Организация деятельности по связям с общественностью в рамках маркетинговых коммуникаций кинотеатра «Смена»
Исследование рынка потребителей кинотеатра
В рамках деятельности по связям с общественностью одним из основных является исследовательский сегмент, который позволяет на основе полученных разными метода данных делать выводы о состоянии конкурентной, внешней и внутренней среды компании. Также одним из важных для связей с общественностью объектов являются потребители товаров и услуг компании.
Социологи и экономисты в области отечественной киноиндустрии утверждают, что наиболее статистически значимой, экономически состоятельной и полноценной аудиторией кинотеатров на сегодняшний момент являются студенты и молодые люди со средним и выше среднего уровнями дохода.
В своей работе мы решили провести исследование рынка потребителей кинотеатра путем анкетирования. Анкета опроса представлена в Приложении (см. Приложение 1). Всего в исследовании приняли участие 100 посетителей кинотеатра. Также для анализа использовались открытые источники информации.
Приведем результаты исследования.
Параметры зрительской аудитории по полу и возрасту определялись путем подсчета зрителей по этим характеристикам во время просмотра фильмов или на выходе с сеанса. На основании полученных данных определялись квоты при построении выборки.
В исследовании также изучались жанровые предпочтения аудитории в зависимости от частоты посещаемости кинотеатра. Желание зрителей посещать кинотеатр сопряжено с желанием получать удовольствие от визуальных эффектов. Те зрители, которые предпочитают домашний просмотр, в большей степени интересуются содержанием фильма. В равной степени и те, и другие любят юмор и смех – фильмы в жанре комедии лидируют по зрительским оценкам во всех категориях.
Результаты анализа возрастной характеристики аудитории представлены в таблице.
Возраст |
Доля |
Накопленная частота |
До 15 лет |
9% |
9% |
16–20 лет |
29% |
38% |
21–25 лет |
24% |
62% |
26–30 лет |
15% |
77% |
31–35 лет |
8% |
85% |
36–40 лет |
6% |
91% |
41–45 лет |
4% |
95% |
46–50 лет |
2% |
97% |
51–55 лет |
1% |
98% |
56–60 лет |
1% |
99% |
Старше 60 лет |
1% |
100% |
Итого |
100% |
|
Аудитория очень молодая. 85% зрителей моложе 35 лет. Зрители старше 40 лет составляют 9 % от всей кинотеатральной аудитории, то есть долю, статистически равную показателям 2008 года (10%). Ожидаемого «старения» зрительской киноаудитории пока не происходит, кинотеатр остается «молодежной» зоной.
Половая характеристика аудитории представлена на диаграмме.
В целом, доли мужчин и женщин в структуре аудитории кинотеатра примерно равны (49% мужчин и 51% женщин). Наиболее яркие отличия в сторону увеличения сегмента женщин присутствуют в старших возрастных группах из-за разницы в продолжительности жизни (мужчины составляют лишь одну треть зрительской аудитории старше 60 лет).
Наиболее популярные формы посещения кинотеатра – с друзьями (33%) и со второй половиной – 31%. Поход в кинотеатр с друзьями одинаково актуален как для мужчин, так и для женщин. В целом увеличилась доля семейных просмотров. Значительно чаще в кинотеатры стали ходить родители с детьми. Женщины чаще ходят в кино с детьми, в то время как мужчины чаще, чем женщины посещают кинотеатр со второй половиной. Состав посещения представлен на диаграмме.
В целом можно отметить, что распределение по составу посещения в большей степени зависит от типа и жанра фильма, поэтому изменения аудитории по составу посещения весьма условны.
Наиболее крупными группами аудитории с точки зрения образовательного уровня являются студенты ВУЗов (28%) и люди с высшим образованием (42%). Суммарная доля людей с высоким образовательным статусом – 73% (28% – студенты ВУЗов, 42% – люди с законченным высшим образованием, 3% – люди, имеющие два или более высших образования, или ученую степень).
В таблице представлена образовательная структура кинозрителей с внутренним распределением по полу.
