5.2. Аналіз сучасної ринкової ситуації

Якщо попередній розділ плану завершувався описом продукту фірми, то по логіці речей продовжити план діла потрібно доказом того, наскільки він добрий для споживачів. А кращим свідоцтвом цього є наявність потреби в ньому. Тому, кращим початком маркетинг-плану є опис ринку в цілому, його первинних та вторинних сегментів, а також значення і характеристика цих сегментів.

При описі ринку за звичаєм достатніми є загальні відомості про стан господарської кон’юнктури.

Виходячи із специфіки у підходах до розробки першого розділу бізнес-плану великих і дрібних фірм, для них властиві і різноманітні підходи у виборі системи показників, що характеризують стан ринку збуту продукції (табл. 5.2)

Добрими джерелами інформації при цьому є статистичні звіти, дані різно­манітних підприємницьких і торгових асоціацій, які публікуються в відкритій науковій печаті, їхнє значення навіть не в тому, що ці джерела дадуть об’єктив­ну картину стану ринкової кон’юнктури, а в демонстрації різнобічної підго­товки фахівців фірми і фундаментальності їхнього підходу до розробки плану.

Аналіз наведених у табл. 5.2 показників дозволяє дати достатньо точну характеристику стану ринку.

Розглянемо в цьому зв’язку наступний приклад.

Мале підприємство «Прогрес», що спеціалізується в області ремонту та налагодження металозального і енергетичного обладнання, в ході розробки бізнес-плану здійснює аналіз ринку збуту своїх послуг (табл. 5.3).

Дані таблиці свідчать про падіння обсягу продажу фірми «Прогрес». Однак це не є ознака звуження ринку збуту. Навпаки, його можна оцінити як такий, що розширюється. Збільшилося число фірм що надають ті ж послуги, а також число клієнтів малого підприємства. Очевидно, що керівництво МП «Прогрес» припустило принаймні два прорахунки при аналізі ринку у 1993-1994 роках.

По-перше, незважаючи наявне збільшення потреби в послугах з ремон­ту обладнання, про що свідчить швидке зростання пропозиції, число клієнтів залишилося практично незмінним. Отже, фірмою були загублені потенційні споживачі. В принципі тут нічого страшного немає тому, що концентрую­чись на певному сегменті можна також збільшувати обсяги продажу за раху­нок більш широкого спектру послуг.

Однак цього не відбулося, про що свідчить падіння вартості одного замовлен­ня (83.3% до даних 1995г.). Тобто МП «Прогрес» за три роки не змогло істотно збільшити ані числа клієнтів, ані обсяг послуг, що надаються на ринку, що розви­вається достатньо бурхливо. В результаті істотно знизилася його частка на ринку.

Таблиця 5.2

Показники, що характеризують стан ринку збуту продукції фірми

Великі фірми	Дрібні і середні фірми
1. Ємність ринку, млн. гри.	1. Обсяг продажу, млн. грн
2. Темни приросту ємності ринку, %	2.Динаміка обсягу продажу, %
3. Частка фірми на ринку, %	3. Динаміка числа клієнтів фірми, %, (од.)
4. Динаміка частки фірми на ринку, %	4. Приріст числа фірм, які почали роботу на тому же ринку, % (од.)
5. Коефіцієнти парної кореляції між показником приросту ємності ринку і макроекономічними показниками (при­ріст ВНП, рівень інфляції, обсяг засобів, спрямованих на споживання і т. і.), коеф.	5. Зміна вартості одного замовлення, %
6. Зміна ціни акцій компаній, діючих на даному ринку, %
7. Динаміка обсягу продажу, (%)

Таблиця 5.3

Показники ринку збуту послуг МП «Прогрес « (найменування та цифри умовні)

Показники	Значення по рокам			У % 1997 до 1995
	1995	1996	1997
1. Обсяг продажу у порівняних цінах, тис. грн	186	195	183	98.3
2. Число клієнтів фірми, од.	8	8	9	112.5
3. Число фірм в місті (області), що пропонують той же вигляд послуг, од.	6	9	11	183.8
4. Вартість одного замовлення у порі­вняних цінах, тис. грн	12	12	10	83.3

Надзвичайно важливим при аналізі ринку є виявлення чинників, виз­начальних динаміку його ємності. Цей етап достатньо трудомісткий і вима­гає притягнення фахівців в області маркетингу і економіко-статистичного аналізу. При цьому широко використовуються засоби математичної статис­тики і прогнозування.

