85. Цена и ценообразование на услуги. Спрос и цена. Эластичность спроса.

Ценообразование в сфере услуг имеет ряд особенностей, поскольку, в отличие от товаров, услуги нематериальны, не подлежат хранению. При выборе метода формирования цены на услуги компании необходимо не только учесть указанную специфику, но и определиться с целями ценообразования, проанализировать спрос на рынке и цены конкурентов, рассчитать издержки.

При установлении цены должны быть приняты во внимание шесть основных факторов:

1. Требования. Уровень требований на услуги ограничивает потолок, или максимальную цену, которая может быть установлена. Определение максимальной цены зависит от восприятия заказчиком ценности предложения продавца.

2. Затраты. Они ограничивают нижний уровень или минимум возможной цены. Для существующих услуг характерные затраты — это затраты на создание, маркетинг и распространение. Для новых услуг — это будущие прямые расходы на весь жизненный цикл услуги. Разница между тем, что хочет заплатить покупатель, и минимальными затратами и составляет пределы, в которых продавец, назначающий цену, может действовать по своему усмотрению.

3. Факторы конкуренции. Они могут сузить эти пределы, прежде всего в результате снижения потолка цен.

4. Общие прибыли. Нужно принять во внимание желаемый уровень прибыли. Обычно он отражает уровень риска в бизнесе и сказывается на увеличении минимальной цены, устанавливаемой на основе затрат.

5. Рыночные цели. Может ли цена использоваться для расширения продаж на выбранном рынке?

6. Правовые и юридические ограничения. Есть ли какие-нибудь юридические акты, влияющие на ценообразование?

Один из наиболее важных факторов в определении цены — это спрос. Точнее, речь идет об объеме услуги, которую покупатели хотят приобрести по определенной цене, то есть о спросе на эту услугу. Существует как основная теория установления цены, так и несколько важных аналитических концепций для практических решений в этой области. Некоторые из них следующие:

1. Теория поведения покупателя. Цена влияет на выбор покупателя, так как для него является индикатором стоимости услуги. Покупатель хочет получить максимальное удовлетворение в пределах своих финансовых возможностей. Один из источников информации для покупателя — цена. Другие источники не всегда доступны. Неизвестная информация вводит заказчика в заблуждение по поводу возможности получения требуемого удовлетворения при покупке услуги. Итак, покупатель может использовать цену в качестве показателя как стоимости услуги, так и качества.

2. Эластичность цен. Возможность устанавливать уровень цен в зависимости от меры отношений между ценой и изменяющимся спросом на услугу. Когда спрос падает из-за повышения цены, эластичность отрицательная.

3. Эластичность дохода. Служит для измерения взаимосвязи между доходом и изменяющимся спросом на услугу. Если спрос расширяется при росте дохода, то эластичность положительная.

4. Эластичность смежных цен. Служит мерой влияния изменения цены другой услуги на спрос на данную услугу. Если эти взаимосвязи отрицательные, то обе услуги пользуются спросом. Если эти взаимосвязи положительные, то для обеих требуются изменения. Эластичность смежных цен также используется в качестве меры эффективности изменения цены конкурентами.

Эластичность - мера реакции одной экономической переменной на изменение другой.

Эластичность спроса на товар - это процентное соотношение между изменением в цене или доходе и изменением спроса.

КОЭФФИЦИЕНТ ПРЯМОЙ ЭЛАСТИЧНОСТИ СПРОСА ПО ЦЕНЕ: ПОНЯТИЕ И ИСЧИСЛЕНИЕ

Коэффициент прямой эластичности спроса по цене характеризует отношение относительного изменения объема спроса к относительному изменению цены и показывает, на сколько процентов изменяется объем спроса на товар при изменении его цены на 1%. Следовательно, его можно записать как

(2.1)

Выделяют дуговую и точечную эластичность.

Пусть дана какая-либо функция спроса:

Q₁ = f(P₁),

где Q₁ - объем спроса на данный товар; P₁- цена данного товара.

Изобразим эту функцию графически (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Определение дуговой эластичности

Предположим, что указанной функции спроса соответствует кривая, на которой произвольно взяты точки Е₁ и Е₂. Причем точка E₁ характеризуется ценой P₁ и объемом спроса Q₁, а точка Е₂ - ценой Р₂ и объемом спроса Q₂. Очевидно, что при переходе от точки E₁ к точке Е₂ цена снижается с уровня P₁ до уровня Р₂, а объем спроса возрастает от Q₁ до Q₂.

