2. Товарная политика предприятия

Продуктовая, или товарная, стратегия является основой стратегического планирования фирмы в целом и играет важную роль при разработке маркетинговых решений, оказывая существенное влияние на будущее компании.

Продуктовая стратегия предприятия – это деятельность по формированию ассортимента выпускаемой продукции и разработка направлений оптимизации продуктового ряда, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Ассортимент туристского предприятия – это перечень всех видов предлагаемых туров или услуг с указанием:

♦ страны путешествия и вида туризма;

♦ сезона и продолжительности поездки;

♦ маршрута, т. е. перечня городов или населенных пунктов, посещаемых туристами во время своего путешествия, который определяется исходя из целей поездки;

♦ ценового предложения;

♦ пакета и классности услуг. Здесь может быть использовано определенное разнообразие основных и дополнительных услуг, классов обслуживания;

♦ общего количества групповых или индивидуальных туров по каждой стране, их разбивки по сезонам и месяцам.

Хорошо продуманная продуктовая стратегия позволяет оптимизировать процесс обновления туристского предложения и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения. Отсутствие продуктовой стратегии может привести к неустойчивости структуры предложения, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов.

Продуктовая стратегия предусматривает решение следующих задач:

♦ оптимизация структуры предлагаемых продуктов;

♦ разработка и внедрение на рынок продуктов-новинок.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях.

Рисунок – Три уровня товара

Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача маркетолога – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфиче­ским оформлением, марочным названием и специфической упаков­кой.

Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмот­реться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. По словам Левитта, конкуренция по-новому – это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенно­стей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей.

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепле­ния своего товарного предложения.

С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.

Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – потребительские товары и услуги, которые покупаются, как правило, часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.

Основные товары – товары, покупаемые потребителями регулярно, например, зубная паста.

Товары импульсивной покупки – товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков, на основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок.

Экстренные товары – товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например, зонтик, покупаемый во время ливня.

Товары предварительного выбора – потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок, особая видеокамера.

Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например, страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.

Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования – потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например, пиво, мыло, соль.

Товары длительного пользования – потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например, холодильники, автомобили, мебель.

Продукция производственно-технического назначения – товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

С понятием «продукт» тесным образом связано понятие продуктовой линии.

Продуктовая линия – группа продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен. Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии, и – длинной, если возможно повышение прибыли путем сужения ассортимента.

Одним из элементов окружения продукта является его марка.

Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительные цвет или шрифтовое оформление.

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется продукт, существуют две разновидности марки – марка производителя, часто также называемая национальной маркой, и частная марка.

Марка производителя – это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Частная марка иногда может называться посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера, торговой маркой. В качестве примера частной марки можно назвать марку торговой компании «Рибок». Компания берет на реализацию спортивную одежду и обувь, спортинвентарь у разных производителей, реквизиты которых представлены на этикетках. Однако на главном лейбле, где указана цена, обозначена марка «Рибок». Примером российской частной марки является марка фирмы «Довгань».

(В отечественной нормативной литературе часто используется обобщенный термин, не различающий разные виды марок, – товарный знак).

Очень часто потребители на основе своего мнения о продуктах фирмы формируют и мнение о данной фирменной марке, создавая имидж марки.

Отсутствие марки на продукте снижает его цену на 10–20%. Однако создать престижную национальную марку по силам только достаточно крупным товаропроизводителям, способным выпускать качественные товары, поставляемые на различные рынки, и вкладывать существенные средства в их продвижение. Для многих других товаропроизводителей предпочтительнее использование частной марки.

Марка имеет свою стоимость, включаемую в так называемые «неосязаемые активы» фирмы. Например, стоимость товарного знака «Столичная», по оценкам специалистов, составляет 300 млн. долл., что равняется приблизительно 10 годовым объемам ее продаж.

Производитель, маркирующий свой продукт, имеет в своем распоряжении по крайней мере четыре стратегии: использовать индивидуальные марки для каждого своего продукта; использовать единую марку для всех своих продуктов; использовать различные марки для отдельных групп продуктов; использовать марку компании-производителя в сочетании с марками отдельных своих продуктов. Кроме того, могут быть использованы стратегия расширения марки и многомарочная стратегия.