Образовательный уровень |
Доля |
Доля мужчин |
Доля женщин |
Школьник |
13% |
14% |
11% |
Студент колледжа/ПТУ |
3% |
3% |
2% |
Студент ВУЗа |
28% |
28% |
29% |
Законченное среднее специальное |
11% |
12% |
9% |
Законченное высшее |
42% |
39% |
46% |
Два или более высших, наличие ученой степени |
3% |
4% |
3% |
Итого |
100% |
100% |
100% |
Доля людей со средним специальным образованием составляет 14% (3% - студенты колледжей и ПТУ, 11% - люди с законченным средним специальным). Среди мужчин чуть больше людей со средним специальным образованием, среди женщин - с законченным высшим.
В ходе опроса зрители должны были оценить жанры кинофильмов по 5-ти балльной шкале. В таблице приведены средние значения полученных оценок. Также для оценки однородности мнений в таблице приведено стандартное отклонение от среднего.
Жанр |
Средняя оценка |
Стандартное отклонение |
Мужчины |
Женщины |
Комедия |
4,5 |
1,0 |
4,6 |
4,5 |
Приключения |
4,0 |
1,2 |
4,0 |
4,1 |
Фантастика |
3,9 |
1,3 |
4,4 |
3,5 |
Боевик, экшн |
3,7 |
1,3 |
4,2 |
3,3 |
Анимация |
3,7 |
1,2 |
3,5 |
3,8 |
Драма |
3,5 |
1,2 |
3,1 |
3,9 |
Триллер, ужасы |
3,5 |
1,4 |
3,6 |
3,4 |
Мелодрама |
3,3 |
1,5 |
2,9 |
3,7 |
Арт-хаус |
3,1 |
1,5 |
3,2 |
3,0 |
Наиболее популярными жанрами стали комедия (средняя оценка 4,5, при наименьшем значении стандартного отклонения, т.е. комедия признается зрителями любимым жанром наиболее единодушно) и приключения (средняя оценка - 4,0). Наиболее неоднозначные жанры - мелодрама и арт-хаус. Эти жанры не являются массовыми, у них есть своя специфическая аудитория. Мужчины лояльнее, чем женщины относятся к фантастике, боевиками и триллерам. Женщинам больше, чем мужчинам нравятся драмы и мелодрамы.
В таблице представлено распределение оценок жанров в сегментах зрительской аудитории с различной частотой посещаемости кинотеатра.
Жанр |
Несколько раз в неделю |
Несколько раз в месяц |
Несколько раз в квартал |
Несколько раз в год |
Крайне редко |
Комедия |
4,5 |
4,5 |
4,7 |
4,0 |
4,4 |
Фантастика |
4,1 |
3,9 |
3,9 |
3,7 |
3,3 |
Анимация |
4,0 |
3,9 |
3,6 |
3,1 |
3,0 |
Триллер, ужасы |
4,0 |
3,5 |
3,4 |
3,2 |
3,0 |
Приключения |
3,9 |
4,0 |
4,1 |
3,9 |
3,7 |
Боевик, экшн |
3,9 |
3,9 |
3,6 |
3,5 |
3,3 |
Драма |
3,7 |
3,4 |
3,3 |
3,6 |
3,6 |
Мелодрама |
3,0 |
3,2 |
3,4 |
3,3 |
3,9 |
Арт-хаус |
2,9 |
3,1 |
2,9 |
3,7 |
3,6 |
Для каждого сегмента аудитории представлена средняя оценка жанра по пятибалльной шкале. «Кинотеатральными» жанрами, т.е. теми жанрами, которые предпочитают зрители, часто смотрящие фильмы именно в кинотеатрах, являются фантастика, анимация, триллеры, ужасы и боевики. Для данных категорий именно сам жанр может являться поводом похода в кино, так как они могут быть отнесены к зрелищным жанрам, в которых визуальная составляющая зачастую превалирует над смыслом, сюжетом, актерской игрой и т.д.
Арт-хаус и мелодрамы зрители предпочитают смотреть дома, и эти жанры более популярны среди тех, кто редко ходит в кинотеатры. Зрительская оценка таких жанров, как комедия, приключения и драма, не зависит от частоты похода в кинотеатр.
Частота посещения кинотеатра представлена на диаграмме.
В общей сложности доля активных кинозрителей составляет 63% (50% посещают кинотеатр раз в месяц и 13% раз в неделю). Различия по частоте посещения между мужчинами и женщинами незначительные.
