Вопрос 24.Цели ценовой политики.

Прежде всего фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько:

1. Обеспечение существования фирмы на рынках.

Проблемы м. возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предпр-ий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устан-ть низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потреб-лей. При эт. прибыль м. терять свое первостеп-е знач-е. Пока цена покрывает издержки, произв-во продолж-ся.

2. Максимизация прибыли.

Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, кот. обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварит издержки по кажд варианту цен. Из альтернатив выбирается та, кот. принесет в краткосрочн периоде максим. прибыль. В реализации цели ориентир-ся на краткосрочн. ожидания и не учитываются долгосрочн. перспективы, определяемые использ-ем всех др. элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деят-тью гос-ва.

3. Максимальное расширение оборота.

Цену, направленную на максимизац оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю стр-ру и ф-ции издержек. Здесь важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно поср-вом установления % комиссионных от объема сбыта.

4. Оптимальное увеличение сбыта.

Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на ед. продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется «ценовая политика наступления на рынок». Фирма снижает цены на свою продукцию до миним. допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек ед. товара и на эт. основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствит-ть рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки произв-ва и распределения в рез-те расширения объемов произв-ва и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.

5. «Снятие сливок» благодаря установлен высоких цен.

Фирма устанавливает на каждое свое произв-ное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимущ-вам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе след. слой клиентов, достигая в кажд. сегменте целевого рынка мax возможн.оборот.

6. Лидерство в качестве.

Фирма, кот. способна закрепить за собой такую репутацию, устан-ет высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением кач-ва и необходимыми для эт. затратами. Скажем, фирма «Катерпиллар» предлагает строительные машины высшего кач-ва и отличное сервисное обслуж-е. Она может себе позволить достижение цели лидерства в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов.

Указанные цели ценовой политики соотносятся м/у собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.