Зависимость «Конкурентные позиции – стратегии маркетинга и рекламы»
Позиция |
Роль |
Стратегии маркетинга и особенности рекламной деятельности |
1 |
2 |
3 |
«Рыночный лидер» |
Наибольшая рыночная доля в отрасли. Лидером молодой, однородной отрасли обычно является «лидер в области затрат» с недифференцированным маркетингом; с развитием и сегментирование отрасли лидерство отвоевывает дифференцированная компания с недифференцированным маркетингом. Чтобы сохранить позицию лидера отрасли, можно действовать на следующих трех «фронтах». |
Используют оборонительные стратегии (рис. 2.4.): ■ Позиционная оборона – построение неприступных сооружений на границах своей территории, не только «укрепляя» существующего товара и других элементов предложения (цены, мета, продвижения), но и применяя прогрессивную и регрессивную интеграцию, диверсификацию. ■ Отражение атаки - тактика встречного боя, ответ атакой на атаку (например, кампания продвижения - в ответ на рекламную кампанию конкурента или лоббирование проведения властью невыгодных конкуренту акций). ■ Упреждающая оборона: упреждающий удар по «силам» противника после разведки боем по всему фронту (в отношении каждого конкурента в отдельности). ■ Оборона (защита) флангов. Лидеру рынка приходится не только создавать «пограничную службу», но и концентрировать «силы» на защите наиболее уязвимых участков границы, которые, в случае необходимости, может использовать и для контратаки. |
Продолжение прил. 1
1 |
2 |
3 |
|
2) нахождением новых сфер применения выпускаемым продуктам; 3) увеличением частоты применения продуктов.
|
■ Вынужденное сокращение проводится в случаях, когда имеющиеся ресурсы не позволяют эффективно защитить «территорию» или осуществить более активное продвижение. Лучший выход в такой ситуации – планируемое сокращение (стратегический отход), – концентрация усилий на выполнении чётко поставленных задач, перспективных направлениях, применении более эффективных коммуникационных инструментов. ■ Мобильная оборона – защита вне «территориальных рубежей»: влияние на новые территории, создавая базу для новых атак, например, посредством связей с общественностью или создания формированием фирменного стиля, корпоративной идентичности. |
«Претендент на лидерство» |
Организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером |
Претенденту на лидерство, активно борясь за долю рынка лидера (его покупателей), применяет наступательные стратегии (рис. 2.4.): ■ Фронтальное наступление или лобовая атака. Это самая сложная стратегия, и выдержать его могут только самые мощные претенденты на лидерство, имеющие конкурентные преимущества по сравнению с лидерами. Различают два основных направления фронтального наступления: фронтальная атака, основанная на значительном снижении цены, фронтальная атака, основанная на неценовой дифференциации предложения (продукта, распределения или продвижения). |
Продолжение прил. 1
|
(предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать свои цели, используя различные атаковые стратегии. Претенденты на лидерство агрессивны, но могут атаковать только слабые места ведущей компании и других соперников: лобовая атака в большинстве случаев требует огромных ресурсов. |
В любом из этих случаев суть атаки - повторение действий лидера удар за ударом в отношении какого-либо аспекта маркетинговой программы. При этом атака может быть либо нацеленной на один из элементов маркетинг-микс конкурента (ценовая война или рекламная кампания), либо одновременно на весь его маркетинг-микс конкурента (те, кто избирает второй путь нередко терпят поражение). ■ Попытка окружения или «зубастая» стратегия – это попытка сокрушить, атакуя лидера сразу в нескольких направлениях (к примеру, объединив программу продвижения с выпуском нового продукта) и оставляя его без сил к сопротивлению. В результате происходит захват большей части территории лидера. Применяется в случаях: 1) атакующий претендент на лидерство – крупная компания, уверенная как в своих силах (значительная доля рынка и большие ресурсы), 2) слабости обороны лидера. ■ Фланговая атака или атака слабых мест – это выход средней компании на рынок, не привлекательный для крупных конкурентов или «непосильный» для средних конкурентов. Чтобы использовать стратегию флангового охвата, претендент должен убедиться в том, что выявленные им собственные сильные стороны превосходят силы конкурента. Все усилия направляются на те места, в которых лидер особенно слаб. Кроме того, необходимо знать и укреплять свои слабые места (на случай атак конкурентов). Фланговая атака может проходить по двум направлениям: 1) сегментационному (попытка предложить потребителям значительно большие выгоды, чем это готов сделать конкурент); 2) географическому (в регионах, где конкурент пассивен). |
Продолжение прил. 1
1 |
2 |
3 |
|
|
■ Обходной манёвр. Один из самых коварных атакующих приёмов, цель которого – нападение, как правило, небольшими фирмами на наиболее доступные рынки. Три основные составляющие этой стратегии: 1) диверсификация продукта; 2) географическая диверсификация рынков (ориентация старого продукта на новый географический рынок); 3) внедрение новых технологий (с целью более полного удовлетворения потребности целевых потребителей). ■ «Партизаны в тылу врага» или партизанская атака. Цель — раздражать лидера своими непредсказуемыми, циклически повторяющимися атаками. Данный тип наступления не может быть крупномасштабным или длительным. Заключается в проведении небольшими силами множества атак по всей территории конкурента с целью её последующего захвата. Приёмы «террористов» (селективное предоставление скидок, кампании по стимулированию сбыта и т.д.) нередко являются преддверием настоящего боя. Выбранная наступательная стратегия должна быть преобразована в набор конкретных действий по расширению доли рынка: 1) стратегия скидок с цены; 2) стратегия более дешевых товаров; 3) стратегия престижных товаров; 4) стратегия расширения товарного ассортимента; 5) стратегия инноваций; 6) стратегия повышения уровня обслуживания; 7) стратегия инноваций в распределении; 8) стратегия снижения издержек; 9) интенсивная реклама (увеличение расходов на рекламу и продвижение товаров в случаях, когда претендент делает рынку действительно более конкурентоспособное предложение или его реклама превосходит рекламные обращения лидера рынка). Эффективное сочетание нескольких из перечисленных стратегий обеспечивают сравнительно больший успех претенденту. |
Продолжение прил. 1
1 |
2 |
3 |
«Рыночный последова-тель» или «Подража-тель» |
Подражатели придерживаются принципа «и я тоже»: они копируют успешные действия остальных игроков, но у них нет сил для агрессивной борьбы. Это - компании с небольшой долей рынка, не обладающие достаточными ресурсами и не стремящиеся стать претендентом или тем более лидером. Для них приемлема политика: следования за лидером, не выходя из-за его спины и экономя на исследованиях, разработках, коммуникациях с потребителями, сохранения своей рыночной доли, не принимая рискованных решений. Они могут выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов. Становясь основной мишенью претендентов на лидерство, им приходится поддерживать издержки на низком уровне, а качество товаров и услуг – на высоком, а также выходить на новые рынки. Преимущества позиции: последователь может опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать продукты и рекламные идеи и другие действия лидера, имея меньший уровень инвестиций и риска. Такая стратегия может обеспечить достаточно высокий уровень прибыли. |
