Глава 9. Структура и состав информационной системы маркетинга

стратегии развития (товарная стратегия, сбытовая стратегия, стратегия продвижения, ценовая стратегия); аудит и контроль маркетинга; рынки снабжения; производство.

В табл. 9.2 приведен сравнительный анализ трех маркетинговых программных комплексов: «Бэст-Маркетинг», Marketing Expert, «Касатка-Маркетинг».

Таблица 9.2

Сравнительные характеристики программного обеспечения маркетинга

Компания (сайт в сети Интернет)	Основные виды деятельности	Рассматриваемый продукт	Оценка качественной части (90% в маркетинге)	Оценка количественной части (10% в маркетинге)
«Интеллект-Сервис» (www.bestnet. га)	Бухгалтерское программное обеспечение	«Бэст-Маркетинг»	2	4
«Курс» (www. curs.ru)	Консалтинг и бизнес-программное обеспечение	Модули, в название которых входит слово маркетинг (http:// www.curs.ru/ New_Folder/ Softl.htm)	4	6
«Про-инвест консалтинг» (www.pro-invest.com)	Консалтинг и бизнес-программное обеспечение	Marketing Expert	5	7
«Касатка Консалтинг Групп» (www. kasatka.ru)	Консалтинг и бизнес-программное обеспечение	«Касатка-Маркетинг»; «Касатка-проф.»	10	5

Из приведенной таблицы видно, что наилучшим показателем по оценке количественной части является программа Marketing Expert, а по оценке качественной части — «Касатка».

Глава 10 Функциональное назначение и ресурсы Интернет

10.1. Технология Интернет в маркетинге

10.1.1. Инфраструктура Интернет

Технологии взаимодействия между покупателем и продавцом можно представить как индивидуальные (один с каждым) и массовые (один со многими), каждая из них обладает достоинствами и недостатками и использует свои средства коммуникации (взаимодействия).

Индивидуальные технологии устанавливают между покупателем и продавцом обратную связь, повышающую эффективность такого взаимодействия, и чаще всего используют такие методы, как устная реклама (глашатаи, зазывалы), письмо, телефон. К недостаткам таких методов следует отнести последовательное взаимодействие и, как следствие, небольшое число покупателей, охваченных одним продавцом в единицу времени.

Массовые технологии характеризуются отсутствием обратной связи при взаимодействии и параллельным (одновременным) контактом с аудиторией. Применяемые методы — газеты и журналы, радио и телевидение. Достоинство — большое число слушателей (массовая аудитория). Недостаток — отсутствие обратной связи, позволяющей гибко реагировать на индивидуальные требования и особенности покупателя.

Технология Интернет, применяемая в маркетинге, получила название WWW (World Wide Web — всемирная паутина) и вобрала в себя все достоинства этих двух технологий и одновременно избавилась от их недостатков. Она характеризуется тем, что позволяет одновременно работать с огромным числом пользователей, создавая иллюзию индивидуальной работы за счет высокого уровня автоматизации процессов коммуникации. Эта технология формирует новое информационное пространство на базе методов, апробированных в телефонии и радио.

252 Глава 10. Функциональное назначение и ресурсы Интернет

Под термином «интернет-маркетинг» понимается теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета. К особенностям интернет-маркетинга относятся: переход ключевой роли от производителей к потребителям, глобализация деятельности и снижение трансакционных издержек, персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один — каждому», снижение трансформационных издержек.

Первым WWW (World Wide Wireless — всемирное беспроволочное) было радио, а три одинаковые буквы WWW впервые появились на логотипе американской радиовещательной корпорации «RCA», образованной в 1920 г. Основной целью деятельности компании была передача в труднодоступные места и на суда, находящиеся в море, сообщений и телеграмм. Но уже через два года компания осуществляла радиовещание с помощью 575 станций для широкого круга народных масс. Радио положило начало развитию массовой культуры, а вместе с ним появилась и радиореклама, благодаря которой существенно стал меняться и маркетинг. Позиционирование товара стало на рынке гораздо более гибким.