Порядок виконання цієї процедури наступний:

- здійснюється якісний аналіз чинників, які впливають на ємність ринку;

- визначається рід залежності і кількісні параметри кореляційних зв’язків;

- будуються моделі прогнозу ємності ринку;

- на основі оцінки планових значень факторних ознак робиться прогноз зміни ємності ринку.

Більш докладно дана методика розглядається при вивченні курсів «Матема­тична статистика» та «Соціально-економічне прогнозування». Однак, необхідно відзначити, що при розробці бізнес-плану до неї вдаються тільки достатньо великі фірми, що мають значні ресурси на здійснення подібних дорогих досліджень.

Частіше ж за все інформацію про чинники, які здатні впливати на зміну ємності ринку І прогноз його динаміки одержують від споживача або по ре­зультатах досвіду роботи в цій галузі бізнесу. Цим вдається уникнути подо­рожчання і без того високої трудомісткості формування бізнес-плану. В цьо­му випадку необхідно керуватися наступним правилом.

Якщо при розробці розділів бізнес-плану необхідно отримати будь-яку про­гнозну інформацію, то краще всього використати для цього менш трудомісткий засіб. Якщо Ви бажаєте зробити враження на інвестора присутністю дорогих роз­рахунків, метою яких е визначення прогнозного значення з точністю до сотих часток, то потрібно очікувати зворотного результату. Цінуючи свої гроші, інвес­тор напевно знає ціну таким прогнозам, та з якою імовірністю вони збуваються. Тому сумнівно, що цим буде схвалено великі витрати на такі дослідження. Адже в бізнес-плані цінується ідея і можливість її втілення, а не точність обчислень.

Тому, при розробці маркетингового розділу бізнес-плану необхідно більше уваги приділяти отриманню відомостей безпосередньо від споживачів. Найбільш розповсюдженою формою тут є анкетні опитування, отримання висновків від експертів, протоколи намірів про закупки. Подання даних відомостей необхі­дно здійснити таким чином, щоб їх можна було б легко перевірити. Це надає плану більш відкритий характер, що дуже цінується інвесторами.

Після визначення загальних параметрів ринку слідує встановити об’єкти ринку, їхні характеристики і значення в здійсненні стратегії маркетингу. Кращим засо­бом для цього є визначення типового споживача. Його портрет допомагає допов­нити описані раніше можливості бізнесу. Фактично це рівнозначно характерис­тиці сегменту ринку, що в наступному повинно призвести до висновку про можливу ємність ринку і, отже, до розрахунків прогнозного обсягу продажу.

Визначення робітничих сегментів ринку здійснюється за типовою схе­мою, яка викладена в табл. 5.4. Тут в якості прикладу розглянута структура ринку лізингових послуг по продажу ґрунтообробної техніки. Прогнозні дані по рівню можливого обсягу продажу можуть служити основою для визначен­ня ємності ринку.

Як видно з даних таблиці, визначення найбільш перспективних сегментів повинно супроводжуватися поясненнями, які повинні бути достатньо логіч­ними і переконливими. Інвестору необхідно надати інформацію про мож­ливих споживачів з тим, що б він самостійно, використовуючи свій досвід, визначив перспективність майбутнього збуту.

Таблиця 5.4

Робочі сегменти ринку (експортованих) лізингових послуг з

продажу ґрунтообробної техніки

Назва споживачів	Характеристика споживачів	Потенц. річний по­пит, тис.грн.	Можлива до­ля лізингових угод, %
Обласні агротех-снаби	Мають у своєму розпорядженні великі фонди у вигляді коштів при­значених для закупівлі по держав­ним та регіональним замовленням сільгосппродукції. Пропонують найбільше расове замовлення.	800-950	30-35
Прибуткові КСП	У зв’язку з невеликим об’ємом рі­чного попиту, по лізингу придба­ється лише дорога техніка.	1900-2200	12-18
Фермерські господарства	Незначні площі роблять вигідною оперативний лізинг.	380-410	25-30
Збиткові КСП	В змозі здійснювати розрахунки тільки по бартерним схемам	3500-5000	2-4

В даному розділі необхідно розглянути як можна більше об’єктів ринку. При цьому в плані слідує дати оцінку порівняльної привабливості кожного з об’єктів. Які ринки має першорядне значення та чому. Буде чи це відносне значення зміню­ватися з часом. Відповіді на ці питання мають безпосереднє відношення до ви­роблення стратегії маркетингу, опис якої завершує нинішній розділ.