4.6. Реклама одного продукта в различных носителях

Сегодня крупномасштабные рекламные кампании часто предусматри­вают одновременное использование различных рекламных средств (ме-диа-микс). Это позволяет усилить воздействие на ее представителей. В рамках одной кампании, например, газеты могут донести до потребителей рациональные доводы, радио — воздействовать на целевую аудиторию эмоционально, телевидение — привлечь эстетичностью продукта и т.д. При этом до различных групп реципиентов сообщение можно донести через наиболее подходящие для них каналы распространения информа­ции. Так, на образованную часть населения можно воздействовать через прессу и Интернет, на малообразованную и малообеспеченную — через телевидение, на зажиточную — через рекламу на радио в «автомобильные»часыипр.

Но при этом нельзя просто переносить один и тот же текст из одного рекламоносителя в другой. Как отмечалось выше, простое «зачитывание» газетного объявления в радиоэфире или перенос его на экранную заставку губительно для эффективности рекламы.

У каждого СМИ есть свои специфические особенности, которые нельзя не учитывать в процессе медиапланирования и создания вербального рек ламного текста для различных каналов распространения рекламной ин­ формации. Это можно проиллюстрировать примерами рекламы одного и того же продукта, размещенной в различных СМИ в рамках одной кампа­ нии. ;

В рекламной кампании Турции как объекта для туризма и отдыха были использованы газеты и радио. В прессе публиковался следующий текст.

XVI — XVII вв. Незабываемые впечатления

Сегодня

Красота, сохранившаяся на века. Меняется ли она? Вряд ли. Райские уголки природы, великие произведения искусства, нежная ласка прибоя...

Красота не меняется. Она меняет нас. Убедитесь в этом сами.

Турецкие авиалинии

Turkish airlines

[phone] u'u'w.turkishairh~nes.ru

Посольство Турецкой Республики в России, Бюро советника по культуре и туризму icwif.go-turkey.ru e-mail: [e-mail].

Текст рекламы на радио гласит:

v Что вы хотите увидеть? Что вы хотите услышать? Какое ощущение вы ищете? Какое столетие вы хотите посетить? Что вы хотите испытать? Тур­ция. Добро пожаловать».

Таким образом, текст в прессе более информативный и обстоятельст­венный: даны телефоны, электронный адрес и адрес сайта. Текст же на ра­дио более эмоциональный, короткий, без сложной информации. Можно за­ключить, что тексты соответствуют выбранным рекламоносителям.

В рекламной кампании магазинов «ИКЕА» были использованы пресса и телевидение. И хотя сам текст разнится, создается впечатление, что авто­ры клипа просто перенесли газетное или журнальное объявление на голу­бой экран. В прессе текст рекламы «ИКЕА» следующий:

Все будет ОКК!

Весна - время радостных перемен. Иакопец-то можно убрать зимние вещи в аккуратные чехлы и спрятать их подальше в шкаф. А еще можно повесить па ок­на легкие жалкий из бамбука. Или обновить пододеяльник и наволочки. Или украсить стол оригинальными цветными тарелками, расставишь стаканы, пригото вить весенний салат, напитки, позвать лучших дружи и отметить с ними на ступлепие весны. Приезжайте в ИКЕА с 15 апреля по 15 мая и найдите то, что откликнется в душе наиболее приятными чувствами. Да. и главное: не забудьте собрать праздничный стол. Мебельный ключ у вас уже есть... А вот и Столешни­ца. .. Теперь ножки в руки — и все будет ОКК!

[Изображение тарелок J 39 руб. 4 шт. КАЛ АС

Тарелка, пластик, можно использовать в СВЧ-печи, различные цвета

[Изображение стола] 4590 руб. ОКК

Обеденный стол и 4 стула, массив сосны, морилка под антик, прозрачный лак, 118x75 см

/Изображение полога} 499 руб. БРЮНЭ

Сетка, можно использовать как поло/ дм кровати, белый

(Изображение одежды] 129 руб. 3 шт.

СВАЙС

Чехол для одежды, матовый

{Изображение кровати} 990 руб.

ДАЛЬСЕЛЬВ

Каркас кровати без отделки, 211x209 см. В 97 см, для матраса 90x200 см, матрасы продаются отдельно...

