5.4. Планирование обобщенной конкурентоспособности товара

 НА ЭКСПОРТНОМ РЫНКЕ

 

Выход на внешний рынок всегда есть вступление в конкурент­ную борьбу. В условиях высокой насыщенности и даже перенасы­щенности мировых товарных рынков, превышения на них предло­жения над спросом каждый товар (и стоящий за ним товаропроиз­водитель) вынужден вести жесткую борьбу за предпочтения потре­бителя. Множество товаров одновременно предлагают одинаковые или различные способы удовлетворения одной и той же потребно­сти покупателя на равных или незначительно варьируемых цено­вых (или шире — экономических) условиях. В этой ситуации пред­почтение потребителя отдается наиболее конкурентоспособному товару, т. е. такому товару, который на единицу своей стоимости (цены) удовлетворяет больше потребностей и на более высоком уровне, чем товары конкурентов.

Обычно рассматривая понятие обобщенной конкурентоспособ­ности продукции, делают упор на то, что товар означает для потре­бителей. Это наиболее широкое определение конкурентоспособно­сти товара.

Естественно, что покупатель из двух однородных товаров всегда выбирает тот, который дешевле, а из двух товаров с одинаковыми ценами—тот, чьи потребительские свойства выше. Поэтому в борь­бе за покупателя продавец (товаропроизводитель) должен либо сни­жать цены, либо повышать качество предлагаемых товаров.

Удешевление товаров, конечно, имеет место. Часто оно протека­ет масштабно и быстро, благодаря тем возможностям снижения из­держек производства, которые дает научно-технический прогресс. Но снижение цен в основном экономически невыгодно для товаро­производителя. Там, где цену можно поддерживать постоянной, а еще лучше — повышать, продавец предпочитает (это прибыльнее!) улучшать потребительские свойства товара. Благодаря научно-тех­ническому прогрессу с ее гигантскими возможностями повышения потребительских параметров продукции сформировались благо­приятные условия для использования неценовых факторов конку­рентоспособности, в особенности такого фактора, как снижение цены потребления.

К неценовым факторам межфирменной конкуренции относит­ся выпуск наукоемкой продукции, перемещение капиталовложе­ний в эти отрасли. Продукцию машиностроения следует относить к наукоемкой, если доля расходов на НИОКР составляет 5 % и более от объема продаж. С этой точки зрения наукоемкими оказываются электронно-вычислительная техника, приборы связи, контрольно-измерительные приборы, авиатехника и авиадвигатели, ядерные реакторы. Однако следует иметь в виду, что, достигнув примерно 30 % от общего объема экспорта ведущих промышленно-развитых стран, доля наукоемкой продукции стабилизировалась, а внимание фирм переместилось на повышение научно-технического уровня традиционного оборудования предприятий химической, металлур­гической, электроэнергетической, текстильной, полиграфической и других отраслей.

Важным фактором неценовой конкуренции является минимиза­ция сроков поставки товара: потребитель имеет возможность быс­трее, чем конкуренты, применить новейшую технику и получить повышенную прибыль. Российские предприятия, увы, не могут по­хвастаться не только короткими сроками поставки, но даже быст­рым заключением контрактов и своевременными ответами на за­просы иностранных клиентов.

Еще один фактор неценовой конкуренции — создание мощной сбытовой сети, а также службы сервиса. Так, американская фирма «Катерпиллер», крупнейший производитель землеройного обору­дования, имеет свыше 200 агентов, располагающих примерно 1000 пунктами продажи и сервиса, причем многие из агентов обладают капиталом около 2 млн. дол. Японская фирма «Ниссан мотор» прода­ет в США свои легковые автомобили, не являющиеся конкурентами японской технике. Компания «Фиат-Эллис констракшн машинери» расширила свой центральный склад запчастей в штате Илли­нойс (США) на 60 %, с 17,8 до 29,5 тыс. кв. м, для чего пришлось из­расходовать около 2,5 млн. дол. Все это — примеры неценовой кон­куренции, но, как видим, она требует весьма больших финансовых затрат, экономить здесь бессмысленно, так как средства возвраща­ются с лихвой. В числе параметров, обеспечивающих неценовую конкурентоспособность, находятся соответствие международным и национальным стандартам, удобство эксплуатации, готовность к эксплуатации, легкость обучения персонала, дизайн и многое иное. Чтобы определить, «соответствует» ли потенциально экспорт­ный товар аналогичным товарам, представленным на рынке конку­рентами, исследуют конкурентоспособность товара, т. е.:

определяют свойства и стадию жизненного цикла, на которой находится товар;

анализируют конкурентоспособность товара и соответствие его требованиям рынка.

