примеры критериев
КТО	выбор спикеров цитаты ньюсмейкеров развитие индивидуальности ньюсмейкера
ЧТО	тон публикации (позитивная/негативная /нейтральная) частота присутствия «дружественных» ключевых посланий характер информационных поводов
КАНАЛ	упоминаемость в СМИ характер публикации (аналитическая /фактологическая статья, интервью, рейтинг и пр.) расширение числа каналов создание дополнительных каналов коммуникации (например, учреждение профессиональных ассоциаций, конкурсов и пр.)
КОМУ	расширение целевых аудиторий характер воздействия на целевые аудитории число участников мероприятия (к примеру, журналистов, пришедших на пресс-конференцию)
ЭФФЕКТ	развитие образа компании динамика месседжей (посланий) и др

Разумеется, этот список не является исчерпывающим, но, как правило, позитивная динамика большинства данных параметров позволяет судить о высокой эффективности проводимых мероприятий.

Одним из наиболее распространенных критериев эффективности PR-кампаний является упоминаемость в СМИ. При этом следует учитывать, что упоминаемость имеет как количественное, так и качественное измерение. Кроме увеличения количества упоминаний всегда имеется в виду задача улучшения качества упоминаемости (переход от региональной к центральной прессе, выход на страницы ведущих деловых изданий).

Не существует одного единственного, уникального и всеобъемлющего инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии.

Нужно прибегать сразу к нескольким методам:

- контент-анализ СМИ;

- анализ гиперпространства (Интернет);

- оценка специально подготовленных мероприятий и шоу;

- социологические и статистические опросы и исследования;

- использование фокус-группы;

- экспериментальные и квазиэкспериментальные проекты;

- этнографические исследования, основанные на наблюдении и непосредственном участии;

- технологии ролевых игр;

Также методом оценки коммуникативной эффективности PR – акций являются рейтинги (например, «Рейтинг социальной значимости», «Рейтинг популярности фирменного имени»). Рейтинг – это инструмент оценки имиджа одного фигуранта рынка относительно другого.

Точный рейтинг по определенным критериям – необходимая и важная информация для принятия маркетинговых решений. Кроме того, широко публикуемые рейтинги становятся инструментом формирования имиджа, так как несут информацию о статусе фигуранта рейтинга относительно конкурентов. С другой стороны, оценка результатов формирования имиджа должна производиться по рейтинговой оценке организации (в том числе по публикуемым данным) с учетом экономической составляющей.

В рамках оценки коммуникативной эффективности PR- акции рейтинги несут информацию:

- для партнеров – о потенциальных возможностях фигуранта (используются для принятия решений о сотрудничестве);

- для фигуранта рейтинга – об относительных возможностях конкурентов, своих сильных и слабых сторон (используется для корректировки собственной стратегии);

- для общественности – о ситуации в определенном сегменте рынка (используется для формирования общественного мнения).

В российских компаниях часто применяются следующие формы оценки эффективности РR-кампании [29]:

а) система "план-факт". Результативность РR-кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

б) система "от достигнутого", как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный "День открытых дверей" или годовое собрание), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).

в) система "цель - конечный результат". Эффективность РR-кампании оценивается как реализация поставленных целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

г) показатель работы эффективности пресс-службы состоит из двух показателей: D1 & D2. Первый – выводится на основе данных контент-анализа СМИ, второй – оценивает текущую деятельность пресс-службы [30].

, (1)

где А – бюджет пресс-службы (в т.ч. зарплаты сотрудников);

В – количество позитивных материалов;

Q – коэффициент сложности региона (определяется по результатам каждого отчетного периода, учитывается общая ситуация в регионе, отношения с властью, напряженность обстановки и т.п.).

Показатель D2 представляет собой количество баллов, набранных в течение отчетного периода. Баллы набираются и снимаются в соответствии с установленной балльной системой оценки. Основные пункты оценки: выпуск пресс-релизов, организация мероприятий, выполнение поручений Управления региональных коммуникаций, своевременность предоставления анонсов, своевременность и полнота предоставления мониторингов, своевременность предоставления планов и отчетов.

Таким образом, комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя множество составляющих. Для того, чтобы данный комплекс приносил выгоду предприятию, необходимо тщательно изучить само предприятие (внутреннюю и внешнюю среду), грамотно разработать программу маркетинговых коммуникаций и оценить эффективность данной программы.

Выводы:

1. каждое из основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны, поэтому паблик рилейшнз, реклама, личные продажи и стимулирование продаж должны быть интегрированы в комплекс маркетинговых коммуникаций, который в свою очередь будет эффективен для компании, чем по отдельности.;

2. главная цель PR - установление гармоничных отношений с целевыми аудиториями для получения коммерческого успеха и формирования высокого имиджа;

3. не существует одного единственного, уникального и всеобъемлющего инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии.