41, Ценовые стратегии предприятий

Стратегия ценообразования – это выбор возможной динамики и изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим способом соответствующей цели предприятия.

В отношении новых товаров известны две стратегии: стратегия снятия сливок и стратегия проникновения на рынок.

«снятие сливок». продажа товара первоначально по высоким ценам, выше цены производства. По мере освоения изделия, расширения масштабов его выпуска и снижения затрат в соответствии с кривой освоения происходит постепенное снижение цен.

Стратегия проникновения на рынок. первоначальная продажа новых товаров по низким ценам. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает, в определённом смысле, монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.

метод ориентации на ценового лидера. применяется когда на рынке доминируют несколько фирм, так, что он условно поделен между ними. предусматривает соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен лидера на данном рынке по конкретному товару.

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители этих сегментов не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими. Возможна при минимальной конкуренции.

Стратегия стимулирования комплексных продаж, или убыточного лидера, применяется при продаже неединичных товаров, а целых комплексов.

В отношении уже имеющегося товара могут использоваться:

скользящей падающей цены. Она является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Применяется когда предприятие надежно застраховано от конкуренции

2. преимущественной цены. Применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия.

Установлением начальной цены товара и определением направлений ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается.

42.Маркетинговая сбытовая стратегия.

сбытовая стратегия тесно увязана с общими целями и задачами предприятия, должна согласовываться со стандартами действующими внутри предприятия, и быть направленной на максимальное удовлетворение потребностей клиента по месту, форме и времени приобретения продукта.

Разработка и реализация сбытовой стратегии требует решения следующих вопросов:

- выбор каналов сбыта;

- выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

Сбытовая стратегия является одной из составляющих комплекса маркетинга предприятия и не может реализоваться в отрыве от других маркетинговых мероприятий.

43 Канал сбыта -совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю.

Прямой сбыт- производитель продает товар непосредственно конечному потребителю, не прибегая к услугам независимых посредников. Этот метод эффективен:1. Если объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление. 2. Если кол-во потребителе не велико;3. Если товар требует высокоспециализированного сервиса.

Косвенный сбыт- производитель товаров использует услуги различного рода независимых от посредников. Организация сбыта с помощью посредников целесообразна, когда:1.рынок сбыта разбросан географически;2. Предприятие осуществляет выход на рынок, который посредник знает лучше; 3.необходима частная срочная поставка небольших партий товаров; 4. Товар не нуждается в пред и послепродажном обслуживании специалистами предприятия.

44. Дилеры - ведут операции от своего имени и за свой счет. Имеют право собственности и распоряжения товаром.-Дистрибьюторы – действуют от имени производителя за свой счет. Не имеют права собственности на товар. Имеют право распоряжаться продукцией.Комиссионеры – Действуют от своего имени за счет производителя. Имеют право распоряжаться продукцией, но не имеют права собственности.Агенты — действуют от имени производителя за его же счет. Имеют право распоряжаться продукцией, но не имеют права собственности.Брокеры — действуют от имени производителя за его же счет. Не имеют права распоряжаться продукцией, и не имеют права собственности. Факторы влияющие на выбор посредника. Существует три подхода к определению количества:

1) Интенсивное распределение - предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий.

2) Эксклюзивное распределение - предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

3) Селективное распределение - представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.выбор посредника и его основные принципы:

- заинтересованность посредника в установлении взаимоотношений по сбыту товара;

- хорошее знание оптовиком товара посредника; степень надежности положения оптового предприятия в данной отрасли; наличие у посредника складских емкостей;

-желание посредника хранить у себя запасы продукции поставщика прочность финансового положения посредника;обоснованность проводимой им политики цен.

45 Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

* реклама;

* пропаганда;

* стимулирование сбыта;

* личная продажа.

Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

46 Характеристик основных каналов (средств) коммуникации

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

реклама;

пропаганда;

стимулирование сбыта;

личная продажа.

Существуют два главных средства маркетинговой коммуникации - это личные

контакты через торговый персонал и безличные контакты по рекламным каналам.

47 Стимулирование сбыта- это разные приемы в отношении участников рынка ( производителя, потребителя, посредник) для увеличения числа новых покупателей.

48 Росту форм и объема операций по стимулированию сбыта содействует ряд факторов. Так, различные формы продвижения стали более доступными для различных фирм и потребителей. Руководители обладают лучшей квалификацией, стимулирования сбыта. Возможны быстрые результаты. По мере усиления конкуренции интенсифицируется продвижение. Во время экономических спадов потребители ищут стимулы, а участники сбытовых цепочек оказывают давление на производителей в сторону усиления продвижения.

Отметим, какие же основные виды стимулирования сбыта выработаны практикой:

Пробные предложения: предоставление бесплатных образцов продукции.

Преимущества: потребители имеют возможность составить наиболее полное впечатление о продукте; привлекаются новые потребители; более быстрое восприятие продукта.

Подарки покупателям: премиальная продажа - снабжение покупки каким-либо подарком.

Сувениры с напоминанием о товаре: календари, спичечные коробки, майки, ручки, плакаты с названием фирмы.

Купоны на марочную продукцию: непосредственное распространение купонов агентами по сбыту; рассылка купонов по почте; распространение купонов через газеты, журналы и приложения к ним.

Внутренние витрины: демонстрация товара в пункте продажи, выкладка товара.

Торговые скидки: скидки с цены товара.

Конкурсы и лотереи: различные премиальные конкурсы среди потребителей данного товара.

49 Личная продажа(директ-маркетинг)-непосредственный контакат продавца с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи. Личные продажи как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призваны обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Они осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий с целью совершения покупки.

Существует несколько различных типов личной продажи:

• Периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем.

• Розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца.

• Надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом. Личная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания. Современные компании тратят огромные средства на обучение торгового персонала искусству продажи. Все подходы к обучению направлены на то, чтобы из пассивного приемщика заказов торговый представитель трансформировался в активного добытчика заказов.

Приемщики заказов действуют на основе следующих предположений: потребители сами знают свои потребности, негативно воспринимают любые попытки повлиять на них и предпочитают вежливых и скромных торговых представителей.