Обычно подражатели, даже имея свои возможности, очень уязвимы для атак более крупных конкурентов. Чтобы свести риск таких атак к минимуму, фирмы-подражатели должны тщательно сегментировать рынок, концентрируясь только на тех областях, на которых они могут бороться. Известны четыре общие стратегии последователей. ■ Подражатель дублирует продукт и упаковку лидера, реализуя товар на черном рынке или сомнительным посредникам. ■ Двойник копирует продукт, его название и упаковку, принадлежащие лидеру, сохраняя малосущественные отличия. ■ Имитатор что-то копирует у лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах. ■ Приспособленец видоизменяет или улучшает продукт лидера. Избегая прямого столкновения с лидером, начинает с других рынков, впоследствии нередко становясь претендентом. |
Продолжение прил. 1
1 |
2 |
3 |
«Обитатель ниши» |
Обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша – это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения особых потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. |
Фирмы, занимающие рыночные ниши, на многих рынках являются самыми ранимыми. Для достижения успеха они должны избегать соперничества с другими фирмами, особенно когда рынок достигает стадии зрелости. Для этого нужно найти безопасные сегменты и использовать одну из следующих стратегий. ■ Специализация на конечном пользователе. Фирма концентрируется на одном рыночном сегменте. Например, перепродавец добавленной стоимости подгоняет аппаратную и программную части компьютера под требования конкретных потребителей, добиваясь вознаграждения за свои услуги. ■ Специализация по вертикали. Фирма специализируется на определённом вертикальном уровне ценностной цепочки производства-распределения. ■ Специализация в зависимости от размеров клиентов. Фирма сосредотачивается на обслуживании мелких, средних или крупных клиентов. Многие обитатели ниш специализируются на оказании услуг малым предприятиям, «выпавшим» из поля зрения лидеров или претендентов. ■ Специализация на особых клиентах. Фирма обслуживает одного крупного или нескольких потребителей. ■ Географическая специализация. Фирма реализует товары в определённом регионе. |
Продолжение прил. 1
1 |
2 |
3 |
|
Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у фирмы была сильная поддержка со стороны ее клиентов. Для снижения риска стремятся завоевать сильные позиции сразу в нескольких или на множественной нише |
■ Продуктовая специализация. Фирма выпускает и/или реализует только один продукт или единственную товарную линию (например, линзы для микроскопов или галстуки). ■ Специализация на продукте с определёнными характеристиками. ■ Специализация на индивидуальном обслуживании. ■ Специализация на определённом соотношении качество/цена. Фирма фокусирует внимание на определённой стратегии соотношения цена/ качество. ■ Специализация на обслуживании. Фирма предлагает одну или несколько услуг, которые не предоставляют конкуренты. ■ Специализация на каналах распределения. Фирма специализируется на обслуживании единого канала сбыта (например, закупая пиво в ёмкостях большого объёма, реализует его в специальных ларьках).
|
Приложение 2.
Зависимость «тип продукта – цель маркетинга – цель продвижения»
Категория товара |
Особенности работы с продуктом |
Проблемы товара |
Типичные маркетинговые цели и стратегии |
Цель продвижения |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
«Вопроситель-ные знаки» [2] «трудный ребёнок» [10] «проблемный ребёнок» [21] |
Товары на рынках с высокими темпами роста, но низкой ОДР. Требуют больших инвестиций, но на этой стадии не способны приносить прибыль. Обычно продукт на этой стадии – это товар-новинка или товар новой фирмы, выходящих на рынок, где уже обосновался лидер. |
Не способны генерировать самостоятельно необходимый объем денежных средств из-за незначительной доли рынка на быстро растущем рынке. |
Цель: Расширить долю рынка Стратегии: □ Стратегия «наращивание» для новых товаров: 1) значительные инвестиции для получения сверхвысокой доли объёма новых продаж; 2) выкуп продукта-конкурента для того, чтобы получить дополнительную долю рынка. □ Стратегия «фокусирование усилий на конкретной нише рынка», в которой может быть достигнуто доминирующее положение.
