6. Методы международного маркетингового исследования.

Методологию международного маркетингового исследования можно назвать сложным сплавом статистики, эконометрии, социометрии (методология получения и анализа количественных данных о структуре и функционировании определенных человеческих групп), квалиметрии (методология количественной оценки качества изделий), бихевиоризма (наука о вкусах и предпочтениях, в частности о реакциях спроса на качественные изменения в товарном предложении) и специфических неформальных маркетинговых приемов.

В теории маркетинговых исследований существует понятие трех банков маркетинга.

Банк информации - единая оперативная система накопления данных, их систематизация, хранение и передача пользователям. Формируется в виде таблиц, карточек, досье или дискет.

Статистический банк - представляет собой набор статистических методик сведения, группировки и анализа данных, которые позволяют получать оценки рыночных процессов и выявлять причинно-следственные связи.

К методам статистики маркетинга принадлежат:

• статистическое наблюдение;

• сводка и группировка;

• обобщенные показатели (абсолютные, относительные средние величины);

• индексный;

• статистический анализ;

• статистического и экономического моделирования.

Банк моделей - обобщение результатов маркетингового исследования в виде набора статистических и специфических маркетинговых моделей, обеспечивающих выбор оптимальных решений.

В нем могут быть :

• прогнозные модели спроса и емкости рынка, динамики коэффициентов эластичности спроса и предложения,

• модели реакции спроса;

• модели демографической сегментации рынка, эффективности рекламных мероприятий, поведения покупателей; кривые жизненных циклов товаров и многие другие.

В международном маркетинговом исследовании находят применение методы:

• дисперсионного

• корреляционно-регресионного

• многомерного анализа.

С их помощью адекватно отражаются сложные рыночные процессы в частности: изменение объема продажи нового товара в зависимости от его качества, цены, конкурентоспособности, социально - демографической структуры, эффективности рекламных мероприятий.

• экономической кибернетики (методы имитации, распознавание образов, деловые игры и пр.)

• методы исследования операций экономического программирования (линейное, нелинейное, стохастическое, динамическое и др.)

7. Методы прогнозирования результатов маркетингового исследования

Таблица 4.2.

Метод	Определение	Формы, диапазон	Экономический пример	Преимущества и проблемы
1	2	3	4	5
1. Количе­ственные методы прогноза	Оценка будущего на основе прошлых данных с помо­щью математических и статистических методов	Кратко- и среднесрочные		Получение количественных данных на будущее. Учет прошлых данных. Необходимо детальное структурирование проблемы
Экстра­поляция тренда	Проекция конкретного временного ряда в будущее	Краткосрочные	Развитие сбыта или прибыли для опреде­ленного промежутка времени	Невысокие затраты, быстрое получение данных. Резкие изменения тренда. Низкий потенциал раннего обнаружения
Прогнозы на основе индикато­ров	Оценка хода развития процесса, малозависящего от фирмы, на базе одной или нескольких предпосылок	Краткосрочные	В основном применяет­ся в отраслях, выпуска­ющих средства произ­водства; оценка поступления заказов на основе анализа инвес­тиционного климата и поступления заказов в отраслях, потребляющих продукцию	Более ранее обнаружение изменения тренда, чем при экстраполяции. Трудность в подыскивании подходящих индикаторов. Стабильность связей между индикаторами
Регресси­онный анализ	Метод определения направления и силы связи между незави­симы­ми и зависимой перемен­ными	Простая и многофак­торная регрессия. Экономет­рические модели. Кратко­срочные	Оценка доли рынка (зависимая перемен­ная) при различных расходах на рекламу и цене (независимые переменные)	Невысокие расходы. Взаимозависимость не­зависи­мых переменных
2. Каче- ственные методы прогноза	Оценка, словесное формулирование будущего с помощью знаний и интуиции. Как правило, оценки экспертов	От среднесроч- ных до долго- срочных		Подходит для комплекс­ных проблем, плохо поддающихся структу­ризации. Нет необходи­мости в числовом вы­ражении /сходных дан­ных. Ограниченная объ­ективность и надеж­ность
Метод Дельфи	Форма опроса экс­пертов. при которой их анонимные ответы собирают в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными ре­зультатами получают групповую оценку интересующего про­цесса	Долго­срочные	Производство, сбыт отрасли при различ­ных величинах влияющих факторов, изменения общест­венных норм поведе­ния	Наглядность результа­тов, привлечение экс­пертов по интересую­щей проблеме, аноним­ность участников. Не­гибкая методика, высо­кая потребность во вре­мени, тенденция к кон­сервативным оценкам, непредсказуемость тех­нических изменений
Сценарии	Предсказание разви­тия v, будущего со­стояния факторов, влияющих на пред­приятие и определе- ние возможных дей­ствий предпринима­теля	Долго­срочные	Исследования типа: «Вертолет начала сле­дующего столетия — будущее коммуника­ционной техники — будущее международ- ных космических исследований»	Подходит для сложных комплексных проблем типа генерации идей новых продуктов или структурирования стра­тегического планирова­ния диверсификации. Высокая субъективность оценок, трудность про­верки процесса

Тематические рефераты:

Рахман М С