К основным критериям конкурентоспособности относятся:

технический уровень продукции, степень использования послед­них мировых достижений при разработке конструкций и техноло­гии изготовления;

уровень качества в соответствии с требованиями международ­ных стандартов, других законодательных органов страны-импорте­ра и со специфическими требованиями потребителя;

уровень качества в эксплуатации или потреблении, характери­зующий степень соответствия фактических значений качествен­ных показателей требованиям нормативно-технической докумен­тации;

уровень затрат потребителя на приобретение продукции, опла­ту таможенных сборов, налоги, транспорт, монтаж, наладку, опла­ту запасных частей, обслуживание и ремонт, оплату материалов, топлива, энергии и т. п.

Этапы оценки конкурентоспособности изделия приведены в табл. 5.4.

Проанализировав конкурентоспособность товара, нередко при­ходят к выводу, что необходимо улучшить позиции предприятия в конкурентной борьбе. Конкурентоспособность товара повышают, добиваясь максимального соответствия его потребительных и сто­имостных характеристик существующим (и особенно прогнозиру­емым) запросам покупателей. Эта работа должна проводиться по­стоянно, с периодичностью, задаваемой «жизненным циклом» товара.

Таблица 5.4

 

Этапы анализа конкурентоспособности продукции

 

Этап	Содержание работ	Примечание
Постановка задач и выбор объекта оценки конкурентоспособно­сти	Определение и четкая фор­мулировка цели исследова­ния. Выбор конкретного то­вара	От цели исследования зависит объ­ем исходной информации, а также метод ее обработки
Изучение рынков	Определение стран возмож­ной реализации. Изучение фирменной структуры рынка и научно-производственной деятельности отдельных фирм. Выявление аналогичных из­делий и изделий-замени­телей. Определение уровня цен и тенденций их изме­нения. Анализ спроса и ем­кости рынка в странах воз­можной реализации. Опре­деление потенциальных по­требителей и их изучение	Если на анализируемый объект нет спроса или выявлены значительный спад и небольшая емкость рынка, дальнейшая работа по оценке кон­курентоспособности нецелесооб­разна. К такому же выводу можно прийти при высоком уровне конку­ренции на рынке
Определение номен­клатуры параметров объекта и их весовых коэффициентов	Оценка патентной чистоты изделия. Оценка соответствия параметров изделия обяза­тельным стандартам и нор­мам, регламентирующим уро­вень, а также обязательные границы этих параметров. Выбор основных технических и экономических параметров изделия, определение их чис­ловых значений	Если в изделии имеются состав­ные части, не обладающие патент­ной чистотой, то дальнейший ана­лиз целесообразно проводить только после выбора мероприятий, на­правленных на ее обеспечение. Если хотя бы один из нормативных пара­метров изделия не соответствует стандартам и законодательству, дей­ствующим на рынке конкурентной страны, то дальнейшая оценка кон­курентоспособности не целесооб­разна. Экономические параметры оценивают исходя из их стоимост­ной природы. Оценка технических параметров опирается на опреде­ление предпочтений покупателей
Выбор аналога-об­разца	Отбор нескольких образ­цов, составляющих предста­вительную группу. Прогно­зирование уровня техниче­ского совершенства и соот­ветствующих ему объемов сбы­та проектируемого изделия в будущем	Требования к аналогу; относится к лучшим по своим технико-эконо­мическим показателям; выбирается относительно рынка конкретной стра­ны
Расчет показателя конкурентоспособности	Выбор метода расчета. Про­ведение необходимых рас­четов. Интерпретация резуль­татов	Делают вывод о возможности и целесообразности предложения кон­кретного товара на конкретном рын­ке

 

Аналогичные приведенным в табл. 5.4 процедуры могут быть проведены по более широкому спектру параметров деятельности предприятия. Полученные в итоге данные позволят сформулиро­вать программу целенаправленного изменения экспортной товар­ной политики предприятия и усиления его позиций в конкурентной борьбе на внешнем рынке.

 

Контрольные вопросы

 

1. В чем заключается назначение товарной политики в меж­дународном маркетинге?

2. Приведите основные отличия внешней и внутренней товар­ной политики в маркетинге.

3. Назовите возможные зарубежные товарные стратегии, дай­те их краткую характеристику.

4. Охарактеризуйте основные требования, предъявляемые кразработке экспортной товарной политики.

5. Что представляет собой конкретный продукт в оценке меж­дународного маркетинга?

6. В чем состоят различия в управлении жизненным циклом то­вара на внутреннем и внешнем рынках?

7. Что обеспечивает расширенную конкурентоспособность экс­портной продукции и почему?

8. В чем заключается особое значение фирменного стиля на зару­бежных товарных рынках?

9.Назовите критерии оценки обобщенной конкурентоспособ­ности товара на зарубежном рынке.

10.Назовите значение ценовых и неценовых факторов в обеспе­чении конкурентоспособности продукта фирмы.

11.  На примере российских предприятий проанализируйте пре­имущества использования фирменного стиля во внутренней и внеш­ней их деятельности.