|
Добиться осведомлённости целевых потребителей о товаре |
Продолжение прил. 2
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
Здесь начальная точка отсчёта внедрения товара на рынок. Характерна ситуация: большие потребности в финансировании и низкий коэффициент прибыльности. Термин «вопросительный знак» ассоциируется с сомнением о целесообразности инвестиций в продукт. Разумно иметь не более одного - двух таких продуктов, чтобы не распылять ресурсы. |
|
□ Стратегия «расширение производства» за счёт пожертвований краткосрочными доходами с целью увеличения доли рынка товара - «знака вопроса», имеющего шансы «вспыхнуть» сверхновой «звездой». □ Стратегия "сбор урожая" – минимальные затраты на поддержку (обычно, в случае достаточной известности товара на рынке в ситуации его предпочтения). □ Стратегия "сворачивание" – продажа товара в случае ЖЦТ типа «провал» или прекращение его производства/ закупки после пробного маркетинга. Применяется к «вопросительным знакам», которые снижают прибыль компании. |
|
Продолжение прил. 2
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
«Звезда» |
Успешное развитие «вопросительного знака» означает его превращение в «звезду» — лидера на быстро растущем (высокий темп роста продаж) рынке. Для звёзд характерна крупная доля быстроразвивающегося рынка, значительная прибыль, но часто не покрывающая необходимый объем затрат (требуются значительные ресурсы на поддержание высоких темпов роста рынка СБЕ и отражение атак конкурентов) [2, 21]. Отсутствие «звезд» - серьезный повод для беспокойства [2]. Ценность «звезды» определяется тем, удастся ли ей завоевать лидирующие позиции на рынке до того, как темпы его роста начнут замедляться [21]. Для финансирования роста объёма продаж и перехода звёзд в дойных коров (а не в собак) необходимы значительные инвестиции [10]. |
Недостаточно высокие объемы продаж |
Цель: Увеличить объем продаж, реинвестируя прибыль, обеспечивая отдачу [21]. Стратегии: □ Оборонная стратегия - защитить имеющуюся долю рынка [10]. □ «Стратегия сохранения» - сохранить долю рынка товара: произвести повторные инвестиции доходов в виде модернизации продукта, снижения цены, повышения эффективности производства и т.п. [10]. Наиболее целесообразно использование стратегии по отношению к сильным «звёздам», которые приносят значительные объемы денежных средств [2]. □ Стратегия завоевания большей доли новых клиентов [10]. |
Быстро завоевать лидирующую позицию и/или удерживать её (до замедления темпов роста рынка) |
Продолжение прил. 2
|
2 |
3 |
4 |
5 |
«Дойная корова» |
Если темпы роста рынка снижаются и не превышают 10% в год, «звезда», продолжающая удерживать лидирующие позиции на рынке, превращается в «дойную корову» - лидера рынка с низкими темпами роста. Это - прибыльный продукт, обычно имеющий высокий коэффициент прибыльности. А поскольку товар лидирует на рынке, компания реализует экономию на масштабах и получает высокие доходы. Дохода он приносит больше, чем необходимо для поддержания его доли и позиции на рынке [10]. Необходимость подбрасывать «корове» лишние порции «сена» исчезает, так как темпы роста рынка снижаются [2]. |
Атаки конкурентов, претендующих на занимаемую продуктом долю рынка |
Цель: Сохранить долю рынка и увеличить отдачу [21]. Стратегии: □ «Стратегия удержания» - поддерживать лидирующее положение на рынке [10], продолжая инвестирование программы поддержки продукта. Данная стратегия применяется к сильным «дойным коровам» (большие «надои») с перспективами на будущее. □ Стратегия поддержки лидирующего положения по цене [10]. □ Стратегия модернизации - произвести инвестиции в модернизацию процесса изготовления и в получение технологического преимущества произвести инвестирование в модернизацию изделия/его функциональных особенностей [10]. |
Сохранить объём продаж |
Продолжение прил. 2
|
2 |
3 |
4 |
5 |
|
Частью «золотого молока» (прибыли от реализации продукта) компания «подкармливает» другие товары категорий «Трудный ребёнок» и «Звёзда» в виде «оплаты счетов» и финансирования программ поддержки. Если у фирмы только одна «корова» - положение уязвимо [2]. Если ОДР дойной коровы будет сокращаться, компании придется вкладывать в нее деньги, чтобы сохранить лидерство. В противном случае «дойная корова» может превратиться в «собаку». |
|
