6.4 Позиционирование товара.
После выбора целевого рынка предприятие должно определить положение своих товаров в каждом сегменте с учетом восприятия потребителями соответствующих предложений конкурентов. Выявление отличий товаров предприятия от товаров конкурентов на языке маркетинга называется позиционированием. Это – важный инструмент привлечения потребителей и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.
Конкуренцию в области маркетинга разделяют на несколько видов:
-функциональная – конкуренция технических средств, предназначенных для выполнения одной и той же функции (перемещение грузов, перевозка людей и т.д.);
-видовая – конкуренция товаров, предназначенных для одной и той же цели, по различающимся параметрам (например - автомобили с различными мощностями двигателей);
-предметная – конкуренция идентичных товаров;
-ценовая конкуренция – прямая и скрытая. При прямой ценовой конкуренции фирма широко оповещает о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары (на 20-60 %). При скрытой ценовой конкуренции фирма на рынок вводит новый товар с улучшенными потребительскими свойствами, а цену принимает не пропорционально увеличению свойств, а ниже;
-неценовая конкуренция – предоставление покупателю большого количества услуг, минимизация сроков поставки, снижение энергоемкости, зачет с данного товара;
-недобросовестная конкуренция – демпинг (продажа товаров по сниженным ценам ниже номинального уровня), промышленный шпионаж, переманивание специалистов, использование чужих товарных знаков, распространение ложных сведений о конкурентов.
Выявив наличие конкурента и возможный вид конкуренции, фирма должна решить вопрос об обеспечении конкурентного положения своего товара, т.е. о его позиционировании.
Позиционирование – разработка и создание максимально эффектного образа товара, который должен занять в сознании покупателя место, отличающееся от места товаров-конкурентов.
Главная задача позиционирования – реализация комплекса мер, направленных на адаптацию товара к требованиям целевого рынка с проявлением его уникальных, важных с точки зрения потребителей характеристик, отличающих его от товара конкурентов.
Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. Позиционирование и сегментация – две взаимосвязанные аналитические процедуры, цель которых состоит в получении ответов на следующие вопросы:
-кто является покупателем товара?
-как их убедить купить товар?
Позиционирование должно дать ответ на вопрос, какова ценность товара для потребителя. Имеется ввиду не только чисто практическая выгода от приобретения данного товара, но и его психологическая ценность («идеальный прообраз товара»). Положение товара на рынке и мнение о нем потребителей может сильно расходиться. Например, предприятие поставляет на рынок товары, которые, на его взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах. Но, по мнению потребителей, они занимают другую позицию на рынке (товары среднего уровня качества при достаточно высоких ценах). В такой ситуации у предприятий могут возникнуть проблемы с привлечением потребителей.
При осуществлении позиционирования необходимо получить ответы на следующие вопросы:
-каковы отличительные свойства и (или) выгоды (действительные и воспринимаемые), на которые благоприятно реагируют потребители;
-как воспринимаются позиции конкурирующих товаров в отношении этих свойств и выгод?
-какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных потребителей и позиций, уже занятых конкурентами?
-какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?
Для эффективного позиционирования товаров необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить переменные, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром при принятии решения о покупке.
С учетом сказанного выделяют несколько альтернативных подходов. Это позиционирование по:
-специфическим свойствам товара;
-выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет товар;
-потребителю, заключающееся в выделении товара как наиболее оптимального для определенной группы потребителей;
-соотношению цена – качество;
-конкуренту, когда товар позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту;
-имиджу предприятия, который должен передать особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого товара.
Существуют и другие основания для позиционирования (например, способ использования товара, цена, престиж, эмоциональная ценность)
Выбор основания для позиционирования требует учета следующих факторов:
-иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой товаром в сознании потребителей;
-знать позиции конкурирующих товаров;
-выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование;
-оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;
-убедиться в том, что товар обладает достаточным потенциалом, чтобы занять нужную позицию в сознании потребителей;
-обеспечить согласованность выбранной позиции с другими элементами комплекса маркетинга: ценой, сбытом, коммуникациями.
Практическим инструментом позиционирования являются карты восприятия, применяемые для позиционирования товаров с использованием нескольких оценочных показателей. В качестве последних выбирают различные пары характеристик, описывающих исследуемые товары. Например, для автомобилей: класс – известность марки.
Карты восприятия характеризуют предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители пир выборе того или иного товара. В качестве примера можно привести карту восприятия гипотетических конкурирующих товаров на определенном целевом рынке по двум показателям: цена (горизонтальная ось) и качество (вертикальная ось) (рис.5. 7).
Знак вопроса на рисунке характеризует возможный выбор позиции для товара предприятия исходя из анализа позиций на соответствующем рынке товаров конкурентов (товары 1,2,3). Данный выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше уровень конкуренции (товар относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).
Таким образом, построение карты восприятия позволяет определить желаемое место товара и выбрать отличительные особенности последнего, которые представляют существенный интерес для потребителя.
Рисунок 6.1 - Карта восприятия
Существует два возможных пути позиционирования товара.
1. Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка.
Это возможно при следующих условиях:
- предприятие может создать товар, превосходящий товар конкурента;
-рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;
-предприятие располагает большими, чем у конкурентов, ресурсами;
-избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных еловых сторон организации.
2) Разработать товар, которого еще нет на рынке. Перед тем, как принять такое решение, предприятия должны удостовериться, что есть технические и экономические возможности создания такого товара и есть достаточное число покупателей, которые предпочитают данный товар.
После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной проработке составных частей комплекса маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение.