6.6. Види цінових політик

Розробка цінової політики є важливою ланкою комплексної системи підприємницької діяльності, що характеризує вибір загальних напрямків у встановленні цін на нові вироби і послуги , що вже випускаються, з метою збільшення обсягів продажу, підвищення рентабельності виробництва і зміцнення ринкових позицій фірми.

Найбільше поширені види цінової політики, використовувані в підприє­мницькій діяльності одержали назву «зняття вершків», «упровадження на ри­нок, «ціновий лідер», психологічна ціна», «престижна ціна» і «ціпа з відшко­дуванням витрат виробництва».

• «Зняття вершків» на ринку, тобто встановлення із самого початку про­сування на ринку нового або удосконаленого продукту високої ціни на нього в розрахунку па споживачів, готових купити продукт по такій ціні. Ця політика застосовується при виході на ринок із принципово новими виробами, що не мають аналогів і, у той же час, що володіють високими споживчими якостями.

Звичайно така політика дає позитивні результати, якщо є значні бар’єри для виходу на ринок (патенти, високий рівень витрат на НДОКР, обмеженість сировини й ін.) інших фірм конкурентів. Встановлюючи високі ціни на та­кий рід виробу, підприємства-виготовлювач і, по суті, користуються своєю монополією, як правило, тимчасовий. Сутність політики фірм зводиться до максимізації короткострокового прибутку доти, поки новий ринок не стане об’єктом конкурентної боротьби.

Політику «зняття вершків» активно використовують японські фірми. Так, зокрема, компанія «8С^У» у 1987 році почала продаж портативного кольоро­вого телевізора по дуже високій ціні, знаючи, який тривалий термін потрібно для розробки подібного апарата конкурентами. У результаті вона завоювала значну частину ринку з високим рівнем прибутків. В міру падіння попиту і насичення цієї частини ринку компанія поступово знижувала ціну і, у резуль­таті, перейшла до масового виробництва, продаючи телевізор за низькою піні.

При ухваленні рішення про проведення даної політики головне скла­дається в тому, щоб не переоцінювати споживчі властивості продукту, що в практику підприємницької діяльності зустрічається достатньо часто і є при­чиною значних фінансових утрат.

Хибність рішення про проведення політики «зняття вершків» можливо внаслідок незадовільного маркетингу.

Приклад:

Фірма «Елегант» спеціалізується на пошитті чоловічих костюмів двох видів по 20 доларів і 100 доларів. Споживачі ставляться до двох груп населен­ня з прибутками вище і нижче середнього. Фірма уклала договір про поста­чання нової більш якісної тканини, що забезпечує збільшення терміна служ­би в 1 разу. Керівництво фірми вирішило використовуючи безсумнівне поліпшення споживчих властивостей застосувати політику «зняття вершків» і підвищити ціни в 1.5 разу.

Результати даної дії подані в табл. 6.12. Помилкою фірми стали надії, що не виправдалися, на принадність для всіх споживачів зміни асортименту. Проте, для високоприбуткової групи населення ця зміна не компенсувала збільшення ціни, тому що при придбанні верхнього одягу їх не цікавить термін служби виробів вище нормального. Вони його змінюють занадто частіше. 2) Ціна за впровадження про­дукту на ринок. Дана політика продиктована прагненням фірми збільшити свою частку на ринку за рахунок зниження ціни в порівнянні з домінуючим на ньому рівні. Звичайно, розмір зниження цін складає значний розмір – 30-50%.

Одним із найбільше яскравих прикладів використання даного підходу є досвід упровадження японських виробників комп’ютерних принтерів на ринку США. У результаті їхня частка з 1979 виростила від «0%» до «75%».

Як і в першому випадку тут також необхідно надійне обґрунтування, яке б гарантувало компенсацію втрати прибутку від зниження рентабельності

Таблиця 6.12

Результати застосування політики «зняття вершків»

Цінова категорія	Обсяг продажу, шт.	Витрати, дол.	Виторг, дол.	Прибуток, дол.
Базисний період
- 20 дол.	100	1800	2000	200
- 100дол.	50	4000	5000	1000
Разом	150	5800	7000	1200
«Зняття вершків»
- 30 дол.	100	1800	3000	1200
- 150 дол.	10	4000	1500	-2500
Разом	ПО	5800	4500	-1300

підвищенням її маси від обсягу продажу.

Дані два види цінової політики характеризуються як активні, тобто які ставлять питання ціноутворення в центр конкурентної боротьби і є самими ризикованими.

3) «Ціна лідера на ринку». Використання цього підходу припускає оріє­нтацію на рівень цін головних виробників. Відхилення припускаються в не­значних межах, якісними І технічними параметрами.

Це один із найпоширеніших видів політики ціноутворення.

Її принадність обґрунтовується тим, що просуваючи новий товар на

сформованому ринку фірма не втягується у виснажливу цінову конкурен­цію, у якій лідери галузі знаходяться, висловлюючись спортивною мовою, у більш великоваговій категорії. Отримавши виклик їм нічого не варто ще більш зменшити ціни на свою продукцію й усунути «бунтаря» із ринку.

Проте, якщо дотримуватися встановлених цінових правил підприємство може приділяти більше уваги пошуку своєї ніші на ринку, підвищенню якості продукції й обслуговування споживачів.

З метою більш прискореного просування на ринку якогось окремого виду виробу або моделі, а також підвищення престижу фірми в очах споживача викори­стовується «психологічна ціна». Звичайно така ціна встановлюється ледве нижче визначеної круглої суми і розрахована з ухилом на її сприйняття. Звичайно такі ціни відрізняються від середніх розмірів. У США, наприклад, дослідження відо­мої торгової фірми «Сіара» показало, що цифра «7» на цінниках справляє більш значний ефект на споживача товарів повсякденного попиту, чим цифра «9».

Особлива роль приділяється політиці «престижної ціни», що встанов­люється на предмети розкоші, на вироби відомих фірм, що володіють особ­ливими якостями. У таких випадках споживач готовий сплачувати більш високу ціну за «бренд» і навіть купувати по ціні не нижче визначеного рівня. Таким чином він підтверджує свій високий соціальний статус. Звичайно, що при цьому якість повинна бути ідеальною.

Як приклад можна призвести ціни на французькі марочні вина або аспірин фірми «Вауег», що коштує в 5 разів дорожче, чим звичайний аспірин в аптеках США, завдяки своєму більшому очищенню.

Особливим різновидом цінової політики є розробка ціни на новий виріб із відшкодуванням витрат виробництва. Це подана в класичному виді вит­ратна ціна, у якій враховуються усі фактичні витрати виробництва І витрати по реалізації з урахуванням середньої норми доходу на даному ринку. Даний підхід до ціноутворення найбільше поширений при роботі з державних замов­лень і в сферах де Існує централізоване обмеження рентабельності. Такий підхід до ціноутворення суперечить принципам функціонування ринкової економі­ки і застосовується для свідомого обмеження ринкових регуляторів. Така сис­тема ціноутворення використовується також у внутріфірмовому керуванні.