7. Информационная база маркетинга.

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации.

Роль информации для предприятий огромна. Информация является не только основой принятия оптимальных решений, но и ресурсом, позволяющим предприятию: получать конкурентные преимущества; снижать финансовый риск; анализировать состояние внешней и внутренней среды; оценивать рыночную деятельность; координировать реализацию маркетинговой стратегии; определять отношение потребителей и повышать их доверие к предприятию и его товарам; повышать эффективность деятельности.

Маркетинговая информация представляет собой факты, сведения, слухи, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информация классифицируется по следующим признакам:

1) по времени:

-предшествующих периодов;

- текущая;

-прогнозная;

2) по возможности численной оценки:

- количественная (в числовых значениях, например, емкость рынка, доля рынка, цены и т.д.);

- качественная (в качественных характеристиках, например, состав потребителей с точки зрения пола, рода занятий, места жительства и т.д.);

3) по периодичности возникновения:

- постоянная;

- переменная;

- эпизодическая;

4) по характеру:

- демоскопическая (содержит сведения о самом потребителе, например, пол, возраст, национальность, социальное положение, уровень доходов и т.д.);

- экоскопическая (включает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка, уровне цен и т.д.);

5) по источникам:

- вторичная;

- первичная.

К маркетинговой информации предъявляются следующие требования:

1) актуальность (своевременность);

2) достоверность (исключение фальсифицированных данных);

3) релевантность (уместность, отношение к делу, что позволяет избежать работы с ненужными данными (от англ. relevant – уместный));

4) полнота отображения (необходимость объективного учета всех факторов);

5) целенаправленность (соответствие сведений целям и задачам маркетинговой деятельности);

6) согласованность (исключение возможности противоречивых выводов).

На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС).

МИС – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб.

МИС предназначена для: сбора и анализа маркетинговой информации; определения рыночных возможностей предприятия; рационального использования значительных массивов информации о товарах, каналах сбыта, потребителях, конкурентах координации прогнозов, планов и маркетинговых программ; оценки выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

8. Сущность и основные этапы маркетингового исследования.

Чтобы в условиях рынка предприятию грамотно выстроить свою стратегию, необходимо обладать достоверной информацией. Решению этой задачи способствуют маркетинговые исследования (МИ).

Под маркетинговым исследованием понимают систему планирования, сбора и анализа информации, необходимых для решения маркетинговых проблем. Т.е. под маркетинговым исследованием понимается целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению её наилучшего решения.

Основными направлениями МИ являются: исследование рынка; исследование покупателей; исследование конкурентов; исследование товаров; исследование цены; исследование эффективной политики распределения и продвижения товаров и др.

МИ выполняют 3 основные функции:

1) описательную (исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и дает им характеристику);

2) аналитическую (исследователь определяет, почему явление достигло такого уровня, и какие факторы повлияли на это развитие);

3) прогнозную (исследователь предсказывает дальнейшее развития событий).

Таким образом, цель МИ состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности:

а) на макроуровне - анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития;

б) на микроуровне - анализ и прогноз собственных возможностей предприятия (его конкурентоспособность, состояние и перспективы развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие).

Следует отметить, что исследователь осуществляет текущее исследование, когда разрабатывает рекомендации по обеспечению эффективного решения во время оперативной работы, и целевое исследование – когда проводит всесторонний анализ рыночной проблемы для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности.

Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо убедиться, что это нужно предприятию для улучшения результатов, что есть проблема.

Процесс маркетингового исследования включает 6 основных этапов.

На 1-м этапе обосновывается необходимость проведения исследования.

На 2-м этапе формируется цель исследования, оговариваются задачи, приводится смета на проведение исследования.

На 3-м этапе определяются источники информации и методы её сбора.

На 4-м этапе - обработка данных, они упорядочиваются в специальные таблицы.

На 5-м этапе составляется отчёт. Он содержит изложение положительных и негативных моментов, с учетом которых формируются рекомендации.

На 6-м этапе по результатам исследования принимаются соответствующие решения, призванные устранить недостатки.