3. Сегментация по конкурентам
Для выявления причин, по которым приобретается товар конкурентов, составляется таблица. Цель ее составления – определение конкурентоспособности данного предприятия.
Для этого надо выяснить основные конкурентные предприятия на данном сегменте. Проводится сбор информации для анализа, исследуются факторы конкурентоспособности и переменные, по которым нужно оценивать каждый фактор. Каждая переменная должна получить оценку от 0 до 5, затем оценивается каждая переменная и баллы суммируются.
Сумма баллов показывает положение предприятия относительно конкурентов.
Таблица 6.4 – Лист конкурентоспособности предприятия
Факторы и переменные |
Анализируемое предприятие |
Конкуренты |
|||
11 |
22 |
…… |
n |
||
1.1. Товар 1.2 Качество 1.3 Технические параметры 1.4 Престижность 1.5 Сервис |
|
|
|
|
|
Итого |
|
|
|
|
|
2. Цена 2.1 Розничная цена 2.2 Оптовая цена 2.3 Возмещение кредита |
|
|
|
|
|
Итого |
|
|
|
|
|
Кроме того, маркетинговые исследования на заключительном этапе предполагают построение конкурентной карты рынка. Это – классификация конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке (конкурентному статусу).
Разделение доли рынка позволяет выделить ряд стандартных положений предприятий на рынке:
-занимаемой доли рынка;
-динамики доли рынка.
Конкурентная карта рынка строится исходя из перекрестной классификации размера и динамики доли рынка предприятий. Это позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-й группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым – аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (16-я группа).
Сегментация конкурентов может выглядеть следующим образом:
-рыночный лидер претендует на 40% рынка и более;
-претендент на лидерство (предприятие с сильной конкурентной позицией) охватывает более 30% рынка;
-конкурентоспособный последователь (предприятие со слабой конкурентной позицией) занимает от 20%;
-аутсайдер - менее 10% рынка.
Таблица 6.5 – Матрица формирования конкурентной карты рынка
Доля рынка
Темп роста доли рынка |
Лидеры рынка |
Предприятия с сильной конкурентной позицией |
Предприятия со слабой конкурентной позицией |
Аутсайдеры рынка |
Быстро улучшающаяся конкурентная позиция предприятия |
1
|
5
|
9
|
13
|
Улучшающаяся конкурентная позиция предприятия |
2 |
6 |
10 |
14 |
Ухудшающаяся конкурентная позиция предприятия |
3 |
7 |
11 |
15 |
Быстро ухудшающаяся конкурентная позиция предприятия |
4 |
8 |
12 |
16 |
Оценка конкурентного статуса предприятия дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач:
-определить особенности развития конкурентной ситуации;
-выявить степень доминирования предприятий на рынке;
-установить ближайших конкурентов;
- выделить относительную позицию предприятия среди участников рынка.