Мотивация потребителей.

Рекламодатель обязан учитывать сложные и тонкие аспекты поведения человека, получившие название «мотивация».

Поскольку мотивы являются самыми мощными внутренними детерминантами человеческого поведения, их называют движущими силами, побуждениями, импульсами, потребностями, запросами, волевыми устремлениями. Мотив – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Физиологи склонны делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных обычно включают те, которые являются врожденными, биогенными, а вторичными называют те, что считаются социогенными, т.е. приобретенными в процессе обучения и развития.

Потребительские мотивы также подразделяются на сознательные и бессознательные (скрытые), на сильные и слабые, постоянные и временные, на позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие), рациональные и эмоциональные.

Мотивация всегда сложна и многогранна.

Редко случается, чтобы в основе конкретного поступка лежала всего одна причина.

Меняется и сама структура мотивации. Мотивы, сильные сегодня, могут стать слабыми завтра, поскольку отдельные ценностные установки меняются вслед за изменением обсто­ятельств.

Выявление и оценка относительной силы мотивов, влияющих на приобретение конкретных товаров и услуг, являются важной частью процесса изучения потребителей.

Прочие мотивационные переменные.

Помимо биогенных и социогенных мотивов, в психологическом складе потребителей есть и прочие переменные, которые предрас­полагают их покупать одни товары и отклонять другие, реагиро­вать на одни объявления и игнорировать другие. Эти переменные называют отношениями, верованиями, привычками и обы­чаями.

Под отношениями понимают степень готовности дать положи­тельную или отрицательную оценку определенным стимулам. Потребители более склонны приобретать товары или марки, к которым относятся положительно, и менее склонны покупать вещи, к которым сложилось негативное отношение. Таким обра­зом, важной функцией исследования может стать выявление направленности и интенсивности отношений потребителей.

Под верованиями понимают субъективные понятия о правде. То, во что люди верят, не всегда оказывается правдой, а в то, что действительно является правдой, не всегда верят. Узнать о подобных индивидуальных интерпретациях рекламных утверждений и харак­теристик товаров рекламодатели могут только в ходе исследова­ния потребителей.

Привычки и обычаи считают тесно связанными друг с другом. Первые относят к отдельной личности, а вторые — к обществу. «Привычка — это термин, применимый к поступкам отдельного лица. Обычаи - это привычки, которым следуют массы людей». Как индивиду­альные, так и общественные привычки играют в жизни людей большую роль.

Мотивы, отношения и верования создают и усиливают привыч­ки.

Понимание различных мотивационных факторов, формирующих поведение потребителей, в значительной степени способствует повышению эффективности коммуникаций, а значит, и рекламы. Важно рассказывать о товарах и услугах, не вступая в противоречия с соответствующими факторами мотивации.