Основы мерчандайзинга – поведение покупателей в магазине.

Общие наблюдения позволили создать портрет типичного потребителя нашего времени. Большинство покупателей – правши, имеют средний рост (165-185 см) и у них всего две руки , одна из которых часто занята ( сумка, корзинка, ребенок, сотовый телефон) При выборе товара покупателям приходится делать как минимум три дела сразу:

- передвигаться по залу и смотреть по сторонам в поисках нужного товара;

- держать в голове список покупок;

- возможно, катить тележку или нести корзинку, следить за ребенком, отвечать на телефонные звонки, слушать продавца, помнить сколько денег в кошельке и т.д.

Это часто приводит к тому, что покупатель не замечает даже нужный товар, находящийся прямо перед его носом. Большинство покупателей- работающие женщины и мужчины, у которых и без вашего магазина забот по горло.

Большинство покупателей комфортнее чувствуют себя в незамкнутом пространстве ( где есть окна, широкие проходы и понятное расположение секций). Покупатели ходят по залу, используя схему движения транспорта ( правый ряд вперед, левый- в обратном направлении). Заходя в магазин, обычно направляются к отделу с нужным товаром, затем поворачивают к кассе. То есть движутся по треугольной траектории.

Основное внимание направлено к середине торгового оборудования и к товарам, расположенным на уровне глаз. Потребители также склонны обращать внимание на товары, расположенные на расстоянии вытянутой руки, и, если есть возможность, брать их в руки и рассматривать. Покупатели рассматривают товар слева направо и сверху вниз – взгляд движется так же, как при чтении книг. Сначала обращают внимание на товары в свободном доступе, потом –на товары в закрытых прилавках/стеллажах.

Покупатели не любят узкие проходы между оборудованием ( не любят толкаться и получать по голове корзинкой другого покупателя)

Потребители повержены импульсивным покупкам – до 90% решений о выборе товара или бренда покупатель принимает не дома, а стоя перед стеллажем в торговом зале.

Для покупателей с доходом средним и ниже среднего поход в магазин представляет собой мероприятие социального характера, где можно себя показать и на других посмотреть. Они с удовольствием участвуют в мероприятиях по стимулированию продаж ( конкурсы, лотереи, дегустации) и тратят много времени на поиски нужного товара.

Для покупателей с доходом выше среднего магазин может представлять собой дополнительную возможность подчеркнуть их социальный статус и достижения, о чем не стоит забывать торговому персоналу.

Для занятых деловых людей важна скорость обслуживания. Они приходят в магазин с установкой: « Я плачу деньги, так что не заставляйте меня тратить время».

Женщины и мужчины ведут себя по- разному при выборе товаров.

Женщины - в большинстве своем любят ходить по магазинам. И умеют это делать. Они как «собиратели» лучше видят товары в горизонтальной плоскости ( у них более развито боковое зрение и ближнее).

Им нравится не спеша походить по торговому залу, долго разглядывать товары и выбирать лучшее из имеющегося. Для них важно рассмотреть вещь со всех сторон, потрогать ее руками, примерить. И чтобы при этом никто не стоял над душой с навязчивыми комментариями.

Внешний вид товара и известность торговой марки играют не последнюю роль в выборе. Важен и такой фактор, как наличие «женского товара» (женская машина, женский дизайн телефона и т.п.). Это не означает, что товар должен быть обязательно розовый. В общении с продавцом женщины не терпят обмана и попыток « впарить».

Следует учитывать, что сейчас женщины покупают товары самостоятельно, ранее считавшиеся «мужскими» ( автомобили, бытовая техника и электроника) И они очень не любят , когда продавцы говорят о непонятных вещах ( « Вот эта модель ТХ-34 бис оснащена ионизатором») или обращаются снисходительно (« Ну зачем вам знать, для чего эта кнопочка»).Женщины любят экспериментировать и с удовольствием покупают новинки, любят, когда хвалят их внешний вид, вкус или умение сделать правильный выбор.

Интересны сводные данные о времени, которое уходит у женщин на покупки. Исследования проводились в сети магазинов, торгующих товарами для дома ( посуда, текстиль, украшения, средства гигиены и ухода, полезные в быту мелочи):

- женщина, которая идет в магазин в компании подруги, - 20-25 мин ( может и больше, зависит от подруги);

- женщина с детьми – 10_12 мин;

- женщина, совершающая покупки в одиночку,-10-15 мин ( а иногда до 40 мин.);

- женщина, которая идет в магазин с мужчиной,- 5 мин.

Ситуация довольно очевидна: когда женщины идут по магазину вместе с, они любят поболтать, посоветоваться, подсказать что-то друг другу и на это у них уходит больше времени. У женщины с детьми масса времени уходит на внимание к ребенку, следит за его поведением. Одна женщина в торговом зале старается не терять много времени понапрасну или, наоборот, позволяет себе погулять. Но с мужчиной, который каждую минуту дает понять, что уже все посмотрел, ему ничего не надо и что он готов пойти подождать в машине.

Мужчины - большинство мужчин не любят ходить по магазинам и стараются действовать по принципу « пришел-увидел-купил». Мужчинам удобнее рассматривать товары вдали, прямо по курсу и снизу вверх. У них как у «охотников» лучше развито дальнее зрение.

Мужчины не любят тратить время на поиск нужного товара и быстро раздражаются, если в торговом зале хаос из-за отсутствия указателей или неверной выкладки.

Выбор товара осуществляется прежде всего по функциональному признаку. Внешний вид и цена отходит на второй план. Отдают предпочтения «мужественным» цветам и формам- темные цвета, строгие линии. В рекламе им нравятся юмор, актуальность, полезная информация. И не нравится излишняя эмоциональность или примитивный сюжет. Мужчины часто являются приверженцами одних и тех же товаров или брендов длительное время.. Тем не менее мужчин можно переубедить, используя логические аргументы в пользу новой вещи.

Единственный способ «нейтрализовать» мужчину в магазине –предложить интересный для него ассортимент товаров- инструменты, отделочные материалы, атотовары.

Различия в поведении мужчин и женщин, как считают психологи, заключаются в самой природе и следуют из выбранных ролей: мужчина пытается сократить время и рационализировать выбор ( выбирая или придумывая функциональные обоснования покупки или отказа от нее: количество пикселей, расход топлива, стоимость запчастей и обслуживания). Женщина, как правило, не вдается в такие детали. Ее больше интересуют «эстетические) запросы и удобство.

Ученые из Брюнельского университета в Лондоне провели исследование, чтобы выявить различия в подходе к покупкам мужчин и женщин. Опрос проходил в 14 странах мира, включая Великобританию, Францию, Индию и Китай. Исследование показало, что мужчины лучше приспособлены к быстрому и эффективному шопингу, чем женщины. Причем способность эта привита сильному полу уже на генетическом уровне, без национальных различий.

Со времен каменного века мало что изменилось: мужчины- лучшие охотники, а женщины- собирательницы. Женское собирательство сводится к поиску, сравнению вариантов, нахождению лучшей цены и наслаждению процессом покупки,( мнение одного из авторов исследования доктора психологии Кейн Дениса). А для мужчин шопинг- это миссия. Их волнует скорость, поэтому они часто идут в знакомый магазин. Процесс получения удовольствия от шопинга сводится к короткому мигу- моменту покупки, когда «жертва» в лапах победителя.

Авторы исследования рекомендуют торговым центрам учитывать эти особенности и иначе планировать торговое пространство. Например, в баре «Nox» одного из торговых центров Гамбурга в 2003 г. открылся «детский сад для мужчин» - здесь женщина может оставить мужчину и спокойно пройтись по магазинам. Пока женщины наслаждаются процессом покупок, мужчины могут попить пива, поесть, посмотреть футбол и поиграть в видеоигры. Стоимость часа составляет 12 евро. За эти деньги мужчина получает доступ к играм, футбольным трансляциям, 2 кружки пива и закуску. В первый же день работы бара в нем было «оставлено» 27 мужчин.

Свои особенности покупательского поведения есть и у пожилых людей, и у детей.

Пожилые покупатели - как правило это женщины в преобладающем большинстве в возрасте (60-75 лет). Можно выделить группы по уровню и источнику дохода.

Первая группа- доход низкий, тратят свои собственные деньги. Для бабушки- пенсионерки поход в магазин не только необходимость , но и возможность занять себя чем-то, выйти на улицу, пообщаться. Покупают в основном дешевые товары, не жалея времени на их поиск и сравнение цен в разных магазинах. Могут совершать и крупные покупки, рассуждая, что эта вещь будет им служить фактически до конца жизни и нужно купить что-то действительно подходящее и радующее. Для них важны особые условия покупки- скидки специально для пенсионеров, накопительные баллы.