Расширение марки – это выпуск нового или модифицированного продукта под успешно зарекомендовавшей себя маркой. Так часто продукты с практически неизменными свойствами, имеющие признанные марки, добавляют к ним слова «супер», «ультра», «чемпион» и т.п. Примерами служат стиральные порошки, зубные пасты и т.д.

Многомарочная стратегия – стратегия, когда один продавец разрабатывает две или более марок в одной продуктовой категории. Например, стиральные порошки марок «Тайд» и «Ариэль» компании «Проктэр энд Гэмбл».

Основой продуктовой стратегии является анализ структуры ассортимента выпускаемых продуктов, т. е. определение удельного веса каждого продукта в общем ассортименте. Цель анализа – установление и обеспечение информацией о существующих проблемах с каждым продуктом и выбор стратегии для их решения.

В качестве аналитического инструментария могут использоваться концепция жизненного цикла товара (услуги) и «портфельный анализ».

Особое место в продуктовой стратегии занимает проблема рационального соотношения услуг, находящихся в различных стадиях жизненного цикла и одновременно присутствующих на рынке.

Концепция жизненного цикла товаров описывает эволюцию продукта с момента его первоначального появления на рынке до полного прекращения его реализации и исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Постоянно только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.

Изучение стадий жизненного цикла продуктов позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру предлагаемых на рынок продуктов и сформировать продуктовый портфель предприятия. Иногда формирование продуктового портфеля предприятия носит название политики стратегических наборов.

Продуктовый портфель предприятия сервиса и туризма – оптимальная совокупность продуктов, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним продуктом осуществляется плохо и приносит убытки, торговля другим может идти хорошо, принося доход. Например, четыре туристских продукта (А, Б, В, Г) должны появляться на рынке в такой последовательности, чтобы величина объема продаж оставалась относительно постоянной.

Структура продуктового ряда должна быть сбалансирована с точки зрения размеров получаемой прибыли таким образом, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из продуктов и разнообразия предоставляемых услуг, поскольку достаточное количество различных продуктов в ассортименте туристского предприятия защищает его от неожиданных последствий, связанных с изменением конъюнктуры рынка и потребностей клиентов.

Структура продуктового портфеля строго индивидуальна для каждого туристского предприятия и постоянно меняется в зависимости от ситуации на рынке.

Однако не существует единых рекомендаций о том, какое количество продуктов предприятие должно одновременно предлагать на рынок, и какова должна быть структура продуктового портфеля туристского предприятия. В то же время, в отечественной и зарубежной литературе есть рекомендации, свидетельствующие о том, что целесообразно предусматривать следующие группы продуктов (рис. 7.10):

♦ основная – продукты, приносящие основную прибыль предприятию и находящиеся в стадии роста, обладающие большими стратегическими возможностями (А);

♦ поддерживающая – продукты, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);

♦ стратегическая – продукты, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия, т. е. внедряемые на рынок (В);

♦ тактическая – продукты, призванные стимулировать продажи основных и находящиеся, как правило, в стадиях роста и зрелости (Г);

♦ разрабатываемая – продукты, находящиеся в стадии разработки (Д);

♦ замыкающая – продукты, находящиеся в стадии спада (Е). Их сохранение часто крайне невыгодно, так как они требуют определенных затрат по их предоставлению и отвлекают силы и средства фирмы от развития и внедрения новых, высокорентабельных продуктов. Однако туристское предприятие может с выгодой для себя использовать предложение устаревших продуктов, поскольку на их фоне новые услуги будут обладать очевидными преимуществами.

Необходимо учитывать соотношение указанных групп продуктов и их долю на рынке. Практика свидетельствует, что доля основных продуктов должна составлять 75‑85%.

Таким образом, существование жизненного цикла туристского продукта означает, что туристское предприятие должно решать три крупные проблемы:

♦ своевременно изыскивать новые продукты для замены находящихся в стадии спада (проблема разработки новинок);

♦ уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими продуктами на каждой стадии их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к стадиям жизненного цикла туристского продукта);

♦ оптимизировать структуру предлагаемых фирмой продуктов с точки зрения принадлежности их различным стадиям жизненного цикла.