□ «Уборка урожая» - краткосрочное увеличение притока денежных средств, невзирая на долгосрочные последствия. Характерные действия по программе постоянного сокращения расходов: прекращение исследований, отказ от замены оборудования, снижение расходов на рекламу. Используется в случае прогноза ситуации, в которой снижение расходов произойдет быстрее, чем сократится объем продаж товара [2]. Данная стратегия применяется к слабым «дойным коровам» с неопределенным будущим, когда требуется увеличить «надои» [2, 10]. |
|
Продолжение прил. 2
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
«Собака» |
Товар с низкими ОДР на медленно растущих рынках. Продукты товарного портфеля предприятия становятся «собаками» либо в результате фиаско попытки завоевать лидирующие позиции на стадии роста рынка, либо попытки уйти от убытков или уменьшить их [21]. Как правило, «собаки» имеют низкий коэффициент прибыльности или убыточны. Возможности роста объёма продаж в этой ситуации крайне ограниченные, так как рынок не развивается [10]. «Собаки» часто требуют больше времени и организационных усилий, чем они того заслуживают. Такие товары необходимо либо сокращать, либо совсем выводить из ассортимента компании [2]. |
Незначительная доля рынка на медленно растущем рынке. Прибыль отсутствует или вся реинвестируется в поддержание доли рынка |
Цель: Такой продукт обычно выводится из товарного портфеля Стратегии: □ «Ликвидация» [2] или стратегия "сворачивания" [10] – или продать продукт, или прекратить его производство или ликвидировать бизнес по причине того, что ресурсы могут использоваться с большей пользой в другом месте [10]. □ «Уборка урожая» - повысить краткосрочную прибыль путём снижения до минимума всех затрат на поддержку; естественным следствием этой стратегии является сворачивание продукта. □ Стратегия фокусирования усилий на специальном сегменте рынка, в котором можно сохранить лидирующее положение и защитить товар от атак конкурентов [10]. |
Продукт не может быть объектом продвижения |
ПРИМЕЧАНИЯ
1 Формируя коммуникационный набор для продвижения товара на рынок, важно учесть степень отдаления покупателя от ситуации принятия решения о покупке. На каждой определённой стадии готовности потребителя к совершению покупки важно применять именно те коммуникационные инструменты, для которых отношения уже «созрели» и которые способны вызвать желаемую реакцию со стороны покупателя, именно в заданный период времени. При создании коммуникационного набора важно сопоставлять время (расстояние) от ситуации совершения покупки и время реагирования потребителей на различные коммуникационные инструменты (между этими показателями существует прямая зависимость). Кроме того, важно учесть назначение каждого маркетингового коммуникационного инструмента, сообщать потребителю о прямых или о косвенных выгодах, которые несут в себе продвигающиеся к ним предложения.
2 Для нахождения точки перегиба кривой ЖЦТ необходимо выявить динамику оцениваемого показателя (например, объёма продаж) и показателя «темп прироста объема продаж» - изменение показателя отчетного месяца по сравнению с предыдущим, в процентах (табл. 1.1.). По характеру изменения значения показателя «темп прироста» можно определить, на каком именно этапе своего жизненного цикла находится объект. Максимальное значение этого показателя (100%) приходится на период, называемой точкой перегиба. В примере, приведённом в таблице 1.1, точка перегиба приходится на май месяц. Выявленную точку перегиба отмечают на графике ЖЦТ (рис. 1.1.).
По точке перегиба (началу периода жизнеспособности объекта), можно прогнозировать уровень его максимального объёма продаж и начала периода возможного спада его продаж. Хотя концепция продолжительности жизни продукта часто критикуется из-за ее упрощенного характера, так как реальные ситуации в бизнесе действительно более сложны, но для планирования коммуникационной стратегии это полезный инструмент для планирования, контроля реализации программ МК и оценки их эффективности. На точку перегиба можно ориентироваться при планировании маркетинговых коммуникаций. Так, до появления точки перегиба – время решать коммуникационные задачи формирования осведомлённости у целевых потребителей (например, средствами рекламы и пропаганды). В точке перегиба начинают реализацию заранее запланированной программы продления жизни товара, нередко включающей в себя различные инструменты маркетинговых коммуникаций, призванных с учётом конкретной ситуации повысить мотивацию к приобретению товара. К примеру, это могут быть акции по стимулированию повторных продаж. В период после точки перегиба период информирования потребителей заканчивается. Это означает, что в это время должна быть изменена и цель коммуникационного воздействия (начинается период побуждения к совершению покупки).
