- •Глава 1. Разработка содержания текста 13
- •Глава 2. Создание текста 109
- •Глава 3. Особенности рекламных текстов 221
- •Глава 4. Специфика рекламного текста
- •Глава 5. Копирайтер и его команда 335
- •Глава 1. Разработка содержания текста
- •1.1. Процесс создания рекламного текста
- •Литературная обработка текста.
- •1.2. Характеристики
- •1.3. Выгоды
- •1.4. Стратегия рекламы
- •1.5. Эмоциональный фон
- •1.6. Идея
- •1.7. Форма
- •1.8. Правовые нормы
- •1.9. Формула aidca
- •Глава 2. Создание текста
- •2.2. Основной текст
- •2.3. Кода
- •2.4. Литературная обработка текста
- •2.5. Оформление текста
- •2.6. Разработка вариантов
- •2.7. Тестирование
- •3.1. Задачи рекламы
- •3.2. Специфика рекламируемых товаров или услуг
- •3.3. Жизненный цикл продукта
- •Глава 4. Специфика рекламного текста для различных сми
- •4.1. Пресса
- •4.2. Радио
- •4.3.Телевидение
- •4.4. Интернет
- •4.5. Другие носители
- •4.6. Реклама одного продукта в различных носителях
- •Глава 5. Копирайтер и его команда
3.3. Жизненный цикл продукта
Важной характеристикой продукта, накладывающей свой отпечаток на текст рекламы, является жизненный цикл товара или услуги. Маркетологи обычно выделяют четыре этапа в жизненном цикле продукта: появление на рынке, рост, зрелость и упадок.
На этапе вывода продукта на рынок требуется представить его потре бителям более подробно. Необходимо создать благоприятный фон у ауди тории, для которой предназначен товар, проинформировать ее о его каче ствах, объяснить принципы действия, выстроить образ компании. Потреби тели должны как можно лучше познакомиться с товаром, запомнить и получить достаточные основания захотеть попробовать его. На данном этапе рекламные сообщения, как правило, большего объема, они более об стоятельственны, причем особую роль играет вербальный текст. Хотя воз можны и другие подходы, например провокация любопытства. Иногда это оправданно, особенно учитывая психологические особенности «новато- ;
ров» и «ранних последователей» — потенциальных потребителей продукта на первом этапе его жизненного цикла.
Этап роста требует от рекламы уже не столько информировать потребителей о существовании продукта и пользы от его применения, а формировать у них предпочтение конкретной марки, поощрять уже имеющихся потребителей, привлекать новых, изменять уже сложившееся восприятие товара, делая акцент на его особых качествах в условиях присущей данному этапу высокой конкуренции.
На данном этапе текст сообщения можно сократить. Например, после начального этапа рекламы Thomas — первого пылесоса с водяным фильтром на российском рынке, подробно описывавшего преимущества такого способа очищения воздушного потока перед текстильными и бумажными фильтрами, клип стал более коротким, в нем уже не излагались такие технические подробности, и акцент сместился в другую сторону. Основной целевой аудиторией на данном этапе является раннее большинство.
Этап зрелости требует направить рекламные усилия на удлинение жизни продукта. Для этого существуют различные приемы, которые в большей своей части затрагивают приложение продукта с целью стимулирования: более частого его применения (например, путем облегчения его использования, добавления мерных стаканчиков в упаковки стирального порошка); более широкого применения (стиральный порошок отдельно для белых, черных, цветных и шерстяных тканей); употребления его новыми потребителями (порошок для детского белья); приложения его в новых сферах деятельности (например, как чистящий порошок для ванной или кухни) и т.д. Все нацелено на сохранение у потребителя сведения о том или ином товаре, напоминание об его свойствах, на поддержку осведомленности на
высшем уровне, на убеждении потребителя в правильности сделанного выбора.
На этапе упадка реклама продукта обычно сильно сокращается в объеме. Главной целью в такой ситуации является довольно узкая целевая группа «постоянных приверженцев» и «отстающих» потребителей, тех, кто решается на покупку позже всех.
Существенное влияние на рекламу оказывает продолжительность жизненного цикла продукта. В общем случае товары и услуги с короткой про-должительностью жизни более дешевы, и потребителю не приходится долго обдумывать их покупку, он часто берет то, что доступнее в данный момент, или все по очереди на пробу. Поэтому реклама таких продуктов чаще рассчитывает на эмоциональный настрой потребителей и стремится воздействовать именно на их чувства и настроения.
А вот требования потребителей к товарам и услугам с длительным жизненным циклом, как правило, выше, ведь их покупка часто осуществляется после тщательного и продолжительного обдумывания разного рода аргументов. Человек не может позволить себе покупать квартиру каждый год, а неправильный выбор финансовых или медицинских услуг может иметь вообще катастрофические последствия. Поэтому реклама подобного рода продуктов обычно стремится предоставить реципиенту исчерпывающие и убедительные рациональные доводы, излагая их четко, логично и последовательно.