Предложение от ресторана ИКЕА: торт «Принцесса» и чашка кофе

Предложение действует с 15.04.05 до 30.04.05

Магазины работают: в Москве - ежедневно с 11.00 до 22.00: в Санкт-Пе­тербурге - пп - ср с 11.00 до 21.00, чт - ее с 11.00 до 22.00: в Казани - пп -пт с ПАЮ до 21.00, сб - ее с 10.00 до 21.00.

Телефоны: 737-5329 (в Химках). 737-3007 (в Теплом Стане), 332-0055 (в С. Петербурге). (8432) 76 8999 (в Казани)

wit'ic.IKEA.ni

IKEA

ЕСТЬ ИДЕЯ. ЕСТЬ ИКЕЯ.

В рекламном клипе «ИКЕА» для телевидения вербальный текст пред­ставлен главным образом в видеоряде без звукового сопровождения, что еще больше усиливает его сходство с печатной рекламой:

- Пара на пикнике. Мужской закадровый голос: Сливаться с природой го­раздо приятнее в комфортной обстановке. Кадры:

Логотип IKEA и титры: «ЕСТЬ ИДЕЯ, ЕСТЬ ИКЕЯ» (Изображение cmo.wj остол 4990 руб. :)пларо>> [Изображение стола] *стол 1990 руб. ВпЛйро* /Изображение набора мебели] «набор мебели 5990 руб. Туллери* [Изображение стула j <•< -ту л J99 )>уб. Хиртсо* [Изображение стула] «стул 199 руб. Харшсо» [Изображение контейнера] «контейнер 19 руб. Реншель» /Изображение кружки] <кружка 0 руб. Аллеби».

Текст в прессе более объемный, информационно насыщенный (даны различные характеристики целого ряда товаров, комплектация, цены, дру­ гие условия покупки, время работы, телефоны и адрес сайта), при этом он рисует привлекательную картину обновления дома и встречи весны вместе с друзьями, создает хорошее настроение. ;

Текст на телевидении более короткий, но приводит такое количество трудно воспринимаемых названий товаров (Эпларо, Туллери, Аллеби и пр.) и такое обилие цифр (цены на них), которое разглядеть практически не­возможно без видеозаписи с последующей паузой на каждом кадре — все это просто мелькает на экране. Информация эта не озвучивается (это фи­зически нельзя сделать за столь короткий отрезок времени), а без визуаль­ного ряда, только на слух, значительная часть реципиентов вовсе не узна­ет, ни кто рекламировал, ни что рекламировалось.

Таким образом, можно заключить, что текст для прессы составлен пра­вильно, а текст для телевидения не соответствует специфике данного СМИ как рекламоносителя — информация о наименованиях и ценах излишняя, а важные компоненты, в том числе сам предмет рекламы, не озвучены.

Реклама сотовой связи «Билайн» проходила одновременно в прессе, на радио и на телевидении. Можно сказать, что текст для различных медиа был подготовлен в целом правильно и соответствует специфическим тре­бованиям данных видов СМИ как рекламоносителей.

В прессе публиковалось следующее сообщение «Билайн»:

Будь на связи. Даже при нулевом балансе.

Теперь абоненты < Билайн р чогут принимать .шпики и SMS внутри сети да : же при нулевом балансе.

Подробности по телефону 060605.

Ус щт действует для абонентов «препейд*. не находящихся в роуминге. Оборудование сертифицировано. Лицензии Госкомсвязи Л°Л« 8758, 10005, N707, 1-1708, 14709, 1-1710. 23706, 24303, 15130, 5331, 5860, 6038, 21719, 4879

Билайн.

Текст рекламы «Билайн» на радио гласил:

Мужской голос; Дорогая, сегодня мы проведем чудесный вечер.

Женский голос: Вечер? Где?

Мужской голос: Знаешь, мы будем пить вино и танцевать, смеяться, как дети. А страстные марьячн споют нам о любви.

Женский голос: Но где?

Второй женский голос: На вашем счету недостаточно средств... На ва­шем счету недостаточно средств...

Второй мужской голос: Ноль на счету еще не конец связи. Теперь внутри сети Билайн возможно принимать звонки, эс эм зс даже при нулевом балансе. Би-', лат - будь па связи.

Первый мужской голос: Дорогая!

Первый женский голос: Где?

По телевидению в это время крутилось несколько клипов, где разыг­рывалась примерно одинаковая ситуация: герой (девушка; лаборант) попадает в сложную ситуацию и не может вызвать помощь, так как у не­го ноль на телефонном счету, но тут раздается спасительный звонок (друга; профессора) и все улаживается. Рассмотрим подробнее один из них.

