8.1.3. Глубокое интервью

Глубокое интервью – метод сбора информации посредством беседы с респондентом по заранее подготовленному списку вопросов¹. Эта беседа очень похожа на традиционное журналистское интервью – пространную беседу по какой-нибудь теме с целью выявления отношения интервьюируемого, его личного мнения по какой-то проблеме. Часто такое интервью проводится с представителями тех слоев населения, которые трудно собрать на коллективное интервью (в нашем случае – с владельцами и учредителями СМИ, главными редакторами, издателями или журналистами, достигшими определенных высот мастерства).

Вопросы глубинного интервью также разрабатываются на основе системного анализа объекта исследования. Однако они не такие жесткие, как в рамках очного опроса. Исследователь, скорее, фиксирует для себя основные направления беседы, которые надо затронуть, и ряд вопросов, на которые должен быть получен ответ. Здесь интервьюируемый выступает активным соучастником исследования, он может влиять на ход беседы, направлять разговор в определенное русло. Поэтому важна хорошая подготовка интервьюера, который должен уметь творчески реагировать на развитие беседы: корректировать какие-то вопросы, формулировать новые по ходу развития темы, удерживать интервьюируемого в рамках проблемы, не давать ему отвлекаться от основного предмета разговора и прочее.

Следует учитывать, что хотя при исследовании методом глубинного интервью опрашивается небольшое количество человек – иногда их всего трое-четверо – есть свои трудности при использовании этого метода. Во-первых, в качестве респондентов выступают люди, добившиеся определенного положения в обществе, а они, как правило, часто заняты и получить их согласие на интервью не всегда удается. Во-вторых, проводить глубинное интервью намного сложнее, чем опрашивать людей по формализованному опросному листу. К тому же в качестве собеседников выступают люди, имеющие отношение к журналистике и зачастую собственное понимание того, как следует проводить интервью. Между тем социологическое интервью, при всем своем внешнем сходстве, отличается от журналистского. Оно регламентировано целями и задачами, программой исследования, а значит, предполагает сбор определенной информации по конкретным вопросам. В связи с этим «профессиональное видение» респондента может выступать помехой беседе. В-третьих, результаты глубинного интервью обрабатывать намного сложнее. По сути, все вопросы в глубинном интервью – открытые, поэтому их надо дополнительно группировать, а потом уже обрабатывать. При анализе результатов глубинного интервью отражают мнения и позиции респондентов по той или иной проблеме.

8.1.4. Фокус-группа

Фокус-группа – групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте и направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме, выявление особенностей их восприятия исследуемого объекта или изучение мотивации тех или иных действий участников¹. В качестве объекта исследования фокус-группы может выступать все что угодно: печатное издание или дизайн телестудии, фигура ведущего, промо-ролик выпускаемого на рынок СМИ и т.д. В центре внимания участников фокус-группы может быть любая проблема, связанная с деятельностью СМИ, его конкурентами или самой аудиторией.

Фокус-группа проходит в специально оборудованном помещении, чье пространство организовано для проведения беседы – удобные стулья или кресла поставлены полукругом, на видном месте – экран, где будут демонстрироваться слайды или видеоролики, за специальной зеркальной стеной установлена видеотехника и аудиоаппаратура для фиксации результатов исследования. Групповое интервью длится в течение полутора-двух часов, по заранее разработанному сценарию («гайду»). «Гайд» состоит из отдельных сюжетов (обсуждаемых вопросов) с указанием применения в них дополнительных приемов (демонстрации видеороликов или слайдов, отражения каких-то элементов обсуждения на доске и пр.). Для того, чтобы определиться с вопросами фокус-группы, надо составить программу исследования, провести системный анализ объекта исследования и операционализацию понятий (подробнее об этом см. в учебно-методическом пособии «Метод контент-анализа в исследовании журналистики»).

Обычно фокус-группа проводится с 8–10 индивидами. Слишком большое количество людей не позволит выявить мнение каждого из респондентов по обсуждаемым вопросам. При этом участники не должны быть между собой знакомы, объединены общими идеями или интересами. Основным принципом их подбора является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги (в нашем случае – конкретного издания, канала, программы и прочего). Данного принципа придерживаются, если проводится несколько фокус-групп с представителями разных слоев населения. В случае, когда организуют лишь одну фокус-группу, в нее приглашают представителей различных слоев населения. В результате получают набор суждений по какому-нибудь поводу, делая упор на их разнообразии.

Организаторы фокус-группы гарантируют участникам конфиденциальность. При желании они могут оставаться анонимными, присвоив себе для удобства обращения любые, желательно не повторяющиеся имена. Для обработки и анализа результатов необходимо вести аудио- и видеозапись исследования, но делается это лишь с согласия участников.

Фокус-группы проводит квалифицированный специалист – модератор, задача которого – выявить истинное отношение участников к обсуждаемым вопросам. Модератор не должен вмешиваться в рассуждения опрашиваемых, он вправе лишь выказывать интерес к ответам; его обязанность – дать высказаться каждому из участников по всем обсуждаемым вопросам. Для этого, советует И.Д. Фомичева¹, следует слегка «притормаживать» наиболее активных участников и поощрять к ответам стеснительных. Лучше всего изобрести какое-нибудь несложное правило, например, высказываться друг за другом, по ходу часовой стрелки.

Фокус-группа может быть организована в стенах редакции. По идее, распространенные в журналистской практике «круглые столы» с участием представителей аудитории и экспертов являются разновидностью данного метода исследования.

Еще хотелось бы отметить, что при подведении результатов фокус-группы, как, в общем-то, и любых других качественных исследований, не используются процентные соотношения. В лучшем случае в рамках проекта бывают опрошены 30–40 человек, применение же статистических методов, как отмечает И.Д. Фомичева², правомерно лишь на больших выборках. В случаях с малой выборкой при описании полученных выводов пользуются качественными определениями типа «подавляющее число участников считает, что…» или «в группе преобладают негативные оценки ситуации».

Фокус-группы в исследовании журналистики применяются для решения следующих задач:

- при изучении отношения аудитории к изданиям, каналам, программам, рекламным продуктам;

- при разработке коммуникативной стратегии, позиционировании СМИ;

- для оценки соответствия существующего издания требованиям рынка;

- при определении «проблемных» зон издания: для выявления недостатков уже существующих на рынке изданий в сознании аудитории;

- с целью поиска незанятых ниш и разработки нового издания;

- для формулировки предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик издания;

- при выборе концепции издания;

- при ребрендинге издания;

- для определения портрета и особенностей поведения аудитории;

- с целью выявления моделей потребления информационной продукции, привычек и мотиваций аудитории, а также для определения типов потребительского поведения аудитории;

- при тестировании рекламных материалов;

- для выявления реакции аудитории на рекламу издания или PR-акцию.

Мы рассмотрели количественные и качественные опросные методики, которые могут быть использованы при исследовании журналистики. Однако существуют методы, которые нельзя отнести однозначно к тому или иному виду. В нашем случае речь идет об опросе экспертов. Он может быть, в зависимости от объемов выборки, и качественным, и количественным. Этот опрос требует не столько репрезентативности групп специалистов, сколько широкого охвата представителей разных экспертных сообществ, имеющих отношение к изучаемой проблеме.

Пример: при изучении проблемы монополии на рынке распространения печатной прессы есть смысл опросить не только специалистов в области распространения СМИ, но и издателей, главных редакторов, владельцев СМИ, представителей исполнительной и законодательной власти.

Соотношение различных экспертов в выборке, по мнению И.Д. Фомичевой¹, может быть произвольным, как и их численность. В некоторых случаях достаточно мнений, высказанных двадцатью экспертами, иногда число опрошенных приближается к сотне - все зависит от ресурсов, которыми обладает исследователь, а также от основных установок программы исследования. Как и в других качественных методах, при подведении итогов исследования мнений экспертов не используются процентные показатели.