При расчете эластичности по вышеприведенной формуле неизбежно возникает следующий вопрос: если значения ΔQ и ΔР могут быть однозначно найдены и графически, и аналитически, поскольку определяются как ΔQ = Q₂ - Q₁; ΔР = Р₂ - P₁, то какие значения Р и Q следует принять в качестве весов: базисные (P₁ и Q₁) или новые (Р₂ и Q₂). Очевидно, что применение различных значений Р и Q приведет к разным результатам. Вследствие этого величины Р и Q для расчета коэффициента эластичности определяются чаще всего по правилу средних точек, то есть используются средние для данного интервала значения цены и спроса, а именно:

Формула (2.1) принимает в этом случае вид:

(2.2)

Таким образом, дуговая эластичность определяется как средняя эластичность.

Здесь следует иметь в виду, что любая функция спроса, проходящая через данные точки, будет характеризоваться одним и тем же коэффициентом эластичности, хотя форма самой дуги (ее кривизна) может быть различной.

В том случае, когда функция спроса носит непрерывный характер, дуговая эластичность заменяется точечной, понимаемой как предел дуговой эластичности по мере того, как длина дуги стремится к нулю, то есть при бесконечно малом изменении цены.

В этом случае:

(2.3)

Одновременно следует учитывать, что действие закона спроса приводит к тому, что значение коэффициента прямой эластичности - величина отрицательная. Вследствие этого перед формулой, по которой он рассчитывается, обычно ставится знак минус (-), с тем чтобы получить положительную величину. В случае, если закон спроса не выполняется (товар Гиффена), коэффициент эластичности спроса по цене положителен.

Величина коэффициента эластичности может заметно различаться в зависимости от функции спроса: он может изменяться от 0 до ∞.

Рис. 2.6. Функция спроса с неограниченной и нулевой эластичностью

На рис. 2.6 линия DD характеризует функцию спроса с эластичностью е = ∞, или, иначе говоря, с неограниченной эластичностью, при которой любое малое изменение цены вызывает значительное изменение спроса, а линия D'D' - функцию спроса с нулевой эластичностью, при которой объем спроса не реагирует на изменение цены.

Рассмотрим линейную функцию спроса (рис. 2.7).

Рис. 2.7. Линейная функция спроса

Эластичность этой функции изменяется в зависимости от уровня цены: если цена стремится к нулю, эластичность также стремится к нулю (в точке Q₀), по мере возрастания цены и ее приближения к Р₀, эластичность стремится к бесконечности. В середине этого интервала (при P₁ = P₀ / 2), коэффициент эластичности равен -1.

На этом же рисунке для цен выше цены Р₁, соответствующей объему спроса О Q₁, ценовая эластичность больше 1, для цен ниже P₁ - спрос неэластичен. Иначе говоря, эластичность спроса выше при высоких и средних ценах и ниже - при низких ценах.

Отсюда следует, что если функция спроса является линейной, а ее график представляет собой прямую линию, то эластичность принимает различные значения в каждой точке графика. Следовательно, без предварительного измерения невозможно сказать, является ли в данной точке спрос эластичным или относительно неэластичным.

Вместе с тем наблюдается значительная связь между значением эластичности и наклоном линии спроса. При более пологой форме линии спроса величина коэффициента эластичности выше, чем в случае более крутой с точки зрения ее наклона линии спроса.

Коэффициент эластичности - во всех случаях величина переменная при данной функции спроса. Однако бывают ситуации, когда эластичность спроса на всем протяжении какого-либо отрезка равна 1.

Каким образом повлияет эластичность спроса на поведение покупателей? Здесь можно выделить несколько вариантов:

• если спрос совершенно эластичный (е = ∞), то при снижении цены покупатели повышают объем спроса на неограниченную величину, а при повышении цены - полностью отказываются от товара;

• при эластичном спросе (е > 1) при снижении цены объем спроса повышается более высокими темпами по сравнению с изменением цены, а при ее повышении - снижается в более значительных размерах, чем цена;

• при единичной эластичности (е = 1) объем спроса изменяется теми же темпами, что и цена, но в противоположном направлении;

• если спрос неэластичный (е <1), то при повышении цены объем спроса снижается более низкими темпами, чем растет цена, а при ее снижении - увеличивается более медленно, чем падает цена;

• при совершенно неэластичном спросе (е = 0) любое изменение цены объема спроса совершенно не меняет.