Убеждение (готовность к попытке)

Рис. 4.1. Процесс формирования отношений потребителя с товаром (лестница Догмара)

Таблица 4.1.

Зависимость выбора коммуникационных инструментов от расстояния до места совершения покупки

Характер действия коммуникационного инструмента	Прямые инструменты^22	Косвенные инструменты^23
1	2	3
Действующие на расстоянии от места совершения покупки	Реклама^24	Паблик-рилешнз (PR) Спонсорство Корпоративная узнаваемость
Действующие вблизи или непосредственно на месте совершения покупки^25	Личные продажи	Кампании продвижения товаров на местах продаж Кампании стимулирования сбыта (например, скидка лицам, предъявившим купоны) и другие кампании продвижения на месте продаж (например, выставка)
Действующие вблизи и на расстоянии от места совершения покупки	Прямой маркетинг по базам данных и кампании продвижения (например, выставка). Прямая рассылка с предложениями (например, маркетинг на основе имеющейся базы данных).	Дизайн (например, упаковка, идентифицирующие графические элементы бренда и корпоративная узнаваемость) Неформальное мнение.

Шаг 5. Уточнить характер рекламного сообщения и особенности его восприятия целевыми потребителями с учетом модели их поведения

Задание 5.1. Сделать прогноз характера усилий по поиску рекламной информации представителями группы целевого воздействия (ГЦВ) с учетом определенной модели их поведения (с помощью таблицы 5.1.). Выявленный характер усилий по поиску рекламной информации занести в строку соответствующей компоненты сводной рабочей таблицы 8.1. «Стратегия маркетинговых коммуникаций» (стр. 30).

Задание 5.2. Определить характер рекламного сообщения представителями группы целевого воздействия (ГЦВ) с учетом определенной модели их поведения (с помощью таблицы 5.1.). Выявленный характер рекламного сообщения занести в строку соответствующей компоненты сводной рабочей таблицы 8.1. «Стратегия маркетинговых коммуникаций» (стр. 30).

Задание 5.3. Определить характер восприятия рекламы представителями группы целевого воздействия (ГЦВ) с учетом определенной модели их поведения (с помощью таблицы 5.1.). Выявленный характер восприятия рекламы занести в строку соответствующей компоненты сводной рабочей таблицы 8.1. «Стратегия маркетинговых коммуникаций» (стр. 30).

Таблица 5.1.

Профили покупательского поведения

Критерии оценки	Потребительский рынок				Деловой рынок
	Обучающийся покупатель	Покупатель, действующий на основе собственных оценок	Рутинный покупатель	Ориентиро-ванный на широкий выбор товаров	Профессиональный (корпоративный) покупатель
1	2	3	4	5	6
Тип (особенности) покупательского поведения	Комплексное поведение	Поведение, сглаживающее когнитивный диссонанс	Привычное покупательское поведение	Поведение, ориентированное на широкий выбор товаров	Деловое или корпоративное поведение
Вовлеченность в процесс покупки^26 собственная	Высокая	Высокая	Низкая	Низкая	Ежегодная - высокая, рутинная - низкая
Степень вовлечения других людей	Высокая	Высокая или средняя	Другие люди не вовлечены в процесс покупки	Средняя или низкая	Ежегодные – высокая; Рутинные - низкая
Расходы на товар	Высокие	Высокие	Минимальные	Низкие	Ежегодные – высокие; рутинные - низкие
Степень важности выбора	Очень важно	Важно	Не важно	Не так важно	Ежегодные – очень важно; Рутинные – не так важно

Продолжение табл. 5.1.