Появление Интернет. В 1969 г. управление перспективных исследований (Advanced Research Project Agency — ARPA) Министерства обороны США начало разработку компьютерной сети, которая должна была, с одной стороны, обеспечить сохранение коммуникаций в случае ядерной атаки противника, а с другой — поддержать совместную работу исследовательских центров университетов и некоторых корпораций. Основную роль в финансировании проекта, который получил название ARPANet, играло Министерство образования США (National Science Foundation — NSF). На начальном этапе развития сети NSF запрещал любую коммерческую деятельность в ней, включая распространение коммерческой информации и использование сети для осуществления коммерческих операций. Допускался обмен сообщениями между университетскими учеными и исследователями частных корпораций только в том случае, если они касались тематики научных исследований, проводимых в университетах. Для подключения к сети нужно было иметь две рекомендации от организаций — членов сети, которые бы поручались и несли ответственность за некоммерческое использование сети новичком. Несмотря на эти ограничения, число узлов сети продолжало быстро расти, так как все больше университетов и исследовательских лабораторий стремились использовать сеть как очень эффективное средство коммуникации. Финансирования NSF процессов развития и поддержания сети стало не хватать, поэтому в 1991 г. правительство США приняло решение о разрешении использовать Интернет в коммерческих целях. Эта дата считается началом становления эры электронной коммерции и интернет-маркетинга.

10.1. Технология Интернет в маркетинге 253

Ч то значит название Интернет? Интернет — глобальная информационная система, части которой логически взаимосвязаны друг с другом посредством уникального адресного пространства, основанного на протоколе IP (Internet Protocol) или его последующих расширениях, способная поддерживать связь посредством комплекса протоколов TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol), их последующих расширений или других совместимых с IP протоколов, и публично или частным образом обеспечивающая, использующая или делающая доступной коммуникационную службу высокого уровня¹.

Другими словами, Интернет можно определить как взаимосвязь сетей, базирующуюся на едином коммуникационном протоколе — TCP/IP.

С точки зрения конечных пользователей, Интернет представляет собой единую виртуальную сеть, к которой подсоединены все компьютеры — независимо от их реальных физических соединений. Фундаментальным принципом Интернета является равнозначность всех объединенных с его помощью физических сетей: любая система коммуникаций рассматривается как компонент Интернета, независимо от ее физических параметров, размеров передаваемых пакетов данных и географического масштаба. Семейство протоколов TCP/IP позволяет построить универсальную сеть, осуществляющую указанные выше принципы. Оно включает в себя протоколы четырех уровней коммуникаций (рис. 10.1).

Канальный уровень (уровень сетевого интерфейса) отвечает за установление сетевого соединения в конкретной физической сети (см. гл. 19). На этом уровне работают драйвер устройства в операционной системе и соответствующая сетевая плата компьютера.

Сетевой уровень является основой TCP/IP. Именно на этом уровне реализуется принцип межсетевого соединения, в частности маршрутизация пакетов через Интернет. На сетевом уровне протокол реализует ненадежную службу доставки пакетов по сети от системы к системе без установления соединения (connectionless packet delivery service). Это означает, что будет выполнено все необходимое для доставки пакетов, однако эта доставка не гарантируется. Пакеты могут быть потеряны, переданы в неправильном порядке, продублированы и т.д. Служба, работающая без установления соединения, обрабатывает пакеты независимо друг от друга. Но главное, что именно на этом уровне принимается решение о маршрутизации пакета по межсетевым соединениям.

Транспортный уровень реализует надежную передачу данных с помощью двух основных протоколов, TCP и UDP, которые осуществляют связь между машиной — отправителем пакетов и машиной — адресатом

пакетов.

¹ Определение дано Федеральным советом по информационным сетям (Federal Networking Council) 24 октября 1995 г.

254