Тема 3: информация в маркетинге Ключевые понятия темы

Информация, маркетинговые исследования, первичная информация, вторичная информация, наблюдение, опрос, эксперимент, бенчмаркинг, респондент, методы сбора информации, исследование маркетинга, исследование рынка, исследование конкурентов, исследование потребителей, внутренние и внешние источники информации, кабинетные исследования, полевые исследования.

Задание 1: К терминам из левой колонки найдите соответствующее определение в правой колонке

Термин		Определение
1	Первичная информация	А	Систематическое определение, сбор и анализ совокупности данных, необходимых фирме для достижения целей и задач
2	Вторичная информация	Б	Беседа исследователя по заранее намеченному плану с лицом или группой лиц.
3	Респондент	В	Лицо, опрашиваемое при проведении выборочного опроса
4	Наблюдение	Г	Метод сбора информации с помощью визуального контроля
5	Маркетинговые исследования	Д	Информация, собранная с конкретной целью путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований при осуществлении полевых маркетинговых исследований
6	Интервью	Е	Уже существующая в определенной форме информация, полученная для других целей

Задание 2: Вставьте в предложенные утверждения пропущенные слова

1. Устные телефонные опросы называются …

2. Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих … результатах.

3. Под … … подразумеваются факты, которые доступны, хотя доработка их требует определенных усилий.

Задание 3: Определите, правильны приведенные утверждения или ложны, поясните свою точку зрения

1. «Эффект наблюдения» проявляется в том, что поведение объекта может быть неестественным при открытом наблюдении.

2. Репрезентативность является основанием переносить научные выводы, полученные при анализе выборочной совокупности, на генеральную совокупность.

3. Бенчмаркинг должен проводиться на основе фактических данных, точного анализа, изучения процесса.

4. Собранная информация должна раскрывать внутренние, первопричинные, а не кажущиеся явления и связи.

Задание 4: Выберите из ниже перечисленных характеристик те, которые относятся к исследованию рынка, и те, которые относятся к исследованию товара:

- параметрические характеристики товара;

- свойства товара;

- качество товара;

- диапазон применения товара;

- цена товара;

- реакция на внедрение товара на рынок;

- упаковка и этикетка;

- уровень обслуживания (послепродажный сервис);

- исследование и прогнозирование конъюнктуры;

- сегментация;

- гарантия и условия;

- определение емкости рынка;

- товарная марка;

- изучение конкурента.

Задание 5: Восстановите логическую цепочку процедур сбора информации методом наблюдения, используя следующие этапы:

1. Выбор формы наблюдения;

2. Подбор кадров и инструктаж наблюдателей;

3. Определение целей, задач, объекта и предмета наблюдения;

4. Организация наблюдения в полевых условиях, контроль наблюдения;

5. Разработка формы бланка наблюдения;

6. Подготовка инструкций для исполнителей;

7. Выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения;

8. Разработка процедуры наблюдения (системы понятий, включающей единицы и рамки наблюдения);

9. Подготовка технических документов и оборудования;

10. Коммуникации с целью сбора маркетинговой информации;

11. Подготовка отчета.

Задание 6: Заполните таблицу, охарактеризовав основные методы получения информации в маркетинге.

Метод сбора маркетинговой информации	Достоинства метода	Недостатки метода
Наблюдение
Опрос
Эксперимент

Задание 7: Приведите примеры, соответствующие предлагаемым формам вопросов. Тема для составляемых вопросов должна быть единой.

Форма вопросов	Пример
1. Открытые вопросы
2. Закрытые вопросы:
2.1 Дихотомический вопрос
2.2 Многовариантный вопрос
2.3 Шкала Лайкерта
2.4 Семантически дифференцированный вопрос
2.5 Оценка значимости
2.6 Балльная оценка
2.7 Ассоциативный вопрос
3. Смешанный вопрос

ПРОВЕРОЧНЫЙ ТЕСТ К ТЕМЕ 3

1. К какому виду исследования рынка относится изучение справочников и статистической литературы:

а) кабинетные исследования; в) не относится к исследованиям;

б) полевые исследования; г) правильного ответа нет.

2. Совокупность сведений об объекте представляет собой:

а) базу данных; в) маркетинговую информационную систему;

б) информационный поток; г) правильного ответа нет.

3. Система внутренней маркетинговой информации предназначена:

а) для сбора и обработки информации из источников, находящихся внутри исследуемого объекта;

б) для предоставления текущей информации о деятельности фирмы;

в) для предоставления эксклюзивной информации о деятельности фирмы, позволяющей решить некоторую проблему;

г) все ответы верны.

4. Исследование поведения людей в магазине предполагает следующую форму наблюдения:

а) лабораторную; в) полевую;

б) кабинетную; г) правильного ответа нет.

5. Эффект наблюдения проявляется в том, что:

а) исследователь осуществляет селективный отбор объектов наблюдения;

б) исследуемое поведение тщательно детализируется;

в) наблюдаемое поведение становится неестественным;

г) все ответы верны.

6. Вопросы, именуемые «детектор», используются для проверки:

а) уровня знаний респондента об объекте исследования;

б) искренности высказываний респондента;

в) правильности составления анкеты;

г) правильного ответа нет.

7. Открытые вопросы используются в тех случаях, когда:

а) у аудитории не имеется четкой позиции в отношении поставленной проблемы;

б) необходимо получить оценку респондентом какого-либо события;

в) требуется разнообразная группировка респондентов;

г) все ответы верны.

8. Возможность учитывать невербальную информацию реализуется таким способом связи, как:

а) интервью; в) телефон;

б) почта; г) правильного ответа нет.

9. Бенчмаркинг – это:

а) искусство обнаружения того, что другие делают лучше;

б) усовершенствование и применение лучших технологий;

в) современная форма экономического шпионажа;

г) совокупность стандартизированных параметров экономической деятельности.