Тест для самопроверки международная рекламная деятельность по продвижению товара на рынки сбыта

8.1. Общие положения

 

Если продукция или услуга разработана в соответствии с потреб­ностями рынка, определена в ценовом отношении и получила рас­пространение, необходимо известить потенциального покупателя о качестве и доступности товара. Реклама и деятельность по продви­жению продукции на рынке являются двумя ведущими областями на мировом рынке товаров. Хорошо составленная программа рек­ламной пропагандистской деятельности включает: выпуск реклам, убеждение покупателя в доступности цены на продукцию, ее рас­продажу, а также создание системы общественных отношений, ко­торые взаимно подкрепляют и фокусируют внимание на общей цели. Из всех элементов, фигурирующих на мировом рынке сбыта, решения, касающиеся проведения рекламных программ, подвер­жены наибольшему влиянию традиционных различий между рын­ками сбыта разных стран. Покупатели разных стран отражают тра­диции своей страны, стиль, чувства, систему ценностей, отношения, убеждения и восприятие. Поскольку одной из функций рекламы является описание великолепных качеств продукции, соответству­ющей всем требованиям и пожеланиям покупателя, а также пред­ставление товара в свете не только удобного для пользования поку­пателя предмета необходимости, но и предела его мечтаний, следо­вательно, для достижения максимальной эффективности такие основные характеристики рекламы, как воздействие на определен­ные эмоции, своеобразная символика и грамотная политика убеж­дения должны согласовываться с культурными нормами страны, в рамках которой распространяется продукция.

Основные правила и концепции международных рекламных действий остаются идентичными, независимо от того, где они нахо­дят применение.

1. Определение программы проведения рекламной деятельнос­ти на мировом рынке (определение основных компонентов, форми­рование индивидуальной кампании по продаже продукции, опреде­ление действий по продвижению товаров на рынке сбыта).

2.   Определение метода стандартизации продукции в мировом масштабе.

3.  Нахождение рекламного девиза, действующего наиболее эффективно.

4.  Выбор наиболее подходящего средства массовой информации.

5. Учреждение контроля за достижением информацией иско­мых мировых рынков.

После составления и утверждения основных пунктов международной рекламной программы формируются основные модели рекламной деятельности, решаются различные технические проблемы, исследуются мировые рынки, т. е. изучаются основные стратегии проявления творческой активности, выбираются средства массовой информации и планируются рекламные демонстрации в рамках ценовой политики, а также коммуникационного процесса.

Напряженная конкурентная борьба на мировых рынках и увели­чивающаяся потребность в новшествах у потребителей в различ­ных странах привели к необходимости поиска более «изощренных» рекламных стратегий. Фирмы стали использовать частные агент­ства или международные агентские организации, местные агент­ства, применять процедуры распределения, образцы моделей, сред­ства массовой информации, научные исследования. Одна из наибо­лее широко обсуждаемых проблем касается внесения изменений в рекламу при использовании рекламы иностранного производства. Некоторые фирмы рассматривают рекламу в качестве отдельно­го заказа для каждого региона или страны, так как для каждой страны характерна постановка своих особенных проблем. Менеджеры по рекламе, придерживающиеся выше описанной точки зрения, убеждены, что единственным способом произвести эффективную рекламу, отвечающую всем требованиям, является проведение раз­дельной кампании для каждой страны. Некоторые же фирмы зани­мают другую крайнюю позицию, полагая, что реклама должна быть стандартизированной под весь мировой рынок, не взирая на целый ряд региональных и страновых различий.

Дискуссия касательно достоинств стандартизации в сравнении с модификацией международной рекламы продолжается десятиле­тиями. Обобщение этой дискуссии изложено в статье Теодора Ле­вита «Глобализация рынков», что побудило многие компании к ис­следованию собственных международных рекламных стратегий и адаптации к глобальной рыночной стратегии. В статье утверждает­ся, что существует рост числа потребителей с аналогичными по­требностями и пожеланиями, а также выдвигается тезис, что на ми­ровом рынке необходимо действовать так, как будто бы мир является одним целым, не принимая во внимание региональные и национальные различия. Многие специалисты-маркетологи счита­ют аргументы Т. Левита убедительными и приводят доказательства того, что компании слишком пострадали в финансовом аспекте из-за существования культурных различий и, следовательно, измене­ний, произведенных в рекламах с учетом специфики национально­го рынка, без использования возможностей универсальной системы стандартизации для рыночной продукции. Так как фирма деся­тилетиями пользовалась программами, специализированными под конкретную страну, то у нее появилось большое количество разно­образных вариантов названий продукции, марок, а также реклам­ных программ, равное количеству стран, где они разворачивали свой бизнес.