Вторая группа: - доход выше среднего, либо работают или тратят деньги собственных детей. Это пожилые работающие женщины. Они молоды душой и готовы много времени проводить в поисках нужных товаров- нравится сам процесс шопинга, т.к. позволяет им чувствовать себя моложе. Покупают недорогие вещи, даже если располагают большими деньгами- сказывается привычка экономить. Предпочитают простые и консервативные модели. Доверяют рекламе и совершают много импульсивных покупок. Крупные покупки предпочитают совершать с помощью близких ( детей, соседей и друзей) – так чувствуют себя увереннее.

Вывод - при планировании мероприятий по мерчандайзингу необходимо отталкиваться от особенностей покупательского поведения, а также учитывать и более дробные покупательские сегменты.

Общие закономерности совершения покупок.

При организации мерчандайзинга не следует забывать про общие закономерности совершения покупок, применимые для магазина конкретного формата и вашей специальности.

Например, в исследовании консалтингового агентства «Качалов и Коллеги» приводятся важные для работы магазина наблюдения.

Площадь ареала магазина - каждый магазин имеет свой ареал, в котором проживает группа покупателей, делающих основные покупки в этом магазине. Радиус проживания покупателей среднего магазина, торгующего продуктами питания и первой необходимости, прямо пропорционален его торговой площади.

Например, арел магазина торговой площадью 300-500 кв.м. очерчивается кругом с радиусом 300-500 м, так как в радиусе до 300 м проживает около 60-70% покупателей. Это расстояние можно пройти примерно за 7минут. Существует еще группа покупателей, которая живет в радиусе 500 м. далее, на расстоянии 10-12 мин пешего хода. Но они часто предпочитают пользоваться транспортом.

В гипермаркеты площадью 10 000-20 000 кв.м. покупатели приезжают из соседних районов за 10-20 км, т.е. радиус ареала – 10 000-20 000м.

Площадь ареала – территория для рекламы: от почтовой рассылки до наружной рекламы. Один из законов продовольственной розничной торговли - фокусировка рекламы в местах проживания основного сегмента покупателей.

Однако на магазины, которые предлагают покупателям какие-либо особенные товары или специализируются на одной товарной группе ( например, товары для экстремального спорта и отдыха, женское белье, компьютеры или цифровая техника, мебель), это правило не распространяется В такие магазины покупатели могут поехать за многие километры, понимая, что именно здесь найдут нужный им специальный товар ( при знании о существовании магазина).Такой магазин может привлекать целевые сегменты покупателей обширной рекламой по городу или району, прямой рассылкой и др. способами. Главное здесь- определить целевой сегмент и « среду его обитания». А расстояние до магазина не будет иметь большого значения.

Время покупки - среднестатистический покупатель заходит в обычный магазин продовольственный 10-14 раз в месяц. Практически все покупатели проводят в торговом зале среднего формата (300-500 кв м.) 20-25 мин., выбирая товары. В очереди в кассе покупатель проводит еще от 5 до 12 мин.

Если говорить о стандартном российском магазине площадью 150-200 кв.м., то время, проведенное в торговом зале – 8-15 мин.

Для гипермаркета частота посещений – 4-6 раз в месяц, время выбора покупки-45-90 мин, сумма среднего чека колеблется от 800 до 4000 рублей ( в зависимости от дня недели и сезона, а также от города; в мегаполисе время и сумма покупки могут быть больше, а частота посещения магазина меньше).

Существует закономерность: чем дольше покупатель находится в магазине, выбирая товар, тем больше времени он готов провести в очереди в кассу. Это не означает, что нужно специально организовывать длинные очереди. Но покупатель гипермаркета терпимее отнесется к необходимости постоять в очереди 10 мин, чем покупатель мини-маркета или бутика. В таких магазинах очередь не должна превышать 1-2 человека.

Для обычного супермаркета работает правило «25 минут». Но на 20-22-й минуте пребывания в торговом зале у большинства людей начинает нарастать раздражение, возникает чувство психологического дискомфорта и желание поскорее покинуть магазин. Это связано прежде всего с большим количеством людей на ограниченной площади и большой информационной насыщенностью: товары, внутримагазинная трансляция, радио пр.

25-я минута становится критичной!. Через нее перешагивают только те покупатели, которым необходимо купить побольше товаров для своей семьи. Но даже они после 33-35 мин стремятся поскорее покинуть торговый зал. Но за эти лишние 10 минут сумма их покупок возрастает почти вдвое!