3 Согласно концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ) товары, услуги, как и люди, в своем развитии проходят через определенный «жизненный цикл». Жизненный цикл товара – это модель развития рынка во времени. Зависимыми переменными модели могут быть: объём сбыта, товарооборот, прибыль, покрытие затрат и другие показатели успеха предприятия. В качестве единственной независимой переменной привлекается время. Графически жизненный цикл товара (ЖЦТ) можно представить в виде кривой продаж (рис. 1.1.). Хотя концепция продолжительности жизни продукта часто критикуется из-за ее упрощенного характера, так как реальные ситуации в бизнесе действительно более сложны, но для планирования маркетинговой и коммуникационной стратегии она является полезным инструментом. Концепция ЖЦТ приносит большую пользу для планирования, являясь механизмом контроля реализации программ МК и оценки их эффективности. Если товар продается более чем одной группе покупателей или более чем на одной территории, то продукт может одновременно находиться на разных стадиях жизненного цикла и тогда коммуникационные наборы комплектуют продвижения товара для каждого отдельного рынка. Несмотря на свой упрощенный характер, концепция ЖЦТ может быть полезным инструментом для контроля и экономической оценки эффективности маркетинговой и рекламной деятельности. Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) правомерно признаётся действенным инструментом для управления объектом продвижения.
4 Стратегия дифференцирования или стратегия дифференцированного маркетинга предполагает выбор группы сегментов, в удовлетворении которых предприятие имеет конкурентные преимущества, основанные на компетенциях, формирующих его возможности. Поскольку первенство во всех областях трудно достижимо, то фирме важно развивать именно те сильные стороны, которые обеспечат ей очевидные преимущества перед конкурентами в одной или нескольких сферах бизнеса (сервис, особая потребительская ценность в виде торговой марки, услуги, система распределения, имидж, метод продвижения марки или что-то другое, кроме цены).
5 Стратегия лидерства в области затрат (ценового лидерства) или стратегия недифференцированного маркетинга позволяет увеличивать долю рынка в результате установления более низких, чем у конкурентов цен, за счет низкой себестоимости в результате минимизации собственных расходов на производство и сбыт, с одной стороны, и эффекта масштаба, с другой стороны.
6 Стратегия сегментирования и специализации или стратегия концентрации на сегменте, фокусирования – это стратегия фокусирования на одном или нескольких узких сегментах («нишах») рынка. Мелкие компании обычно не могут быть ценовыми лидерами, равно как и дифференцироваться, и им остается путь специализации на жестко определенных сегментах рынках.
7 По способу обработки рынка различают дифференцированный, не дифференцированный и сегментированный (концентрированный) маркетинг.
8 Рыночная власть поставщиков определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли. Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции, по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей). Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами:
разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг;
наличием возможности смены поставщиков;
величиной затрат переключения потребителей на использование продукции других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы;
величиной объемов товаров, закупаемых у поставщиков.
Степень влияния конкретного поставщика на ситуацию определяется наличием альтернативных поставщиков и продуктов-заменителей. В случае монополии рыночная власть поставщика особенно высока. С другой стороны, те компании-поставщики, что работают на рынках с большим числом поставляющих фирм и заменяющих товаров, обладают довольно низкой рыночной властью.
9 Рыночная власть покупателей. Как и рыночная власть поставщиков сила позиции покупателей во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Сила позиции покупателей определяется в первую очередь следующими факторами:
возможностью переключиться на использование других продуктов;
затратами, связанными с этим переключением;
объемом закупаемых продуктов.