 Например, всемирно известная компания «Gillette», продает около 800 видов продукции в более чем 200 странах. Бритвы, лезвия, туалетные и косметические принадлежности известны под самыми разнообразными названиями. Так, лезвия, называемые «Тгас 2» в Соединенных Штатах, по всему миру больше известны как «G-2», а лезвия «Atra» в Европе и Азии носят названия «Contour». Мягкий кондиционер для волос «Soyance» — во Франции, «Sientel» — в Ита­лии и «Silikience» — в Германии. Однако, разворачиваясь на миро­вом рынке, компания «Gillette» выдвинула девиз «Gillette —лучше для мужчины нет», фигурирующий во всех рекламных роликах мужской туалетной продукции и создающий всеобщий имидж.

В подобной же ситуации находится и компания «Unilever N.V.», распространяющая чистящую жидкость, называемую «Vif» в Швей­царии, «Viss» — в Германии, «Jif» — в Англии и Греции и «Cif» — во Франции. Это объясняется тем, что компания «Unilever» имеет раз­личные стратегические подходы к разным рыночным системам. В результате компаниям «Gillette» и «Unilever» сложно стандарти­зировать названия своей продукции, ибо каждая марка была подо­брана для конкретных рыночных условий. Кроме того, возникают сложности в координации и контроле, а также препятствия на пути завоевания международного признания конкретной марки товара. Как утверждалось в главе 1, существует фундаментальное разли­чие между рыночной стратегией в национальном масштабе и меж­дународной рыночной стратегией. Одна из них базируется на пред­посылке о том, что все национальные рыночные системы имеют разные культурные базы и что компаниям необходимо адаптиро­вать свои рыночные программы к этим различиям. Другая страте­гия признает существование общих факторов, возможность стан­дартизации по признаку сходств и допускает адаптацию лишь там, где этого требуют культурные традиции. Продукция, стандартизи­рованная подобным образом, может быть выведена на мировой рынок, но из-за культурных различий в разных национальных ры­ночных системах восприятие ее будет различаться. В третьем тысячелетии возможно станет реальной стандартизация всего мирово­го рынка.

В литературе приводится пример компании «Parker», которая на всех рынках мира продает ручки под одной маркой, но рекламную деятельность в разных странах проводит по-разному. В Германии на рекламных щитах изображена кисть руки, пишущей ручкой Parker слова: «Так аккуратно Вы пишете...». В Англии ударение сде­лано на экзотическом представлении ручек: аккуратное напыление золота, острие пера и осколок грецкого ореха. В Соединенных Штатах основная тема рекламной пропаганды — статус и имидж. Клю­чевым девизом стало: «Вы выдвинуты в правление директоров, все обескуражены. Именно так можно заявить, кто здесь главный». Компания полагает, что различия в представлениях продукции не­обходимы для создания различных имиджей, а также из-за того, что в каждой национальной рыночной системе покупатель движим раз­ными мотивами. С другой стороны, для самой дорогой ручки «Duoford Centennial» стоимостью около $200, которая была изго­товлена с целью повысить свой статус на рынке каждой страны, компания проводила единую рекламную кампанию по всем стра­нам мира. Рекламная пропаганда была разработана для подтверж­дения того факта, что цена новой продукции вполне оправдана по­ложением компании на мировом рынке.

Фирмы, разрабатывающие рекламу, прекрасно осознают, что решение относительно стандартизации или модификации больше зависит от мотивации в стране, нежели от ее географического поло­жения. Рекламная кампания должна полностью соответствовать мотивациям. Так, если люди покупают схожие товары на различ­ных национальных рынках по совершенно различным причинам, то в рекламных программах необходимо сфокусировать внимание на этих различиях. С другой стороны, когда национальные рыноч­ные системы реагируют на одинаковые стимулы, то отпадает необ­ходимость изменять девизы рекламной пропаганды.