Например, в супермаркете чек 20мин пребывания – от 300 до 600 руб., а чек 30 мин – уже 1000 руб. Переход между 20 и 30 мин – это переход между 500 и 1000 руб. Вот что такое лишние 10 мин для магазина!. Поэтому многие приемы мерчандайзинга, улучшающие атмосферу магазина ( освещение, запах, музыка), направлены на то, чтобы задержать покупателя в магазине подольше- что ведет в конечном итоге к росту продаж.

В магазинах, где покупатель не наполняет свою корзину, а совершает выбор ( магазин бытовой техники и электроники, одежды, обуви, книг и т.п.), это правило тоже действует, но увеличивается не средний чек, а вероятность совершения покупки. Чем дольше времени человек провел в магазине, присматривая, примеряя товар и беседуя с продавцом, тем вероятнее, что покупка будет совершена. Обидно уходить с пустыми руками, потратив 30 мин. на примерку нового платья.

Импульсивные покупки - исследования показывают, что 60-80% составляют импульсивные покупки. Даже если покупка товара предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговом зале.

Особенно сильно эффект импульсивности выражен в больших магазинах самообслуживания – иллюзия доступности, изобилие оказывают сильное воздействие на покупателей, не вполне привыкших к большому товарному ассортименту. Этим объясняется растущая популярность супермаркетов.

Например, по данным журнала «Новый маркетинг», перепланировка традиционных «советских» гастрономов с прилавочной торговлей под магазины самообслуживания приводит к росту розничных продаж в первый же месяц на 15-20%, а при отсутствии жесткой конкуренции в городе/районе-до 60%.

Психологические аспекты поведения покупателя в магазине

Начнем с психологии восприятия.

Восприятие - это один из психических процессов познания человеком окружающего мира. В результате процесса восприятия мы при помощи органов чувств познаем окружающие нас предметы как целостные.

С восприятием тесно связаны:

- внимание (мы выбираем некий объект и сосредоточиваемся на нем),

- мышление (мы разбираемся в свойствах и взаимосвязях объектов и интерпретируем воспринятый опыт),

- память ( мы запечатлеваем, храним и воспроизводим новый опыт),

- воображение (мы прогнозируем, забегаем вперед, создаем или выдумываем новые объекты и образы).

Выделим, какие особенности человеческого восприятия и других психических процессов необходимо учитывать при разработке мероприятий мерчандайзинга в магазине.

Группировка или целостный образ - изучения психологами того, как мы организуем и опознаем зрительные стимулы показали, что результатом восприятия является целостный образ, который не сводится к сумме его отдельных свойств. Человек склонен группировать информацию- таким образом ему проще воспринимать ее и запоминать ( например, цветы на клумбе, создают единый образ).

Применительно к мерчандайзингу это означает, что покупатель будет стремиться упорядочить все, что он видит вокруг. И наша задача – помочь ему в этом. Представьте себя перед стеллажом, хаотично занятым разными товарами, разного цвета и размера. Как вы себя будете чувствовать? Не очень комфортно, правда?

В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким признакам одновременно, например по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Причем объединять его следует не как удобно магазину, а как будет делать выбор покупатель. Например, чай---торговая марка или цена—черный, зеленый –развесной или пакетированный—размер упаковки и т.п.

Следует сделать одно интересное дополнение. Да, человек стремиться группировать предметы, замечено, что он стремиться к симметрии и воспринимает симметрические композиции как приятные глазу. Но не следует в выкладке доводить магазин до совершенства. Представим себе, что покупатель идет мимо одной идеальной композиции из товаров к другой идеальной композиции. Если он подсознательно стремиться к порядку и симметрии, захочет ли он нарушать такую красоту, т.е. переложить товар себе в корзинку. Ответ однозначен – не захочет, ведь «жалко рушить». Поэтом у пусть композиции будут чуть нарушенными - не хватает одной упаковки или рядом стоит плакат с надписью «спецпредложение».Не следует превращать магазин в музей.

Стремление восприятия человека к завершенности создает фигуру.( фигура на фоне). Рис. Вы видите либо белую вазу на черном фоне, либо два черных профиля на белом фоне. И не можете увидеть вазу и профили одновременно, т.е. всегда что-то одно становится фигурой, а что-то фоном.

При восприятии мира вокруг себя, человек выделяет, «выхватывает» из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном. Вокруг фигур происходит группировка остальных объектов.

Чтобы привлечь внимание к товару, нужно выделить его на фоне других, т.е. сделать заметной для покупателя фигурой.

Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:

- количества товарных единиц или размера упаковки. Считается, что минимальное количество фейсингов (единиц товара рядом) – три. Если упаковка небольшая, товар просто не заметят;

- ярких цветов или чередования цветов. Человек обращает внимание на яркие цвета- красный, желтый, оранжевый, а также на блестящие или неоновые поверхности. Но даже если вы расположите товар в синей упаковке в окружении упаковок красного цвета, он будет восприниматься как фигура на фоне;

- подсветки .Секрет прост – то, что хорошо освещено, лучше видно;

- композиционной или дисплейной выкладки. Уже за счет размера, а также нестандартного вида по сравнению с обычной выкладкой на стеллажах композиция или дисплей привлекает к себе внимание;

- нестандартной формы товара или упаковки. Необычное всегда привлекает внимание и запоминается;

- POS- материалов - они не только привлекают внимание покупателя, но, выделяют нужный товар на фоне других .

О чем нужно помнить, правильно организуя выкладку и выделяя фигуру на фоне:

- товары, расположенные близко друг к другу, да еще и одинакового цвета, будут восприниматься как единая фигура. Это означает, что не следует выкладывать рядом конкурирующие товары одинакового цвета и размера в небольшом количестве. Например, три шампуня синего цвета одной торговой марки, рядом три шампуня такого же синего цвета другой марки;

- товары, схожие по внешнему виду, расположенные рядом и из-за некоторых особенностей образующие фигуру, будут восприниматься как единая группа, например как показано в композиции ( рис.1.2) внимание покупателя будет направлено в цент;

- чрезмерное использование POS-материалов испортит любую правильную выкладку.

Переключение внимания. Следующая интересная особенность. Человек склонен группировать объекты и выделять в зрительном поле фигуру, но он не стоит на месте и не смотрит на товар, как на картину в музее. Он идет дальше, ищет следующую фигуру на фоне и группирует объекты, может быть, даже по новому признаку.

Это означает, что нельзя располагать однотипный товар (пусть яркий) в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. Или класть рядом совершенно разнородные по цвету или размеру товары.

Правильный подход – использовать принцип цветовых контрастов, тонового сочетания (от светлого к темному) и симметрии. Простые и симметричные композиции воспринимаются лучше, чем сложные и асимметричные.

Избирательность внимания. Наш повседневный опыт говорит, что мы уделяем больше внимания одним вещам и меньше - другим. Эту особенность важно учитывать при оформлении торгового зала.

Ассортимент товаров можно разделить на товары целенаправленного спроса ( за ними приходят специально, знают, где они расположены в торговом зале) и незапланированные по разным причинам покупки («Не подумал, забыл, первый раз вижу такое в магазине» т.п.»). Часто бывает так, что покупатель в магазине:

- идет по проторенному маршруту, покупает одни и те же продукты «по привычке»;

- обходит те зоны торгового зала, в которых уже раньше что-то покупал ( цветы в кадках и коврики для коридора);

- ориентируется на одни и те цвета или стили («Всегда ношу белое, вот и обращаю на него внимание»).

Конечно, не следует концентрировать все усилия на стимулировании импульсивных покупок с помощью привлечения внимания покупателя к ненужным ему вещам.

Покупателям можно напоминать:

_ о том, что он может забыть купить. Для этого подходит хорошо известная и широко используемая перекрестная выкладка дополняющих товаров. Разместите в мясном отделе соусы, приправы, а неподалеку то, что может пригодиться на гарнир ( покупатель будет только рад!);

- о том, что в магазине есть и другие отделы. Для этого подходят вывески, указатели, чередование промоакций и перекрестная выкладка;

- о том, что есть другие цвета и другие стили, которые также могут подойти покупателю. Для этого подходит капсульная (комплексная) развеска, удачно одетые манекены и работа продавцов-консультантов.

Вывод: Если магазин предназначен для небольшой группы людей, необходимо ориентироваться на их особенности. Если магазин торгует товарами массового спроса, в выборе товаров, оформлении , рекламных мероприятиях следует отталкиваться от усредненного портрета целевой аудитории, чтобы не было как резких «минусов», так и резких»плюсов».

Попробуем провести небольшой эксперимент. Опишите сами лично, а также попросите своих знакомых описать внешность и особенности поведения человека, который «не нравится», «очень нравится» и «нормальный». Обратите внимание на то, что описания «нормального» человека будут совпадать. Так и магазин тоже должен быть «нормальным», «подходящим», не вызывающим противоречивых эмоций. Только тогда большинство людей будут в него приходить с удовольствием.

