6.2Признаки сегментации

1. Сегментация по потребителям. Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются: демографические, географические, социально-экономические, психографические и поведенческие.

Применение демографических признаков для сегментации рынка потребительских товаров объясняется доступностью характеристик сегментов, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень темной взаимосвязи. Например, мужчины и женщины обладают различными потребностями в отношении одежды, обуви, косметики, драгоценностей и т.д.

Для сегментации рынка по демографическим признакам используют следующие переменные: возраст потребителя (возможные сегменты – до 6 лет; 6-11 лет; 12-19 и др.); пол; размер семьи (количество человек); этап жизненного цикла семьи.

При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории.

Для сегментации рынка по географическим признакам используют такие переменные как:

-географическое местоположение (регионы глобального масштаба – Латинская Америка, Европа);

-страны;

- административные единицы (область, район);

- регионы национального масштаба (Полесье, Приднепровье);

-плотность населения.

Социально-экономические признаки сегментации предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода:

-социальный класс (рабочие, колхозники, предприниматели, служащие, творческая интеллигенция, студенты и т.д.);

-профессия (род занятий: учащиеся, рабочие, служащие; работники умственного труда; работники физического труда; лица творческих профессий; безработные и др.);

-образование (начальное; незаконченное среднее; среднее; среднеспециальное; высшее);

- уровень дохода.

Отдельные социально-экономические и демографические признаки могут объединяться друг с другом, образуя комбинированные параметры сегментов рынка (например, сегментация потребителей по размеру семьи и уровню дохода на одного члена семьи).

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей, определяющих их стиль жизни. Стиль жизни можно определить на основе различных методик. Широкое признание и использование при проведении психографической сегментации получила система VALS (от англ. Value and Lifestyle – ценности и типы образа жизни), разработанная Стенфордским исследовательским институтом в 1978 г. При этом предполагается, что образ жизни человека является результатом отражения его внутренних ценностей и отношения к жизни. Согласно VALS, население делится на четыре группы:

-потребители, руководствующиеся в своих покупках не предпочтениями, а потребностями; это беднейшие слои населения, не имеющие образования;

-потребители, которыми руководят внешние факторы; совершая покупки, они заботятся о том, что думают об этом другие;

-потребители, которыми руководят внутренние факторы; для них важны, прежде всего, собственные потребности и желания;

-«интегрированные», представляющие собой индивидуалов, сочетающих в себе лучшие качества предыдущих групп.

Таблица 6.1 – Типология потребителей по системе VALS

Тип потребителей	Ценности и стили жизни	Характеристики	Покупательское поведение
Руководствуются потребностями
«Выживающие»	Руководствуются инстинктивными потребностями.	Доход на уровне нищеты. Невысокое образование.	Важнее всего - цена. Интересуются основными покупками.
«Терпеливые»	Ощущают неустойчивость положения. Действуют под давлением обстоятельств.	Низкий доход. Невысокое образование. Высокий процент безработных.	Цена важна. Осторожные покупатели.
Руководствуются внешними факторами
«Убежденные»	Обычные. Не экспериментируют. Традиционалисты. Настроены ностальгически	Доход от низкого до среднего. Образование – среднее. Работают служащими. Предпочитают жить за городом.	Семейные, домашние. Средний и низший массовый рынок.
«Подражающие»	Амбициозные, «показушные». Озабочены собственным статусом.	Доход от среднего до очень высокого. «Всегда молодые».	Уровень потребления «бросается в глаза». Следят за модой.
«Преуспевающие»	Основные ориентиры – достижения, успехи, слава, материализм, лидерство, эффективность, комфорт.	Очень высокий доход Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высокообразованны, живут в городах и пригородах.	Товары должны давать представление об успехе. Последние модели, роскошные товары и подарки.
Руководствуются внутренними факторами
«Индивидуалисты»	Решительные, импульсивные, экспериментаторы	Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать	Выражают чей-то вкус. Любят экспериментировать Свободны от предрассудков.
«Рискующие»	Стремятся получить непосредственный опыт. Активные, участвуют во всем. Ориентир - совершенствование личности. Артистичны.	Два источника дохода. Большинству за 40, многие имеют молодые семьи. Хорошее образование.	Важен процесс, а не товар. Занимаются домашними делами, творчеством и самоанализом.
«Социально озабоченные»	Несут социальную ответственность. Живут просто.	Два источника дохода. Отличное образование. Разные возрастные группы и районы проживания.	Консервативны. Простота, бережливость. Заботятся об окружающей среде.
«Интегрированные»	Психологическая зрелость, ощущение гармонии с миром. Терпимы, имеют целостное мировоззрение	Доход от среднего до очень высокого. Разные возрастные группы. Отличное образование	Различные способы самовыражения. Думают об экологии и эстетике. Предпочитают необычные товары.