Соотнесем частоту посещения и возраст посетителей кинотеатра.
Частота посещения |
До 20 лет |
21–30 лет |
31–40 лет |
41–50 лет |
51–60 лет |
Старше 60 лет |
Несколько раз в неделю |
22% |
11% |
6% |
4% |
2% |
0% |
Несколько раз в месяц |
55% |
56% |
37% |
25% |
17% |
21% |
Несколько раз в квартал |
15% |
22% |
31% |
25% |
36% |
14% |
Несколько раз в год |
6% |
8% |
19% |
28% |
26% |
34% |
Крайне редко |
1% |
2% |
5% |
15% |
18% |
21% |
Трудно сказать |
1% |
1% |
2% |
3% |
1% |
10% |
Итого |
100% |
100% |
100% |
100% |
100% |
100% |
В ходе исследования подтвердилась сильная статистическая зависимость частоты посещения кинотеатра от возраста: чем старше зрители, тем реже они смотрят фильмы в кинотеатрах. В возрастной группе до 20 лет доля зрителей, посещающих кинотеатр не реже нескольких раз в месяц, составляет около 77%, тогда как в возрастной категории старше 40 лет доля постоянных кинозрителей не превышает 30%.
Во время проведения исследования респондентов просили указать источники информации о фильме, который они просмотрели непосредственно перед опросом. При ответе на вопрос можно было дать более одного варианта ответа. Таким образом, данное распределение отражает значимость источников информации в усредненном виде без учета интенсивности использования тех или иных медиа-носителей в рекламной кампании фильмов. Тройку лидеров среди источников информации о фильмах, как и в прошлом году, составляют кинотеатральные трейлеры, кинотеатральный индор и телевизионная реклама. Но выросла и значимость рекламы на ТВ. В целом, 66% аудитории получают информацию о новых фильмах при посещении кинотеатра. Наименее действенные источники рекламы – реклама на транспорте и реклама в периодических печатных изданиях (по 3%). Для мужчин больше, чем для женщин, значима реклама в Интернете. А телевизионная реклама оказывает большее влияние на женскую аудиторию, чем на мужскую.
На диаграмме представлен показатель «Контакт с рекламой».
В таблице представлено распределение значимости различных источников информации в зависимости от возраста кинозрителей.
Контакты с рекламой |
До 20 лет |
21–30 лет |
31–40 лет |
41–50 лет |
51–60 лет |
Старше 60 лет |
Телевизионная реклама |
56% |
55% |
61% |
66% |
66% |
67% |
Кинотеатральные трейлеры |
38% |
42% |
31% |
22% |
10% |
9% |
Кинотеатральный индор |
33% |
29% |
23% |
21% |
17% |
15% |
Друзья, знакомые, родственники |
17% |
11% |
13% |
20% |
27% |
33% |
Наружная реклама |
14% |
15% |
12% |
17% |
8% |
10% |
Интернет |
12% |
16% |
9% |
6% |
7% |
5% |
Реклама на радио |
4% |
7% |
3% |
5% |
0% |
1% |
Пришли на фильм случайно, не планировали просмотр |
2% |
3% |
6% |
6% |
6% |
0% |
Реклама в периодических печатных изданиях |
2% |
3% |
5% |
4% |
6% |
5% |
Реклама на транспорте |
2% |
5% |
2% |
2% |
1% |
0% |
Итого |
181% |
187% |
165% |
168% |
148% |
144% |
Для более старших групп респондентов традиционно более значима телевизионная реклама и советы окружения (родственники и друзья). Значимость рекламных материалов, локализованных в кинотеатре (трейлеры и кинотеатральный индор), наружной рекламы и Интернета падает с увеличением возраста участников исследований.
На диаграмме показано распределение эффективности рекламных носителей.
Представим основные выводы по проведенному исследованию посетителей кинотеатра:
50% зрителей находятся в возрасте от 15 до 25 лет;
образовательный уровень киноаудитрии выше, чем в среднем по стране;
фантастику, мультики, триллеры и боевики постоянные кинозрители любят больше, чем редко ходящие в кино;
статистическая зависимость частоты посещения от возраста очень сильная;
наиболее эффективными каналами рекламы остаются реклама на ТВ и кинотеатральный индор.