Можно привести один пример интересный. Замечено, что если у покупателя не сформировано предпочтение торговой марки или вида товара из товаров массового спроса, он будет выбирать на полке то, что берут другие. Если рядом выложены две торговые марки- но одна стройным идеальным рядом, а выкладка второй создает впечатление, что ее активно берут, покупатель выберет то, что предпочитают многие. К индивидуальным, дизайнерским, необычным товарам это не относится.

Если человек вовлечен в какое-то событие эмоционально, он запомнит его лучше. В магазине есть достаточно возможностей вызвать положительные эмоции у покупателя, с помощью которых стимулируются импульсивные покупки – у человека появляется сильное желание купить именно этот товар прямо сейчас. Например:

- необычные POS-материалы ( вобблер в виде соленого огурчика, прикрепленный к полке с водкой);

- необычная презентация товара ( плюшки выложены на ажурной бумажной салфетке в соломенной корзинке);

- выкладка навалом – товара много, он симпатичный и дешевый, рука так и тянется;

- звуковые эффекты ( поющая новогодняя елка на входе или говорящий гном в отделе садового инвентаря);

- выкладка рядом дополняющих товаров ( витрина с сырами украшена несколькими бутылками вина);

- изюминка, отличительная особенность только вашего магазина ( мягкий диван в центре торгового зала, аквариум с рыбками).

Говоря об эмоциях необходимо упомянуть еще об одном феномене - это когнитивный диссонанс - эмоциональное переживание неприятного характера, которое вызывается противоречиями в ходе познавательного процесса. Такое состояние может возникнуть в торговом зале.

Несколько примеров:

- салаты выложены с нарушением санитарных норм и выглядят заветренными ( или колбасе придали приятный розовый оттенок с помощью специальных ламп), но продавщица «уболтала» покупателя, что их привезли только что и они свежайшие и что их нужно брать прямо сейчас, а то закончатся. Покупка сделана и что происходит дальше? По пути домой ( или к кассе) в голове у человека происходит борьба. С одной стороны, есть вынужденное согласие, с другой- яростное несогласие. Это и приводит к диссонансу;

- Покупательница меряет дубленку. В торговом зале из-за используемого освещения дубленка имела один оттенок коричневого цвета. Продавщица уверила покупательницу, что и при дневном освещении дубленка будет именно того оттенка, который нужен покупательнице. Покупка, не без сомнений, сделана, покупательница надела дубленку и на улице обнаружила, что оттенок вроде бы тот, но не совсем, и как то все не очень и вообще не нравится, хотя вроде все неплохо. Вернулась в магазин, вышла вместе с продавщицей на улицу. Продавщица начала активно убеждать покупательницу, что оттенок именно тот, какой нужен, да еще и намекнула, что, может быть, со зрением у женщины не все в порядке. И вынудила покупательницу согласиться (внешне) , оставив еле заметное, но тревожное чувство « все равно что-то не то».

Казалось бы какое отношение данные ситуации имеют к мерчандайзингу? Ответ: Не нужно покупателя доводить до любого вида отрицательных эмоций.

Суть мерчандайзинга , как и личной продажи,- помочь покупателю сделать правильный выбор нужного товара, отвечающего его истинным потребностям.

Психологи отмечают, что объем кратковременной памяти человека ограничен – в один момент времени он может распределить свое внимание и запомнить 5-7 , максимум 9 предметов или действий. В магазине это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе покупки покупатель всегда занят чем-то еще ( думает о своем, разговаривает по сотовому телефону, следит за сумкой). Для специалистов мерчандайзинга это важно, потому что человеку часто приходится делать выбор между брендами, цветами или фасонами, а для этого товары нужно либо держать в поле зрения ( что не всегда возможно), либо запоминать на короткое время. Это же относится и к запоминанию внутримагазинной рекламы. Что вы сможете запомнить, если на стеллаже на каждой полке прикреплено по три вобблера?

В какой-то мере здесь на помощь приходит закон группировки. Например, если в магазине в общей сложности тридцать видов жевательной резинки трех торговых марок, покупатель сначала будет выбирать между тремя торговыми марками, а потом между десятью видами вкусов, которые он также сгруппирует – скажем, мята, фрукты.

Специалисты мерчандайзинга рекомендуют все же стараться, чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. Например, три кофточки одинакового фасона, но разного цвета. Или пять торговых марок «докторской» колбасы. Или четыре вида ковриков для обуви. То есть необходимо группировать товары так, чтобы у покупателя была возможность последовательного выбора.

