17. Особенности исследования внутренней среды предприятия.

Информация о внутренней среде фирмы необходима маркетологу, чтобы определить внутренние возможности, потенциал, на которые фирма может рассчитывать в конкурентной борьбе для достижения поставленных целей. Анализ внутренней среды позволяет также лучше уяснить цели и задачи организации. Важно то, что помимо производства продукции, оказания услуг организация обеспечивает возможность существования своим работникам, создает определенные социальные условия для их жизнедеятельности.

Анализ внутренней среды проводят по следующим направлениям:

1. производство: объем, структура, темпы производства; номенклатура продукции предприятия; обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования и т.п.

2. персонал: структура, потенциал, квалификация, количественный состав работников, производительность труда, текучесть кадров, стоимость рабочей силы и т.п.

3. организация управления: организационная структура, система управления; уровень менеджмента, квалификация, способности и интересы высшего руководства; фирменная культура; престиж и имидж фирмы…

4. маркетинг: товары, произведенные фирмой, доля на рынке; возможность собирать необходимую информацию о рынках; каналы распределения и сбыта; маркетинговый бюджет и его исполнение; маркетинговые планы и программы…

5. финансы и учет: финансовая устойчивость и платежеспособность; прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам); собственные и заемные средства и их соотношение…

18. SWOT – анализ, как метод исследования среды предприятия.

SWOT - анализ включает в себя исследование инфраструктуры предприятия и исследование внутренней среды предприятия.

SWOT - анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Проще говоря, SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что маркетолог должен сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес.

Предприятие должно оценить свои сильные и слабые стороны с конкурентами по следующим направлениям - Маркетинг, Производство, Финансовое состояние, Персонал, Качество управления.

Инфраструктура, т. е. внешняя сфера, оценивается по следующим направлениям - Клиентура, Поставщики, Посредники, Конкуренты.

Возможности предприятия - это та сфера деятельности предприятия, в которой оно рассчитывает получить весомые преимущества.

Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим конкретным направлениям: по продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход), по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода), по отраслям( в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынков принадлежат фирме), по потребителям (кто является постоянным потребителем, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей).

Угрозы - определение, с какой стороны оно может ожидать неблагоприятных действий.

Поставщики - необходимо следить за ценами на предметы снабжения, такими событиями как нехватка материалов, забастовки.

Маркетинговые посредники - торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения.

Клиентура - потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок.

Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме более четко представить свои сравнительные преимущества, определить сильные и слабые стороны. Отличительное преимущество должно обеспечивать потребителям четкую ориентацию на товар фирмы среди множества других.

19. Внешняя макросреда маркетинга включает комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности отрасли в конкретном рыночном пространстве. Внешняя маркетинговая макросреда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной отрасли.

Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие факторы:

- демографические;

- природно-географические;

- экономические;

- научно-технические;

- политические;

- правовые;

- культурные;

- социальные.

20. Рынок в маркетинге- совокупность всех покупателей.

Маркетинговые исследования – это изучение рынка (от англ. market – рынок).

Филип Котлер определяет маркетинговые исследования как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах (Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2005). Профессор Технологического института Джорджии (США) Нареш Малхотра в своей книге «Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных» уточняет, что маркетинговые исследования – это систематический и объективный поиск, сбор, анализ и распространение информации, которые осуществляются для совершенствования принятия решений, относящихся к сфере маркетинга. С некоторой долей условности маркетинговые исследования в соответствии с целями делятся на три большие группы:

разведывательного характера;

описательно-прогностического характера;

оправдательного характера.

Исследования разведывательного характера подразумевают не промышленный шпионаж или конкурентную разведку, а поиск первичной информации и выработку представления о происходящем на рынке. Их проводят, чтобы понять потребителя, оценить рынок или действия конкурентов.

21.Исследование онкурентов это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними.

Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в

сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить

ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное

конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный,

финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

22.Исследование потребителей позволяет выявить побудительные

факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а

также потребители – организации. Здесь разрабатывается классификация

потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования

является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.

