3. Концепция жизненного цикла товара

Суть теории жизненного цикла товаров заключается в том, что каждый товар, какими бы прекрасными потребительскими характеристиками он ни располагал, рано или поздно вытесняется с рынка иным, более совершенным товаром. Стабильно только присутствие потребностей, а средства их удовлетворения трансформируются. Всякий предложенный на рынке товар обладает обусловленным циклом жизни, в течение которого он ищет своих потребителей. Как и каждый товар, турпродукт проходит в своем формировании ряд последовательных периодов, стадий.

Для определения стадии жизненного цикла продукции предприятия в определенный период времени чаще всего анализируют: показатели объема реализации и прибыли, изменение тенденции продаж – темпы роста потребительского спроса, объем занимаемой рыночной доли, интенсивность конкуренции и др.

Туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий (рис. 7.7), которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.

Длина жизненного цикла продукта (тура, маршрута, программы), длина каждой фазы и форма кривой различны для каждого туристского продукта.

Маркетинговая деятельность туристской организации отличается на разных стадиях жизненного цикла туристского продукта (табл. 7.3).

Периодом введения турпродукта на рынок является время, когда турпредприятие в первый раз предложило его целевой аудитории. Главной характеристикой этого периода является малый темп реализации продукта и, как результат, абсолютное отсутствие даже ничтожного дохода. Продолжительность периода введения продукта на рынок может колебаться и обусловливается качеством продукта, его ответом на запросы потребителей, верно избранной стратегией маркетинга и поэтапной ее реализацией.

Период роста можно охарактеризовать стремительным увеличением масштаба реализации и, в результате, прибыли. Хотя расходы на маркетинг и остаются на довольно высоком уровне, их часть в совместных издержках предприятия значительно уменьшается.

Период зрелости можно охарактеризовать замедлением роста реализации, его устойчивым положением. Это можно объяснить рядом факторов:

1) трансформацией нужд клиентов;

2) выводом на рынок новых, более совершенных продуктов;

3) обострением конкуренции;

4) продукт может быть недостаточно прибыльным для турфирмы вследствие появления новых возможностей более результативного инвестирования капитала.

Период спада наступает в тот момент, когда потребители начинают пресыщаться данным продуктом. Происходит постоянное уменьшение масштабов реализации и понижение, возможно даже до нулевой отметки, величины получаемого дохода. Вступление турпродукта в период спада может быть определено рядом причин. Во-первых, выводом на рынок новых продуктов. Во-вторых, исчезновением потребности, которой отвечал данный продукт. Следовательно, необходимо скрупулезно рассматривать как те продукты, которые дают в течение нескольких лет немного дохода, так и те, что прекрасно знакомы рынку, но для активизации продаж которых необходимо поменять их имидж.

Для каждой стадии жизненного цикла продукта характерны ответные маркетинговые реакции.

Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей

	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Характеристика
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленно-растущий	Падающий
Прибыль	Ничтожная	Максимальная	Падающая	Низкая или нулевая
Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающие
Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение в глубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но несколько ниже в процентном отношении	Сокращающееся	Низкие
Основные усилия маркетинга	Создание осведомленности о товаре	Создание предпочтение к марке	Создание приверженности к марке	Селективное воздействие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенствован­ный	Дифференцированный	Повышенной рентабельности

Помимо классической формы кривой жизненного цикла туристского продукта можно выделить примеры ее специфических видоизменений (рис. 7.8).

Кривая возобновления характеризует удлиненный жизненный цикл туристского продукта с повторным циклом, возникающим, в основном, в результате стимулирования сбыта на стадии спада (рис. 7.8, а). Кривая, носящая название «бум», описывает жизненный цикл продукта со стабильным сбытом в течение длительного периода времени, в основном за счет приверженности потребителей, осуществляющих повторные покупки этого продукта (рис. 7.8, б). Кривая, носящая название «вспышка», относится к продуктам, для которых характерен быстрый рост и столь же быстрое падение объема продаж (рис. 7.8, в).

Кроме перечисленных, наиболее часто встречающихся кривых жизненных циклов турпродуктов, существуют и другие их разновидности.

Наличие жизненного цикла турпродукта обозначает – перед турпредприятием три большие проблемы. Во-первых, оно должно вовремя выводить на рынок новые продукты для смены находящихся в периоде спада (вопрос разработки новшеств). Во-вторых, турпредприятие должно уметь результативно организовать постоянную работу с имеющимися продуктами на каждом из периодов их жизненного цикла (вопрос стратегического подхода к периодам жизненного цикла турпродукта). Третья проблема заключается в оптимизации состава предлагаемых турпредприятием продуктов на различных периодах жизненного цикла.