Для оценки продуктов, входящих в продуктовый портфель, наряду с жизненным циклом туристского продукта используют также матрицу «рост – рыночная доля» Бостонской консалтинговой группы (БКГ‑матрица). Эта матрица позволяет предприятию классифицировать каждый из своих продуктов по двум основным критериям:

♦ доле на рынке относительно основных конкурентов;

♦ темпам роста целевого сегмента.

Продукты, занимающие в ней схожее исходное положение, объединяются в однородные совокупности, для которых можно использовать базисные стратегии. В матрице по оси X представлены относительные рыночные доли отдельных продуктов компании в общем продуктовом портфеле, по оси Y– относительный темп роста рынка (объема продаж этих продуктов). Матрица состоит из четырех квадрантов. Срединная горизонтальная линия по оси «темп роста рынка», отделяющая «звезды» и «кошек» от «дойных коров» и «собак», соответствует среднему темпу роста валового продукта на рассматриваемом рынке или средневзвешенному значению темпов роста различных сегментов, в которых действует фирма. Срединная вертикальная линия, проходящая по оси «относительная доля рынка» и отделяющая «звезды» и «дойных коров» от «кошек» и «собак», соответствует единице в соотношении между долей рынка данной фирмы и долей ведущего конкурента в конкретном сегменте рынка по конкретному товару.

В основу данной матрицы положены следующие гипотезы:

1. Чем больше темп роста рынка, тем больше возможности развития.

2. Чем больше доля рынка, тем сильнее на нем позиции туристского продукта. Существенная доля рынка отражает достижение экономии на издержках (благодаря «эффекту масштаба»), а небольшая доля – повышенные издержки.

На рис. 7.11 приведен пример БКГ‑матрицы.

Сферы бизнеса, попавшие в правый верхний квадрант, называются проблемными или «кошками», в правый нижний – бесперспективными, неприбыльными («собаками»), в левый нижний – прибыльными («дойными коровами»), в левый верхний – перспективными («звездами»).

«Дойные коровы» характеризуются низким относительным темпом роста рынка и высокой относительной рыночной долей. Они основной источник прибыли в портфеле, поскольку финансовые ресурсы требуются, как правило, лишь для сохранения уже занятых позиций. «Дойными коровами» обычно становятся «звезды» через определенный период времени.

«Собаки» характеризуются низкой относительной рыночной долей и низким относительным темпом роста рынка. Как правило, «собаки» бесперспективны в долгосрочном периоде и представляют незначительный интерес с точки зрения текущего момента, так как приносимая ими прибыль мала (если вообще существует) и маловероятна в будущем. От таких продуктов следует избавляться, так как держать их крайне убыточно.

Проблемные продукты «кошки» названы так вследствие сложности принятия решения относительно их перспективы: с одной стороны, низкая относительная рыночная доля, с другой – перспектива роста рынка. Здесь необходимо принять решение либо об увеличении рыночной доли (а для этого потребуются инвестиции), либо следует отказаться от реализации этих продуктов.

«Звезды» – наиболее перспективные продукты в продуктовом портфеле, так как они характеризуются высокой относительной рыночной долей и высокими темпами роста спроса. Молодые «звезды», как правило, требуют значительных инвестиций для сохранения рыночной позиции. Зрелые «звезды» могут самостоятельно обеспечивать свой рост пропорционально рыночному.

Масштабы бизнеса в данной матрице могут быть обозначены кружком с площадью поверхности, пропорциональной объему продаж или выручке.

Для того чтобы набор продуктового портфеля был оптимальным, он должен состоять из продуктов, находящихся во всех квадрантах матрицы. Сбалансированный портфель имеет много «звезд» и «дойных коров» и немного «собак» и «кошек».

Использование БКГ‑матрицы облегчает процесс управления продуктовым портфелем, который в значительной степени сводится к поддержанию оптимального соотношения между составляющими БКГ-матрицы. Однако она имеет и ряд недостатков:

– слишком проста и дает только наиболее общее представление о продуктовом портфеле;

– для конкретного случая требуется ее модификация с целью повышения информативности;

– не является надежным инструментом для анализа инвестиционных приоритетов. Например, она не позволяет точно определить, какие сферы бизнеса следует инвестировать – «звезд» или «дойных коров»;

– не позволяет обоснованно выбрать стратегию по отношению к проблемным продуктам;

– на практике принадлежность сферы к левому нижнему квадранту не всегда делает ее «дойной коровой», так как иногда требуются значительные инвестиции для сохранения рыночной доли, и «дойная корова» теряет свои преимущества. Вероятность этого возрастает, когда отрасль вступает в стадию спада.