Психографическая сегментация связана со сбором большого количества информации об увлечениях, интересах, мнениях людей. На основе полученных данных по переменным стиля жизни строятся профили или стереотипы поведения определенных групп потребителей в той или иной стране, пригодные для всех видов товаров, или специальные профили, ориентированные на конкретные товарные группы.

Поведенческие признаки сегментации позволяют выделить сравнительно однородные группы потребителей, базируясь на таких их характеристиках, как уровень знаний, отношения, характер реакции на товар или его использование (табл.6.2).

Таблица 6.2 – Сегментация рынка по поведенческим признакам

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Искомая выгода	Экономия, статус, надежность, престиж, лечебное действие товара, вкусовые качества
Интенсивность потребления	Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель
Степень приверженности товару (товарной марке)	Безоговорочные приверженцы (покупающие товар одной и той же марки), терпимые приверженцы (потребители, которые привержены к 2-3 товарным маркам), непостоянные приверженцы (потребители, переносящие свои предпочтения с одной марки на другую), «странники» - потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров
Статус пользователя	Не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички, регулярные пользователи.
Степень восприятия нового товара	Суперноваторы (2,5 %), новаторы (13.5%), умеренные (68%), консерваторы (16%).
Эмоциональное отношение к товару	Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное
Степень потребности в товаре	Нужен постоянно, нужен время от времени, никогда не требуется
Чувствительность к цене	Индифферентность, предпочтение низких цен, предпочтение высоких цен (как косвенного свидетельства высокого качества товара)
Чувствительность к рекламе	Индифферентность, чувствительность к небольшой рекламе, чувствительность к мощной рекламе

Сегментация рынка имеет тенденцию к бесконечному развитию, что объясняется усложнением структуры потребностей покупателей и усилением их дифференциации.

При сегментации рынка товаров производственного назначения приоритетными являются следующие признаки:

-отраслевая принадлежность потребителя – в рамках данного признака могут рассматриваться практически все отрасли национальной экономики (сельское хозяйство, промышленность, строительство, транспорт, культура, здравоохранение, торговля и т.д.);

-сфера деятельности (исследования, разработки, проектирование, производство, обслуживание);

-тип товара (сырье, полуфабрикаты, детали, основное оборудование, вспомогательное оборудование, вспомогательные материалы);

-размер предприятия (малое, среднее, крупное);

-специфика организации закупок (объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений с поставщиками).

Процесс сегментации включает следующие основные этапы:

- определение возможных признаков сегментации;

-проведение исследований потребителей (как правило, путем анкетирования);

-определение «пригодных» признаков сегментации (пригодность признака определяется степенью корреляции между ними и характеристиками потребителей);

- выделение сегментов (обычно не более пяти-шести);

- формулировка названия сегмента (каждому сегменту присваивается определенное маркетинговое наименование – новаторы, консерваторы).

2.Сегментация по параметрам продукции. Чаще всего применяется для товаров рыночной новизны и является работой по совершенствованию товара, когда в результате сегментации выделяются наиболее привлекательные для потребителя свойства товара.

Необходимость возникновения этого способа проистекает из-за невозможности сегментировать рынок только по одному признаку. Одновременная сегментация по двум признакам, называется двойной.

Для реализации этого способа применяется метод составления функциональных карт, которые могут быть однофакторными (сегментация по одному целевому фактору и для одной группы потребителей) и многофакторными (применение более двух факторов и нескольких параметров товара).

Если фирма выходит на рынок с новым изделием, то функциональная карта составляется по каналам сбыта и по географическим сегментам.

Сегментация продукции в маркетинге может осуществляться по нескольким признакам: по составу (единичные товары, товары-группы, товары-объекты, товары-программы); по назначению (потребительские товары, производственные товары, услуги); по характеру потребления (долгосрочные, краткосрочные товары); по характеру спроса (особого, пассивного, потенциального, предварительно, повседневного).

Таблица 6.3 – Функциональная карта по каналам сбыта и географическим сегментам

Географический сегмент Каналы сбыта	Эффективность каналов сбыта в каждом сегменте
	Герма-ния	Франция	Польша	Швеция	Италия	Всего, %
1.Специализированные магазины	2	2	2	2	3
2. Универмаг	2	2	2	2	2
3. Продажа по почте	-	-	2	-	-
4. Магазины электроники	-	-	-	-	2
5. Магазины, торгующие по сниженным ценам	-	-	2	-	-
Всего

Эффект каждого канала оценивается по трехбалльной системе: 1 балл – неэффективный канал, 2 балла – эффективный канал, 3 балла – наиболее эффективный канал.