Высокая рыночная власть покупателей обычно характерна для отраслей, где власть поставщиков низка и где присутствуют большие объемы стандартных товаров, которые можно без проблем приобрести в других источниках.
10 Риск возникновения товаров-заменителей. Имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов. Увеличение числа продуктов-заменителей в отрасли может существенно ограничить потенциал для роста и получения прибыли в долгосрочной перспективе. При оценке угрозы замены необходимо учитывать характеристики и цену продукта-заменителя по отношению к традиционным продуктам, цену переключения на использование нового продукта (она может быть достаточно высокой из-за необходимости потребителям продукта-заменителя менять оборудование, переучивать кадры и др.). Кроме того, необходимо принимать в расчет степень предрасположенности потребителя к замене традиционно покупаемых продуктов.
11 Угроза появления новых конкурентов. Новые участники рынка отнимают на себя часть его емкости, тем самым, ограничивая долю рынка или прибыли уже существующих конкурентов. Наиболее вероятное воздействие, которое окажет появление новых соперников, отчасти определяется барьерами для входа на рынок. Типичные барьеры представляют собой присутствие конкурентов с мощными торговыми марками, эффект масштаба, контроль над распределением и высокие капиталовложения. На рынках, где подобные барьеры высоки, число новых конкурентов будет заведомо ограничено.
12 Факторы, характеризующие конкурентную борьбу в самой отрасли. Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты.
13 В зависимости от роли предприятий в конкурентной борьбе отрасли различают четыре основные позиции в отрасли 1) «рыночный лидер», 2) «претендент на лидерство», 3) «обитатель ниши», 4)«последователь».
14 Наступательные (атаковые) стратегии (рис. 2.4.) наиболее типичны для «претендентов на лидерство», обычно выступающих в роли атакующих компаний. В зависимости от ситуации (наличия сильных и слабых сторон у лидеров, шансов и рисков) и собственных маркетинговых возможностей атакующая компания выбирает наиболее подходящие ей маркетинговую и коммуникационную стратегии.
15 Стратегии обороны (рис. 2.4.) используются фирмами, имеющими различные конкурентные стратегии. Роль обороняющейся компании свойственна не только «обитателям ниш» (малым и средним предприятиям). Чаще всего, играя роль именно обороняющейся компании, лидеру рынка приходится парировать атаки конкурентов одновременно с осуществлением планов развития и расширения своих рынков. «Рыночным лидером» стать не просто, но ещё труднее защитить свои позиции на рынке. Поэтому не многим лидерам удаётся долго оставаться в этой роли.
16 Потребительский рынок (Consumer market) – это рынок конечных потребителей товаров в виде совокупности индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Участники потребительского рынка, потребляя приобретаемые товары или услуги, получают выгоды, но не последующую прибыль. Продавцы рынка потребительских товаров, нередко расставляют приоритеты по применяемым коммуникационным инструментам в следующем порядке: (1) стимулирование сбыта, (2) реклама, (З) личные продажи, (4) связи с общественностью.
17 Деловой рынок (Business-to-Business Markets). Участниками обеих сторон делового рынка являются организации или индивидуальные предприниматели, целью существования которых является прибыль. В сравнении с потребительским рынком деловой рынок отличается меньшим числом покупателей и большими объемами деловых закупок, денежными потоками, географической концентрацией потребителей.
18 Личные продажи активно используются на любом типе рынка во всех случаях, когда покупателю требуется помощь продавца. Личные продажи «показаны» фирмам, работающим и на потребительских рынках сложных, дорогих и рискованных товаров, и на рынках с ограниченным числом крупных поставщиков, и на деловых рынках, где главную роль обычно играют прямые коммуникации на основе баз данных.
19 В зависимости от их характера пространственно-временного действия до места (времени) совершения покупки все коммуникационные инструменты разделяют на следующие три группы (табл. 4.1.).
Коммуникационные инструменты, действующие на расстоянии, опосредственно влияющие на решение о покупке, использующиеся в дистанционном режиме. Дистанционные инструменты (например, реклама и паблик-рилейшнз) непосредственно не воздействуют на продажи; у них другая цель, они обычно несут сообщения, предназначенные для поддержания и развития осведомленности о товаре, а не для вызывания немедленного решения о покупке (как в случае применения средств стимулирования сбыта).
Коммуникационные инструменты, действующие вблизи, непосредственно влияющие на решение о покупке, которые используют для прямого обращения к потребителю непосредственно на месте продажи. Различают два основных вида коммуникаций, используемых непосредственно в местах продаж: стимуляторы на полке или упаковке либо прикрепленные к выставленным товарам; реклама в местах продаж (пояснители на упаковке, пояснители на полке и специальные выставочные стенды, на которых размещаются сообщения, привлекающие внимание к кампании продвижения).
Коммуникационные инструменты, одновременно действующие и вблизи, и на расстоянии от места совершения покупки.
20 Немедленный эффект получают с помощью инструментов, непосредственно влияющих на решение о покупке в месте продажи, которые применяются в отношении потребителя, когда тот принимает решение о покупке. Очень быструю реакцию вызывают личные продажи средства прямого маркетинга. Они оказывают влияние на продажи, поскольку в этих случаях потребитель уже находится в ситуации, когда он сразу может выразить желание купить и ему только надо помочь осуществить свой выбор.
21 Отложенный эффект дают инструменты, опосредственно и дистанционно влияющие на потребителя (не там, где покупатель принимает непосредственное решение), например PR, престижная реклама. Они характеризуются запаздывающим эффектом, который трудно изолировать от других и измерить, но который действует в течение более длительного времени. Работают, как правило, посредством сообщений, основной целью которых является обеспечение и наращивание осведомленности о товаре, а не стимулирование немедленной покупательской активности.
22 Прямые инструменты передают информацию о прямой выгоде потребителя, т.е. о главной причине покупки; для сообщения о прямых выгодах обычно используются основные коммуникационные инструменты набора, которые обладают прямым воздействием на потребителя.
23 Косвенные инструменты передают информацию о косвенной выгоде, т.е. о дополнительных причинах покупки; рассматриваются как «подготовка» и/или «подкрепление» успеха основных МК. Чтобы косвенные инструменты дополняли и напоминали прямые, используют специально разрабатываемые маркетинговые средства (бренд, корпоративной идентичности, а также цвета, графика, форма и др.).
24 Реклама является инструментом, действующим, как правило, дистанционно и «заочно» (обычно, дома, в офисе, в машине), то есть до непосредственных контактов продавца и покупателя.
25 В местах совершения покупки, когда потребитель уже принимает решение или в ситуации, предшествующей этому, применяют, такие коммуникационные инструменты, как личные продажи или кампании продвижения продукции на местах продаж.
26 Показатель «степень вовлечённости потребителя в процесс покупки» является комплексным. Высокая вовлечённость потребителя в процесс покупки может быть обусловлена риском, редкостью покупки, высокой стоимостью покупки; относительно низкая вовлечённость покупателя, напротив, характеризуется низким риском, частотой покупки, невысокой стоимостью покупки, например, в случае приобретения дешёвых товаров каждодневного потребления.
Темплан 2007г.
Гильмитова Ирина Вениаминовна
ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ И ВЫБОР СТРАТЕГИИ
Учебное пособие
Редактор – Г.Л. Чубарова
Компьютерная верстка – Н.Д. Деркачёва
П21(03)
Подписано в печать Формат 60Х90 1/16Бумага тип. № 3Печать офсетнаяУсл. печ. л. 3,75Уч.-изд. л. 3,75Тираж 100 экз.Заказ № Издание Санкт-Петербургского института машиностроения
195 197, Санкт-Петербург Полюстровский пр., д. 14
ОП ПИМаш