Наряду с матрицей БКГ в группу наиболее известных инструментов портфельного анализа входит матрица «привлекательность – конкурентоспособность», именуемая также матрицей General Electric (GE)или матрицей Мак-Кинси. Привлекательность рынка зависит от его размеров, ежегодного прироста, доступности, наличия сбытовой сети и т. д. Конкурентоспособность фирмы может быть охарактеризована величиной издержек, отличительными свойствами товара, методом продаж, известностью, имиджем.

В матрице Мак-Кинси используется диапазон из трех степеней оценок как привлекательности рынка, так и конкурентоспособности фирмы: низкой, средней и высокой. В квадрантах 1, 2, 4 указываются сильные стратегические продукты (подразделения бизнеса), в которые компании выгодно вкладывать инвестиции для обеспечения их роста. Квадрант агрессивного роста аналогичен квадранту «звезд» в матрице БКГ. Правые нижние квадранты 6, 8, 9 – это зоны слабых по своей привлекательности продуктов (подразделений), из которых пытаются выжать максимум прибыли и затем избавиться. Квадрант 9 – деинвестирование аналогичен квадранту «собак». В квадрантах 3, 5, 7 располагаются средние по своей общей привлекательности продукты (подразделения). Одна ячейка обозначена «знак вопроса» (аналог «кошки» матрицы БКГ) – это неопределенное, но перспективное положение в бизнесе, при поддержке эти продукты превращаются в «победителей», однако есть и риск их превращения в «проигрывающие». Одна ячейка называется «производитель прибыли» (аналог «дойных коров» матрицы БКГ).

Руководство должно предвидеть, какое положение будет занимать каждое из подразделений в следующие 3-5 лет при использовании данной стратегии.

Матрица Мак-Кинси, являясь многокритериальной, более гибкая по сравнению с БКГ‑матрицей, поскольку не предполагает логической связи между показателями конкурентоспособности и денежными потоками как единственно возможной, хотя и имеет свои недостатки: сложность измерений и оценок.

Еще одним инструментом портфельного анализа является трехмерная матрица, предложенная Д. Абелем. При ее составлении используются три параметра:

1. Функции товара: какие функции присущи продукции предприятия, какие потребности может удовлетворить товар (услуга)?

2. Потребитель: какие группы потребителей удовлетворяет данный товар (услуга), кто станет потребителем?

3. Технологии: какие возможности есть у предприятия, чтобы производить товар (услугу)?

В итоге получается объемная модель с нефиксированным количеством компонентов (рис. 7.13). Каждый компонент – это определенное сочетание конкретной функции товара (услуги), конкретной целевой группы потребителей и конкретной производственной технологии.

Каждое туристское предприятие может с помощью достаточно простых средств заниматься анализом, который поможет ему лучше узнать свой собственный продукт.

Товарная политика предусматривает также формирование товарного ассортимента.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увели­чить, исключив из него ряд изделий.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся про­слыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассорти­мент доходных изделий.

Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчер­пывающим ассортиментом.

Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо «окопа­лись» на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупа­тели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изго­товлять товары высокого качества. И наконец, у торговых агентов и дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка.

Фирма, работающая в среднем эше­лоне рынка, может принять решение о наращивании своего товар­ного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассорти­мента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попыт­ки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существую­щем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Под насыщенностью товарной номенклатуры имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров.

Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так, если зубную пасту «Крест» предлагают в трех разных расфасовках и с двумя ароматами (обычная и ментоловая), это означает, что глубина ее предложения равна шести.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклату­ру, помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами: расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров; увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом; предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т. е. углубить свою товарную номенклатуру; целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Таким образом, товарная политика – это много­мерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия реше­нии о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, упаковки и услуг. Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим внима­нием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства.