4. Процесс разработки новых товаров

В маркетинге термин «новый продукт» необходимо рассматривать по отношению к некоторому объекту. Туристский продукт может быть новым:

♦ по удовлетворению новой потребности;

♦ по отношению к новому потребителю;

♦ по отношению к существующему продукту;

♦ по отношению к новому рынку.

Разработка и внедрение на рынок новых продуктов сопряжены с определенным риском для туристского предприятия, так как до 18% новинок на рынке услуг проваливается.

Среди возможных причин подобных неудач выделяют следующие:

♦ неправильное определение потребностей клиентуры или какая-либо иная ошибка в замысле продукта-новинки;

♦ неверная оценка емкости рынка;

♦ неправильное позиционирование продукта-новинки на рынке;

♦ завышенная цена;

♦ неудачная система сбыта;

♦ плохо организованная реклама;

♦ недооценка возможностей конкурентов.

Эффективная продуктовая стратегия предприятия должна включать планирование последовательности внедрения новых туристских продуктов на рынок, для того чтобы бороться с продуктами фирм-конкурентов. Зачастую, выводя на рынок новый туристский продукт, предприятия не столько влияют на объем продаж конкурентов, сколько резко уменьшают объем своих прежних, еще хорошо реализуемых продуктов. Такая ситуация получила название «марочный каннибализм».

В маркетинге разработка нового туристского продукта имеет черты целостного процесса, в котором выделяется ряд этапов (рис. 7.15).

1. Поиск идей предполагает определение объекта путешествия. В качестве источников идей для создания новинок могут выступать:

♦ потребители, нужды и потребности которых можно выявлять с помощью опросов, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб;

♦ ученые, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих туристских продуктов;

♦ продукты конкурентов;

♦ персонал фирмы, находящийся в повседневном контакте с клиентами;

♦ статистика поездок российских туристов за рубеж, которая показывает наиболее популярные направления и сезоны туристских путешествий.

Поиски идей нового продукта должны вестись систематически, а не время от времени.

2. Отбор идей – это обоснование вида разрабатываемого туристского продукта (тура). Главная цель такого отбора – найти хорошие идеи и как можно скорее избавиться от плохих.

Для первичной оценки выбранных идей рекомендуется использовать фильтрующий перечень оценочных показателей для новой продукции. Используя эти оценочные критерии, с помощью балльного метода и метода весовых коэффициентов, можно произвести оценку будущих турпродуктов и сравнить отобранные идеи между собой.

Перечень оценочных показателей для новой продукции включает три основные группы характеристик: общие, маркетинговые и производственные. В рамках каждой группы оценивают несколько параметров будущей продукции для каждой идеи на основе шкалы от 1 (очень хорошо) до 10 (очень плохо). Алгоритм оценки новой продукции:

1. Определение суммы оценок по общим характеристикам.

2. Определение суммы оценок по маркетинговым характеристикам.

3. Определение суммы оценок по производственным характеристикам.

4. Определение значений весовых коэффициентов. Важность каждого параметра продукции взвешивается, поскольку они по-разному влияют на успех.

5. Расчет общей оценки новой продукции по формуле.

Общая оценка (ОО) новой продукции по общим (ОХ), маркетинговым (MX) и производственным характеристикам (ПХ) с использованием весовых коэффициентов определяется по формуле:

О_О = ОХ х ВК₁ + MX х ВК₂ +ПХ х ВК₃,

где ВК₁,ВК₂,ВК₃ – весовые коэффициенты, устанавливаемые для различных характеристик.

Достаточно эффективно на этапе отбора идей применение матричных методов, например посредством использования матрицы «Желательность услуги для фирмы и клиентов» (рис. 7.16).

Продукты, которые оказались в верхнем левом квадранте матрицы, являются наиболее привлекательными для их разработки, а находящиеся в правом нижнем квадранте должны быть отсеяны.