Девушка выходит из квартиры, звонит: «Все, я уже еду, пока...->

Она защемляет платье захлопнувшейся дверью, роняет ключи, звонит. За­кадровый женский голос: «Суммы на вашем счете недостаточно».

Девушка в отчаянии. Закадровый мужской голос: «Неприятности случа ются, но ноль на счету наименьшая из бед».

Звонок телефона. Девушка: «Ах, как хорошо, что ты позвонил...» Закад­ровый мужской голос: «Теперь абоненты Билайн могут принимать звонки н зс 'м эс внутри сети при нулевом балансер.

На ->краие: логотип < Би н/йн», две строки мелкого неразборчивого текста. Закадровый мужской голос: «Билайн — будь на связи-. При всей своей краткости текст в прессе более информационный, да­ ны телефон, дополнительная информация. Текст на радио более эмоцио­ нальный, он легко воспринимается, в нем нет тяжелой для усваивания ин­ формации, кроме слова «марьячи», которое, возможно, знают не все слу­ шатели. Название фирмы «Билайн» упоминается 2 раза. (Может быть, стоило это сделать 3 раза?) Текст на телевидении носит эмоциональный характер, при этом даже только на слух, без визуального ряда, полноценно информирует реципиента о рекламируемой услуге, и в нем название ком­ пании повторяется два раза. Иными словами, текст для различных медиа подготовлен с учетом специфики их восприятия реципиентами, и с неболь­ шими замечаниями можно считать его соответствующим требованиям, предъявляемым к эффективной рекламе в СМИ. '•

В целом в комплексных рекламных кампаниях стоит использовать одни и те же рекламные идеи, творческие находки, чтобы специфические воз­ можности каждого носителя дополняли друг друга.

,Анализируя подготовку текста для различных рекламоносителей, вновь и вновь убеждаешься в истинности ставших крылатыми слов М. Мак- люэна: «Средство есть сообщение». ;

Исходя из специфики восприятия печатной информации можно утвер­ ждать, что пресса как рекламоноситель подходит для реализации как

эмо­циональных», так и «рациональных» рекламных стратегий, направленных как к массовому, так и к узкому кругу людей, выделенному по географиче­ скому, социальному или профессиональному признаку. Достаточно легко из прессы усваиваются рекламные сообщения с объемным и сложным вер­ бальным текстом, требующим неспешного, заинтересованного изучения, так как к объявлению можно обращаться неоднократно. В газетном или журнальном объявлении можно рекламировать не один товар или услугу, а длинный их перечень; приводить значительное количество доводов и ар­ гументов в пользу рекламируемого продукта; подробно описывать про­ дукт, даже сложный по своей природе и функциям, представляя его в под­ робностях; комментировать изображение продукта, а также схему его кон­ струкции или проезда к нему; применять малознакомые и даже вовсе незнакомые реципиенту слова (технические термины, иностранные слова, аббревиатуры); подкреплять предложение цифрами (перечисляя различ­ ные параметры рекламируемого продукта, цены, телефоны, сроки и часы работы, номера лицензии); перечислять почтовые и интернет-адреса, дру­ гую дополнительную информацию.

Так же как и в прессе, рекламная информация по радио поступает к ре­ципиенту прежде всего в вербальном виде. Но аудиоформа ее донесения предопределяет иную специфику ее восприятия. Радиореклама может вы­сококачественно воздействовать на слушателя, используя «театр воображе­ния». Она способна создать настроение, образ, чего невозможно добиться визуальными эффектами. Отдельные слова и фразы могут быть запомнены лучше, чем прочитанные. Как показывают исследования, реципиентов лег­че убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Это да­ет огромный простор для реализации различных эмоциональных стратегий рекламирования.

С другой стороны, радио, как правило, образует фон работы или отды­ха наших современников, т.е. рекламист может рассчитывать лишь на оста­ток внимания слушателя, занятого другими делами. От человека не следует требовать сложных мыслительных действий. Вместе с тем реципиент не может охватить разом вербальный текст в звуковой, а не в печатной форме, и не может подойти к нему выборочно, поскольку информацию о товарах и услугах по радио можно воспринимать только в то время, в той очередно­сти и с той скоростью, с какой она подается. Поэтому в радиорекламе не­обходимо использовать как можно более простые тексты, строго соблю­дать темп и логическую последовательность изложения.

