Разработка рекламного бюджета.

Управление рекламой заключается, в основном, в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле над их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:

1. определение общего объема средств, ассигнуемых па рекламу;

2. распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов

Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются:

1. объем и размеры рынка

2. специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится

3. роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя

4. объем рекламных затрат его главных конкурентов

5. дифференцирование товаров

6. размеры и мощь рекламодателя

7. финансовые ресурсы

8. вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей фирмы

Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета.

1. Разработка бюджета, исходя из наличия денежных средств.

2. Формирование рекламного бюджета, базируясь на его объеме за пре­дыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»).

3. Планирование ассигнований на рекламу путем установления фикси­рованного процента к объему продаж (в процентах к объему сбыта).

4. С учетом целей и задач.

5. С учетом практики конкурирующих фирм.

6. Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя.

7. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат.

8. Использование различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта.

Распределение ассигнований на рекламу.

Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям:

А) по функциям рекламной деятельности. Основные статьи рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения:

- административные расходы (заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.);

- расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей);

- материальные затраты на производство рекламных носителей;

- гонорары рекламным агентствам;

- другие рекламные затраты.

Б) по сбытовым территориям;

В) по средствам рекламы;

Г) по рекламируемым товарам (В рекламном бюджете стоит перечислить товары, подлежащие рекламе и указать суммы затрат на каждый из них).

Управление и контроль за бюджетом.

Успешное применение бюджетной системы требует постоянного и тщательного контроля над затратами, для осуществления которого необходимо вести полный и систематический учет. В отчетных документах должна быть указана общая сумма ассигнований, выделенных на рекламу, и исчерпывающий перечень конкретных затрат. По возможности следует дать разбивку сумм по отдельным средствам рекламы.

Не следует заранее распределять всю сумму ассигнований на конкретные мероприятия. Часть средств следует оставить в резерве на случай непредвиденных обстоятельств.