1	2	3	4	5	6
Тип покупок/ типовые продукты	«Особая покупка»/ товары длительного пользования, особого спроса	«Покупка с ограниченным обдумыванием,предваритель-ным выбором»/ семейный автомобиль, модные товары	«Рутинная (повседневная) простая покупка»/ бензин, соль, спички и др.	«Покупка с широким ассортиментным выбором»/ напитки, продукты «к чаю» и др.	Продукты варьируются от технически очень сложных и предельно дифференцированных (например, программное обеспечение), до компонентов, имеющих очень незначительные внешние отличия (например, типовые гайки, болты).
Время на обдумывание решения о покупке	Решение о покупке принимается долго	Решение принимается быстро	Решение о покупке принимается спонтанно	Решение о покупке принимается быстро	Ежегодная – долго; Рутинная - быстро
Частота покупки	Низкая или средняя	Средняя или высокая	Высокая или средняя	Средняя или высокая	Ежегодная – низкая; Рутинная - высокая
Продуктовая дифференциация	Высокая	Низкая	Низкая (дизайн упаковки)	Высокая	Высокая
Лояльность к бренду	Высокая – после покупки	Низкая - перед покупкой	Привычка, а не лояльность	Нет ориентации на марку	Отсутствие лояльности

Продолжение табл. 5.1.

Осознание различий марок (товаров)	Различие осознанно	Различия между товарами несущественные или не осознанные потребителем	Осознание отсутствия значимых различий между марками	Обнаружение покупателем существенных различий между товарами	Ежегодная – осознанно существенное различие; Рутинная - осознанно несущественное различие
Оценивание риска	Высокий риск	Избегание или игнорирование риска	Минимальный риск	(нет данных)	Ежегодное оценивание - высокий риск с возможностью управления им. Рутинное - низкий риск
Усилия по поиску информации	Более высокий уровень усилий, которые называют активным поиском информации	Относительно умеренные поисковые усилия (повышенное внимание к товару)	Отсутствуют (нет необходимости в активном поиске информации и оценке товара)	(нет данных)	Ежегодное – большие; Рутинное - небольшие
Характер рекламного сообщения	Подробное и рациональное технического характера	Подробное эмоциональное и технического характера	Поддержка товара и напоминание о нём	(нет данных)	Техническая, по запросу
Характер восприятия рекламы	Активное восприятие	Недостаточно активное восприятие	Пассивное восприятие	Достаточно активное восприятие	Ежегодное – активное; Рутинное – менее активное

Шаг 6. Доработать стратегию маркетинговых коммуникаций с учетом стратегии использования канала распределения

Задание 6.1. Определить стратегию использования канала распределения для данного объекта продвижения с помощью таблицы 6.1. Выявленный характер стратегии использования канала распределения занести в строку соответствующей компоненты сводной рабочей таблицы 8.1. «Стратегия маркетинговых коммуникаций» (стр. 30).

Таблица 6.1.

Стратегии проталкивания товар и привлечение потребителя

Вид стратегии	Цель продвижения	Особенности стратегии
Стратегия проталкивания товара (стратегия типа «толкай»)	Предоставление посредникам условий, мотивирующих торговцев к интенсификации продвижения товаров компании.	Ориентирована на посредников, которым производитель пытается, опираясь на торговых представителей и мероприятия по торговому продвижению, «протолкнуть» товар, переложив на участников маркетингового канала основные проблемы по его дальнейшему движению к конечным потребителям. Данная стратегия хороша для товаров, которые приобретаются в результате импульсных покупок, когда на рынке конкурируют приблизительно равные марки с понятными преимуществами и решение о выборе принимается непосредственно в магазине.

Продолжение табл. 6.1.

1	2	3
Стратегия привлечения покупателя к товару (стратегией типа «тяни»)	Реклама и мероприятия по стимулированию должны побуждать покупателей обращаться за товаром к посредникам, что мотивирует последних заказывать товар у производителя.	Наиболее целесообразна в тех случаях, когда товар имеет четкие марочные преимущества и требует высокой степей вовлечения потребителя в процесс покупки, а покупатель, будучи привержен к определенной марке, выбирает товар еще до похода в магазин.

Задание 6.2. Выявить цель продвижения при использовании канала распределения товара (с помощью таблицы 6.2) и доработать коммуникационный набор с учетом стратегии использования канала распределения. Выявленную цель продвижения при использовании канала распределения товара и доработанный коммуникационный набор занести в строки соответствующих компонент сводной рабочей таблицы 8.1. «Стратегия маркетинговых коммуникаций» (стр. 30).

Таблица 6.2.