23. ФАКТОРЫ влияющие на потребителя при принятии решения о покупке туристского продукта

1) внешние побудительные факторы;

2)личностные побудительные факторы.

Внешние побудительные факторы, в свою очередь, включают комплекс маркетинга и факторы внешней среды. Комплекс маркетинга — это совокупность средств воздействия туристского предприятия на потребителей с использованием туристского продукта, цены, сбыта и коммуникаций. Сюда же следует отнести персонал туристской фирмы, процесс и условия предоставления услуг (внешний вид здания фирмы, ее оборудование, мебель и др.).

Факторы внешней среды мало поддаются влиянию со стороны туристской фирмы — это экономические, политические, культурные и социальные факторы.

Yчет личностных характеристик потребителей оказывает влияние на предоставление различных видов услуг, место их приобретения, возможные цены, которые потребитель готов уплатить.

Наиболее значимые личностные факторы: возрастной состав потребителей, их образование, род занятий, образ жизни и экономическое положение.

Необходимо знать не только мотивы принятия решения о приобретении туристской путевки, но и то, как потребитель принимает решение о приобретении туристского продукта. Процедура покупки может включать длительное раздумье до обращения клиента на фирму, его беспокойство и неудовлетворенность, действия фирмы для достижения у покупателя чувства удовлетворенности и получение удовлетворения или разочарования.

24 Теории мотивации в маркетинговых иследованиях потребителяПод мотивацией понимается совокупность процессов, побуждающих, направляющих и поддерживающих поведение. До сих пор не разработано общепринятой теории мотивации, а также теории потребительской мотивации.

Теория базируется на трех постулатах. Первый постулат опирается на принцип удовлетворения, согласно которому конечной целью поведения является удовлетворение потребности. Второй постулат утверждает существование иерархической структуры человеческих потребностей. Основанием такой структуры являются базовые, или «низшие» потребности, над которыми расположены «высшие» потребности. Третий постулат вводит принцип прогрессии удовлетворения, объясняющий динамику потребностей. В первую очередь удовлетворению подлежат базовые потребности. В случае неудовлетворения такой потребности, она начинает доминировать в поведении субъекта, и он будет искать способы ее удовлетворения. Как только она оказывается в основном удовлетворенной, активизируется следующая потребность и становится мотивирующей и т.д. вверх по иерархии.

Б) Теория проявляющихся потребностей

еловеческая мотивация детерминируется множеством потребностей, которые обеспечивают как энергетизацию, так и направленность поведения.данная теория уникальна в нескольких важных отношениях. Во-1, вместо 6 базовых потребностей Меррей определил более 30. Во-2, в отличие от той точки зрения, что потребности активизируются спонтанно и изнутри, потребности у Меррея активизируются событиями или ситуационными признаками (cues). Идея о том, что в ситуациях, с которыми мы сталкиваемся, существуют определенные «типовые» опознавательные признаки, позволяющих реагировать на них адекватной формой поведения, ведет свое происхождение от представлений о механизме функционировании инстинктов у животных. когда соответствующий ситуационный признак распознается данной потребностью, эта потребность становится активной или проявляется. Когда такие признаки отсутствуют в данной ситуации, потребность остается неактивированной, или латентной. (Разумеется, если субъект не обладает определенной потребностью, никакие ситуационные признаки не будут иметь эффекта.) В-3, Меррей не считал, что потребности располагаются иерархически. Это означает, что любая потребность может активизироваться в любое время, независимо от других потребностей.

25.Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка чётко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, поведению, для обслуживания которых требуются отдельные товары или маркетинговые комплексы.

Целью сегментирования является – обеспечить адресность разрабатываемому , выпускаемому и реализованному товару, т.к. он не может отвечать запросам сразу всех потребителей.

Значение сегментации -1. Позволяет выявить целевые сегменты рынка.2. индивидуализированный учёт характерных особенностей потребителей и уменьшение издержек. Следовательно- повышение эффективности товарной и ценовой политики, рекламы, стимулирование сбыта.

Особенности:1. Удовлетворение потребностей покупателей в разнообразных товарах; 2. Оптимизация затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;3. Концентрация сил предприятия на наиболее перспективные для него сегменты.