- •1.Сущность маркетинговой деятельности предприятия. Эволюция концепций маркетинга.
- •2. Основные принципы и цели маркетинга.
- •3. Функции и субъекты маркетинга на предприятии.
- •4. Виды маркетинга.
- •5. Стратегия и тактика маркетинга (обоснование комплекса маркетинга).
- •6. Понятие маркетинговой среды предприятия.
- •7. Информационная база маркетинга.
- •8. Сущность и основные этапы маркетингового исследования.
- •9. Методы маркетинговых исследований.
- •10. Понятие рынка в маркетинге. Классификация рынков.
- •IV. Рынок земли и природных ресурсов;
- •V. Рынок интеллектуальных продуктов.
- •11. Сегментирование рынка.
- •Выбор целевых сегментов рынка.
- •Позиционирование товара на рынке.
- •Покупательское поведение на потребительском рынке.
- •Маркетинговое понимание товара. Классификация товаров.
- •2.Товар в реальном исполнении
- •Сущность товарной политики. Формирование ассортимента (номенклатуры) товаров.
- •Маркетинговые решения на стадиях жизненного цикла товара.
- •Модель товарного ассортимента Бостонской консалтинговой группы.
- •Понятие конкурентоспособности товаров.
- •Политика товарной марки в системе маркетинга.
- •Характеристика основных методов ценообразования.
- •Стратегии рыночного ценообразования.
- •Стратегии дифференцированного ценообразования:
- •2) Стратегии конкурентного ценообразования:
- •3) Стратегии ассортиментного ценообразования:
- •Способы организации системы товародвижения.
- •Каналы распределения товаров, их функции, структура и типы.
- •Маркетинговые решения относительно основных элементов товародвижения.
- •Комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия.
- •Реклама в системе коммуникаций, её виды и функции.
- •Сущность и преимущества прямого маркетинга.
- •29. Стратегии развития (роста) предприятия.
- •Планирование маркетинга на предприятии.
- •Организация службы маркетинга по функциям.
- •32. Организация службы маркетинга по товарам.
- •33. Организация службы маркетинга по рынкам.
- •34. Организация службы маркетинга по товарам и рынкам (матричная).
- •35. Маркетинговый контроль на предприятии.
- •1) Ежегодный плановый контроль.
- •2) Контроль прибыли.
- •3) Контроль эффективности.
- •4) Стратегический контроль.
34. Организация службы маркетинга по товарам и рынкам (матричная).
Для организации и координации всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга на предприятии требуется создание соответствующей службы маркетинга.
Построение службы маркетинга основывается, как правило, на использовании одной из организационных структур (или их сочетании): функциональной, товарной, рыночной (региональной).
Наиболее сложными являются матричные структуры (по товарам и рынкам). В них маркетинговые программы, выделяемые на базе товарного и рыночного подходов, находятся под двойным контролем: управляющие по товарам отвечают за планирование и организацию их сбыта, а управляющие по рынкам – за развитие рынков для существующих и новых товаров.
Руководитель службы маркетинга
Управляющий маркетингом
товара Б
Управляющий
маркетингом
рынка А
Управляющий
маркетингом рынка Б
Управляющий маркетингом
товара А
Такая организационная структура, несмотря на высокую потенциальную эффективность, требует хорошей перекрестной координации всех звеньев в условиях постоянно возникающих противоречий. Матричная организация службы маркетинга целесообразна при широкой номенклатуре товаров и большом числе рынков, на которых работает предприятие.
35. Маркетинговый контроль на предприятии.
Маркетинговый контроль - это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы предприятия в целях обеспечения его эффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает как анализ производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности предприятия. Процесс маркетингового контроля включает следующие этапы:
установление количественных и качественных параметров, с которыми следует проводить сопоставление (стандартов системы контроля);
определение временных интервалов, в течение которых сопоставления будут проводиться;
установление допустимой точности контрольных измерений;
измерение достигнутых результатов;
сопоставление фактических и запланированных результатов;
принятие необходимых корректировочных действий.
Объектами контроля являются:
- объем продаж;
- величина прибыли и убытков;
- отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности;
- реакция покупателей на новые товары;
- реализация комплекса маркетинга.
С учетом указанных объектов рассматриваются следующие виды контроля:
1) Ежегодный плановый контроль.
Благодаря данному контролю осуществляется: анализ объема продаж; анализ конкурентного положения; анализ соотношения между затратами и объемом продаж; финансовый анализ; анализ отношения покупателей к предприятию и его товарам.
2) Контроль прибыли.
Он необходим для предприятий, реализующих свои товары на значительном числе рынков и использующих различные каналы распределения. Основной его целью является установление источников прибыли и убытков для отдельных товаров и рынков.
Исходным для проведения контроля прибыли является установление общих издержек по отдельным статьям расходов. Далее необходимо определить соответствующие доходы и составить баланс прибыли и убытков. Такие балансы составляются по различным товарам, группам покупателей и по отдельным рынкам.
На основе анализа балансов доходов и расходов анализируется как эффективность предпринимательской деятельности предприятия, так и эффективность использования маркетинга.