Зависимость «Стратегия использования канала распределения товара – коммуникационный набор»

Критерии	Типовые варианты
	Стратегия проталкивания товара (стратегия типа «толкай»)	Стратегия привлечения покупателя к товару (стратегия типа «тяни»)
Группы целевого воздействия (ГЦВ)	Промежуточные (оптовые и розничные) покупатели	Конечный пользователь. Конечный покупатель.
Политика ценообразования	Дисконтирование для канала	Ценообразование на основе рынка

Продолжение табл. 6.2.

1	2	3
Ситуации целесообразного применения стратегии	1) Внедрение на рынок нового продукта. 2) Для товаров, которые приобретаются в результате импульсных покупок, когда на рынке конкурируют приблизительно равные марки с понятными преимуществами и решение о выборе принимается непосредственно в магазине.	Наиболее целесообразна в тех случаях, когда товар имеет четкие марочные преимущества и требует высокой степей вовлечения потребителя в процесс покупки, а покупатель, будучи привержен к определенной марке, выбирает товар еще до похода в магазин.
Цель продвижения при использовании стратегии	Предоставление посредникам условий, мотивирующих торговцев к интенсификации продвижения товаров компании.	В этом случае реклама и мероприятия по стимулированию потребителей должны побуждать поку­пателей обращаться за товаром к посредникам, что заставляет последних заказывать товар у поставщика.
Коммуникацион-ный набор	Личные продажи. Дисконтные скидки и специальные предложения для промежуточных покупателей. Дифференциация по упаковке. Предоставление носителей рекламы на месте продаж, пробников, фирменной сувенирной рекламы.	Массовая реклама (медиареклама). Дифференциация по бренду (торговая марка, фирменный стиль). Кампании продвижения продаж. Кампании продвижения товара непосредственно на местах продаж.

Шаг 7. Доработать стратегию объекта продвижения, принимая во внимание стадию его жизненного цикла

Задание 7.1. Занести письменные формулировки цели и маркетинговой стратегии объекта продвижения (табл. 1.2. на стр. 10) в строки соответствующих компонент сводной рабочей таблицы 8.1. «Стратегия маркетинговых коммуникаций» (стр. 30).

Шаг 8. Сформулировать стратегию маркетинговых коммуникаций с учетом всех принятых корпоративных, маркетинговых и рекламных решений

Задание 8.1. Обобщить информацию, полученную в результате всех выполненных заданий и занесенную в правый столбец рабочей таблицы 8.1. «Стратегия маркетинговых коммуникаций» (стр. 30).

Таблица 8.1.

Сводная рабочая таблица «Стратегия маркетинговых коммуникаций»

Компоненты разрабатываемой стратегии маркетинговых коммуникаций (МК)	Особенности стратегии маркетинговых коммуникаций (МК)
1	2
Объект продвижения и его стадия ЖЦТ
Стратегия конкуренции (по Портеру)
Стратегия охвата рынка (способ обработки рынка)
Тип маркетинга

Продолжение табл. 8.1.

1	2
Характер маркетинговых коммуникаций
Особенности конкурентной среды в отрасли
Позиция в отрасли
Стратегия конкурентной борьбы
Особенности стратегии конкурентной борьбы ведущих конкурентов
Тип рынка потребителей
Характер маркетинговых взаимодействий
Инструменты маркетинговых коммуникаций в коммуникационном наборе
Задача маркетинговых коммуникаций
Вид (прямых и косвенных) инструментов коммуникационного набора и характер их действия с учетом расстояния от места совершения покупки
Время воздействия инструментами коммуникационного набора на потребителей
Характер усилий потребителей по поиску рекламной информации
Характер рекламного сообщения
Стратегия использования канала распределения
Цель продвижения при использовании канала распределения товара

Шаг 9. Сделать презентацию самостоятельно разработанной стратегии маркетинговых коммуникаций

Задание 9.1. Подготовить текст презентации разработанной стратегии маркетинговых коммуникаций на основе колонки 2 табл. 8.1.

Задание 9.2. Сделать сообщение о замысле и основной идее продвижения товара (сущности разработанной стратегии маркетинговых коммуникаций)