8.2. Виды рекламы

 

Реклама — это как раз тот инструмент, с помощью которого производитель может обратиться к своему потребителю. Но не надо забывать, что реклама не существует сама по себе. Она всего лишь  часть комплекса маркетинга и не может существовать отдельно от него.

Общий принцип рекламы и ее экономическая сущность заклю­чаются в передаче потенциальному потребителю сообщения об из­делие или услуге, причем так, чтобы заставить покупателя предпо­честь это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы — ин­формация и убеждение, для чего закупается площадь и время в средствах массовой информации.

К основным функциям рекламы относятся следующие:

«продажа» товара или услуги; распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;

формирование у общества положительного отношения к фирме; помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;

поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар.

 Таким образом, реклама помогает достигать поставленных целей, относящихся как к производству, так и к реализации продукции на внешнем рынке. В этой связи важным является выбор вида рекламы.

Выбирая вид рекламы, производитель должен обязательно со­гласовать его с поставленными целями, а последние — с группами населения, потребителями данного товара (услуги).

По содержанию, назначению и характеру представления рек­лама может быть объединена в следующие группы:

1)   информативная реклама, предназначенная для ознакомле­ния потенциального покупателя с товаром-новинкой;

2)  избирательная реклама, ориентированная на определенный сегмент рынка, например: пенсионеры, бездетные семьи;

3)  сравнительная реклама, подчеркивающая преимущества то­вара фирмы перед товарами конкурентов (во многих странах с раз­витой рыночной экономикой прямая критика товаров конкурентов в рекламе запрещена);

4)   напоминающая реклама, применяемая, как правило, извест­ными фирмами для напоминания покупателям о целесообразности купить данные товары, и состоящая либо из названия фирмы, либо из наименования ее популярного товара (Кока-Кола, Сони и т. д.);

5)   подкрепляющая реклама, цель которой не в том, чтобы убе­дить покупателя сделать покупку, а в том, чтобы убедить его, что он поступил правильно, купив именно этот товар.

Необходимо помнить, что реклама —дорогостоящее мероприя­тие. Следует найти наиболее эффективный (с учетом издержек) способ донесения информации до покупателей. Одновременно выбранная форма рекламы должна содействовать упрочнению имиджа фирмы.

К самой рекламе в полной мере применимы методы и техничес­кие приемы маркетинга. Это означает, что рекламодатели в целях обеспечения стабильной эффективной рекламы должны:

постоянно следить за рынком рекламы и соответствующими то­варными рынками;

хорошо знать не только состояние рынка в целом, но и его глав­ные характеристики, такие как динамику спроса и предложения, цены на рекламные услуги, позиции и возможности конкурентов, их сильные и слабые стороны, происходящие сдвиги в уровне кон­курентоспособности основных каналов рекламы;

систематически проводить объективную самооценку и оценку рекламными организациями рекламных возможностей фирмы;

выявлять сильные и слабые стороны предприятия для внесения соответствующих корректив;

разрабатывать на основе полученных данных о рынке и о соб­ственных возможностях план маркетинга рекламной деятельности на период, поддающийся качественному прогнозированию (обыч­но на один год или до трех лет), и своевременно вносить в него кор­рективы;

обязательно иметь долговременную стратегию, предусматрива­ющую достижение крупных целей рекламной деятельности и ис­пользование соответствующих форм и методов, включая возмож­ные изменения организационно-управленческой структуры рек­ламного подразделения, направлений его деятельности;

иметь отлаженную систему контроля и ревизии маркетинговой и в целом хозяйственной деятельности, главной задачей которой должны быть выработка рекомендаций по устранению выявлен­ных упущений и недостатков, подготовка инициативных предложе­ний по совершенствованию маркетинга рекламы.

 Таким образом, применение данных приемов, независимо от того, где они используются (на внешнем или на внутреннем рынке), способствует повышению эффективности действий производителя на данном рынке.

Говоря об особенностях рекламы в международном маркетинге, следует отметить, что наиболее частым барьером в использовании общей рекламной темы на многонациональном рынке является тот факт, что люди из различных стран имеют различные мотивы по­купки аналогичных товаров. И они также могут предпочитать раз­личные товары. В таком случае фирма должна показать различные версии товара и перевести рекламное сообщение на несколько язы­ков, но продолжать использовать стандартный фирменный макет и единый стиль сообщения.

В международном маркетинге на первое место часто выходит информационная роль рекламы, потому что она знакомит с новыми товарными понятиями и сортами для внешнего рынка. Это особен­но верно для развивающихся стран. Так, в 1940 — 50 годах, когда «Кока-Кола» стала продавать свою продукцию в Индии, многие жители этой страны научились пользоваться бутылками с «Кока-колой». Такая информация несет в себе двойную функцию: образо­вание покупателей и создание предпочтения фирме.

Многие страны пытаются защитить своих граждан от инфор­мации или товаров, которые могут подвергнуть опасности их здоро­вье. Правительства также устанавливают контроль над сравнения­ми с конкурирующими товарами, распространением электронной информации и дезинформации. Например, все европейские стра­ны контролируют рекламу медикаментов, табачных и алкогольных изделий; секс в рекламе контролируется в Канаде, скандинавских странах и Великобритании; использование иностранного языка контролируется во Франции, Мексике, Корее.

Многие менеджеры считают, что, несмотря на различия в язы­ках, культуре и знаниях потребителей о товаре, требуется только приспособить рекламное сообщение к рекламному рынку. Неко­торые менеджеры успешно используют стандартные сообщения в широком спектре иностранных рынков. Важный вопрос: когда воз­можен межнациональный подход, а когда необходимо адаптиро­вать сообщение к местной культурной среде?

Прежде всего, сообщение должно быть простым и легко перево­димым на различные языки. Далее, межнациональную рекламу це­лесообразно нацелить на потребителей, которые имеют близкие культурные основы. Если товар удовлетворяет одинаковые потреб­ности, мотивы покупки сходны, а реклама проста, то одна реклама может быть эффективно использована на всех рынках. В этом проявляется межнациональный подход. Тем не менее для эффектив­ности рекламы в большинстве случаев ее необходимо адаптировать к специфическим требованиям каждого рынка.

Выгода от адаптации рекламы заключается в следующем:

1)  адаптация позволяет экономить издержки, затраты времени клиента, рабочую силу и стоимость производства;

2)  адаптация способствует накоплению опыта — уроки, полу­ченные на одном рынке, могут быть использованы на другом.

3)  адаптация позволяет наиболее эффективно использовать бюджет на рекламу, оптимально размещать фонды на рынке.

Исходя из сказанного можно сделать вывод о том, что реклама, где бы не применялась, будет эффективной только тогда, когда она учитывает особенности того рынка, на котором используется и од­новременно служит целям производителя.