Изучая психологию поведения покупателя необходимо рассмотреть таки понятия, как «потребности» и « мотивы».

Изучению потребностей и мотивов человека уделяли внимание практически все психологические школы. Это связано с тем, что именно потребности и мотивы побуждают и направляют отдельные действия или более сложную деятельность человека.

Потребность - это объективная необходимость в чем-то, в каком-то внешнем благе. У этой потребности есть некий объем ( сколько нам нужно этого блага), и она всегда представлена психически в виде эмоций или желаний. В психологии принято разделять два термина – потребность и мотив. Считается, что у потребности более общая, беспредметная природа ( еда, безопасность, общение), она лишь приводит человека в активное состояние ( хочу есть, надо куда-то двигаться, но что именно хочу и куда именно идти, пока не знаю). Мотив - конкретный предмет потребности, он всегда эмоционально окрашен, именно он заставляет человека действовать определенным образом ( очень хочу жареного мяса с картошкой, надо сходить на рынок, купить и пожарить).

Ожидание от процесса обслуживания

Если с потребностями все более или менее понятно – за них отвечает ассортиментная политика розничного магазина и умелая работа продавцов-консультантов, то ожидания от процесса обслуживания, т.е. организации торгового процесса- непосредственной функции мерчандайзинга, можно классифицировать следующим образом:

- неосознанные ожидания, основанные на психологии восприятия;

- ожидания и требования покупательского сегмента, к которому принадлежит покупатель;

- ожидания и пожелания конкретного покупателя и его личное мнение о том, что в магазине хорошо, а что плохо ( чужая душа - потемки , поэтому необходимо основываться на усредненных требованиях к магазину конкретного покупательского сегмента).

Изменения в ритме жизни в свою очередь вызывают изменения и в стиле покупок

Можно выделить 5 групп покупателей с различными стратегиями в области покупки продуктов питания:

- Гедонисты(21% в Москве,24% в Санкт-Петербурге) – большинство гедонистов – обеспеченные люди, среди них много руководителей среднего и высшего звена, домохозяек, работающих студентов. Они не экономят на еде, не присматриваются к ценам, любят большие магазины с широким ассортиментом, чаще других покупают деликатесы и дорогие продукты, ценят в магазинах наличие дополнительных услуг и предпочитают ездить за продуктами на машине.

-Семейные ( 22% в Москве,24% в Санкт-Петербурге) - этот сегмент покупателей характеризует привычка ездить в магазин всей семьей, с детьми. Семейные проявляют наибольший интерес к всевозможным акциям, дегустациям, дисконтным карточкам и скидкам. Они предпочитают большие магазины с дополнительными услугами и возможностью купить разом все сопутствующие товары, но внимательнее гедонистов относятся к ценам. Затраты семейных на покупку продуктов для семьи выше чем у гедонистов, т.к. они реже едят вне дома ( они в среднем менее обеспечены , чем гедонисты).

- Рациональные ( 23% в Москве, 26% в Санкт-Петербурге) - для данной группы покупателей важно купить все необходимое быстро и недорого. Они заранее планируют покупки, стараются не покупать ничего лишнего, практически не покупают деликатесов, следят за скидками и стараются ходить в магазин в одиночестве, чтобы никто не отвлекал. Для рациональных наиболее типично сравнивать цены в разных магазинах и тщательно планировать покупки. У этой группы почти нет выраженных особенностей по социально-демографическим характеристикам, рациональные встречаются во всех слоях населения. Реже они встречаются только среди руководителей, которым некогда заниматься поиском самого выгодного магазина.

-Экономные (19% в Москве, 18% в Санкт-Петербурге) -К сегменту эконмных отнесли тех, кто предпочитает маленькие магазины, считая покупки в них более выгодными. В отличие от рациональных они не следят внимательно за ценами, ориентируются прежде всего на формат магазинов, считая, что покупки в небольших магазинах всегда экономят время и деньги. Это небольшая и самая малообеспеченная группа покупателей, которую широкий, но недоступный ассортимент больших магазинов только раздражает. Среди них много людей старше 45 лет, разведенных, не имеющих высшего образования.

- Безразличные ( 15% в Москве, 8%в Санкт-Петербурге) – в этот сегмент отнесены те, кто не смог достаточно четко описать свое покупательское поведение. Как правило , это люди, которые крайне редко делают покупки продуктов самостоятельно.