Радио не является «подробным» СМИ. Человек плохо воспринимает на слух длинные списки товаров, услуг или их характеристик, обилие имен и названий, иностранные или малораспространенные слова, техни­ческие термины, сокращения и аббревиатуры, а также числовую инфор­мацию, телефоны, почтовые и электронные адреса. При этом нелишними бывают и повторы ключевых слов сообщения — названия компании или продукта.

Главное отличие телевидения от двух других медиа, рассмотренных ранее, состоит в том, что оно воздействует сразу на зрение и слух челове­ка. И пресса, и радио — это в большей степени вербальные СМИ, тогда как в телевидении основная информационная нагрузка обычно ложится на его изобразительный компонент. Оно может продемонстрировать объект со звуком, в движении, в цвете, что хорошо подходит для рекламирования продуктов массового спроса, сообщения о которых строятся на эмоцио­нальных стратегиях рекламирования.

Ошибки, связанные с созданием вербального текста телевизионной рекламы, можно поделить на два типа, составляющие крайние точки одно­го континуума: тотальная минимализация или почти полный отказ от вер­бального текста и, наоборот, сверхмерная загруженность и визуального, и звукового канала доставки вербального текста до реципиента.

Вербальная информация имеет существенное значение для адекват­ ного донесения и устойчивого закрепления иконического текста в созна­ нии потребителя, и отказываться от возможного канала донесения инфор­ мации до реципиента не эффективно. При этом следует учитывать и то, что люди далеко не всегда смотрят «нашедшую» их рекламу, вербальное «дуб­ лирование» визуальной информации может повысить шансы рекламного сообщения быть если не увиденным, то услышанным. ;

Противоположный подход, когда рекламисты стремятся «втиснуть» максимум информации во все компоненты рекламного клипа, в том числе в обе телевизионные формы реализации вербального текста (внутрикадро-вую и закадровую), используя и звуковой канал, и видеоряд, также не спо­собствует полноценному усвоению рекламного сообщения, так как возни­кает информационная конкуренция между компонентами текста.

Информацию по телевидению, так же как и передаваемую по радио, можно воспринимать только в то время, в той очередности и с той ско­ ростью, с какой она подается. А за считаные (крайне дорогие) эфирные секунды очень сложно вникнуть и запомнить подробную или сложную информацию о товаре или услуге и особенно обилие цифр (в том числе телефонные номера) и адреса. Это накладывает на телерекламу, как и на радиорекламу, ограничения на круг продуктов, подходящих для рек­ ламирования, и выдвигает специфические требования к вербальному тексту. ;

Реклама в Интернете представляет собой мощное средство, впитавшее в себя сильные стороны сразу нескольких коммуникационных каналов, та­ких как традиционные СМИ и директ-маркетинг, при этом сочетая их с не­виданной ранее скоростью донесения до реципиента рекламной информа­ции. Она обеспечивает сильное воздействие за счет того, что может не только рассказать о товаре и показать его качественно, в цвете, но и пред­ставить его со звуком, в движении, в определенной последовательности, подчас в интерактивном режиме.

В Интернете не столь жестко, как в традиционных СМИ, ограничение на объем информации, а потому реклама в сети подходит для рекламирования как традиционно «эмоциональных», так и «рациональных» товаров. Поль­зователи Интернета, изначально нацеленные на сбор и обработку инфор­мации, сконцентрированы, предрасположены к восприятию новостей, де­талей, аргументов, фактов. Поэтому интернет-реклама хорошо подходит для рекламирования товаров «горячим» клиентам, которые сами ищут све­дения о продукте.

В зависимости от формы подачи вербальной информации — статич­ной или динамичной (озвучивание пока является редким явлением) — к тексту выдвигаются требования, которые можно сравнивать с теми, что ; предъявляются в прессе и на телевидении. Так же как и в телевизионной

рекламе, вербализация визуальной части рекламного послания является необходимой для вовлечения тех людей, у которых в силу ряда причин воз­можно неполное или неадекватное отображение иконической информа­ции на экранах компьютеров.

Таким образом, восприятие рекламной информации из различных ис­точников имеет свои особенности, которые необходимо учитывать при создании эффективного рекламного текста. То, что будет эффективно в печатном виде, совершенно не подходит для эфира, и т.д.