Одна из задач мерчандайзинга правильно выделить приемы, которые помогут покупателю положительно оценить и запомнить магазина в целом.

Микромир магазина- это сложное по составу понятие. Оценивая витрину или форму обслуживающего персонала, покупатель выносит целостное суждение по принципу « нравится/не нравится». Он может говорить или думать: « здесь приятно», «здесь постоянно грубят», «магазин неплохой» или «не пойду сюда больше».

Микромир магазина условно можно разделить на две части.

1. Неодушевленная (технологическая ) часть – сумма физических характеристик магазина и организация торгового процесса в нем. К технологической части относятся:

- вызывающая интерес внешняя реклама;

- привлекательная вывеска с названием;

-аккуратный фасад магазина и красивое оформление витрин;

- тщательно продуманный дизайн интерьера;

- грамотная и удобная для покупателя внутренняя планировка;

- подходящее торговое оборудование;

- правильная выкладка товара;

- выгодное освещение;

- четкие этикетки и ценники;

- оригинальные рекламные материалы;

- подходящие музыка, запах.

Технологическая часть важна для разума покупателей. Покупатели говорят: « Мы хотим получить качественный товар или услугу, причем цена должна соответствовать уровню качества. ( Мы ожидаем, что нас обслужат быстро и без ошибок, что ответят на все вопросы без ошибок и ответят на все интересующие вопросы. Нам бы хотелось, чтобы нужный магазин был удобно расположен, имел указатели, чтобы все в нем было чисто и красиво» )

Одушевленная (психологическая) часть – атмосфера магазина, сложная система отношений всех участников процесса продажи, которая создает определенный эмоциональный настрой внутри магазина. К психологической части относятся:

- внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персонала;

- его умение работать с разными психологическими типами покупателей;

- е умение работать с потребностями покупателей, в том числе и не связанными с товаром ( поговорить, узнать что-то новое, показать себя во всей красе);

- все остальные человеческие качества, которые мы ценим в общении.

Одушевленная часть важна для чувств покупателя. Для магазина главное, чтобы покупатель не только совершил покупку, но и вышел из магазина довольным. Использование При организации торгового процесса психологических особенностей вашей покупательской аудитории и основанных на них правил мерчандайзинга помогут в этом, так как покупатель:

- воспримет магазин как «свой»;

- сразу сориентируется в магазине;

- сможет легко найти, сравнить и выбрать нужный ему товар;

- не забудет ничего купить;

- обратит внимание на что-то новенькое, необычное, ранее ему не свойственное, но исключительно подходящее;

- полюбуется интересной композицией;

- поучаствует в промоакции и получит подарок;

- получит удовольствие от общения с продавцами-консультантами;

- уйдет домой не только с нужным ему товаром, но и с мыслью: « Я обязательно вернусь сюда снова».

Мерчандайзинг. С чего начать? Стандарт мерчандайзинга.

Прежде чем планировать любые мероприятия мерчандайзинга, следует для начала оценить собственный магазин – что в нем хорошо, а что можно улучшить. Безусловно это лучше делать «на местности» и не только собственными силами, а с помощью опроса покупателей. Специалисты мерчандайзинга предлагают небольшой тест с помощью которого можно составить предварительный список дел по улучшению процесса торговли в вашем магазине.

1. Представьте себя на месте покупателя, приближающегося к вашему магазину, Хорошо ли виден ваш магазин? Заметен ли он издалека?

5– магазин виден издалека, хорошо обозревается со всех сторон, место бойкое, много потенциальных покупателей, фасад красивый, оригинальный и привлекает к себе внимание, само здание в отличном состоянии;

4 – магазин заметен, место неплохое, но есть некоторые помехи – мешают деревья или соседнее здание, у магазина стандартные, похожие на другие вывески и витрины, рядом расположен более привлекательный магазин;

3 – есть серьезные помехи тому, чтобы на магазин обратили внимание – отсутствует вывеска и иные обозначения магазина, у магазина по соседству яркая наружная реклама и заманчивая промоакция, здание, в котором магазин расположен, давно требует ремонта, да и место непроходное ( хотя аренда дешевая), приходится много денег тратить на рекламу;

2 – магазин вообще невозможно заметить, нужно знать о его существовании – он находится внутри другого магазина, или в непроходном месте торгового центра, или в тупике плохо освещенной улицы, вдали от остановок общественного транспорта;

1 – затрудняюсь ответить.