(Распределение)

14.13. Каковы цели и стратегии компании в области распределения?

14.14. Достаточен ли охват рынка?

14.15. Насколько эффективно работают дилеры и дистрибьюторы?

14.16. Что известно о сбытовой структуре и издержках конкурентов?

14.17. Есть ли возможность или необходимость в изменении структуры каналов сбыта?

14.18. Насколько важны товары для организаций, находящихся в разных уровнях каналов распределения компании?

14.19. Каковы возможности для повышения активности уровней каналов распределения?

(Торговый персонал)

14.20. Достаточно ли ясны цели компании торговому персоналу?

14.21. Соответствует ли организационная структура персонала требованиям рынка?

14.22. Осведомлен ли торговый персонал о прибылях и убытках по разным товарным группам?

14.23. Эффективно ли обучение торгового персонала. Мотивирован ли торговый персонал на непрерывное обучение?

14.24. Стимулируется ли в компании самостоятельное профессиональное самообразование и стремление персонала повысить свой профессиональный уровень?

14.25. Осуществляется ли в компании постоянный мониторинг персонала?

14.26. Приветствуется ли в компании инициатива отдельных работников?

(Продвижение)

14.27. Каковы цели и стратегии продвижения товаров на рынок?

14.28. Каков бюджет организации, выделяемый на продвижение?

14.29. Какие элементы комплекса продвижения используются в организации?

14.30. Эффективно ли используются методы стимулирования сбыта?

14.31. Каким образом отслеживается эффективность рекламы, связей с общественностью и личной продажи в компании? Оправдываются ли затраты компании на продвижение?

Полный качественный аудит маркетинга является основанием для SWOT-анализа, то есть выявления сильных и слабых сторон компании, её возможностей и рисков.

Ситуационные задачи.

Задача 1. С помощью теста определите эффективность маркетинга выбранного на ваше усмотрение и доступного для вас предприятия.

Тест на оценку эффективности маркетинга.

1. Насколько структура предприятия отвечает задаче удовлетворения потребностей каждого из целевых рынков?

0 – не отвечает, дифференциация покупателей не проводится;

1 – отвечает принципу обслуживания большого числа рынков с

одинаковой степенью эффективности;

2 – позволяет концентрировать усилия на удовлетворении

потребностей каждого целевого рынка с целью максимального

роста и увеличения потенциала компании.

2. В какой степени программа маркетинга соответствует потребностям

различных сегментов рынка?

0 – совсем не соответствует;

1 – в некоторой степени;

2 – в большей степени.

3. Применяется ли при планировании маркетинга системный подход с

учетом влияния различных факторов окружения?

0 – нет, компания фокусируется исключительно на существующей

базе заказчиков;

1 – в некоторой степени, основные усилия направлены на

обслуживание непосредственной и существующей базы

заказчиков;

2 – да, руководство учитывает в планах маркетинга возможности

и угрозы, порождаемые изменениями в различных элементах

окружения маркетинга.

4. В какой степени высшее руководство контролирует деятельность по основным направлениям маркетинга?

0 – деятельность не контролируются и возникают конфликты

между различными направлениями маркетинга;

1 – в ограниченной степени; уровень контроля и координации

является в основном неудовлетворительным;

2 – в большой степени; в результате большие функциональные

области хорошо работают вместе.

5. Какова связь управления маркетингом у правлением финансами,

производством, НИОКР, кадрами?

0 – слабая, с частыми жалобами на то, что маркетинг

нереалистичен в своих требованиях;

1 – удовлетворительная, хотя существует ощущение, что каждый

отдел действует, в первую очередь, в своих собственных

интересах;

2 – очень хорошая; отделы хорошо работают вместе как единое

целое в интересах всей компании.

6. Как организован процесс развития нового продукта?

0 – плохо;

1 – формально этот процесс осуществляется, но не отлажен

достаточно хорошо;

2 – процесс хорошо структурирован, профессионально управляется и

дает хорошие результаты.

7. Как часто компания проводит исследование рынка, изучает

заказчиков, каналы сбыта и конкурентов.

0 – редко;

1 – от случая к случаю;

2 – регулярно, на основе системного подхода.

8. В какой степени руководство осведомлено о потенциале и

прибыльности различных рыночных сегментов?

0 – совсем не осведомлено;

1 – в некоторой степени;

2 – очень хорошо.

9. Проводится ли анализ эффективности издержек для различных

уровней и типов затрат маркетинга.

0 – нет;

1 – анализ частичный не регулярный;

2 – достаточно подробный анализ.

10. Насколько формализован процесс планирования маркетинга?

0 – планирование маркетинга не формализовано;

1 – разрабатывается ежегодный план маркетинга;

2 – компания разрабатывает ежегодный план маркетинга, который

является основание для корректирования долгосрочных планов

предприятия.

11. Насколько хорошо разработана текущая стратегия маркетинга?

0 – текущая стратегия неясна;

1 – текущая стратегия ясна, но во многом является продолжение

предыдущей стратегии;

2 – текущая стратегия ясна, хорошо разработана и

аргументирована.

12. В какой степени при планировании учитывается элемент

случайности?

0 – совсем не учитываются;

1 – отчасти учитывается при разработке плана, но отсутствует в

формальном виде;

2 – делаются серьезные усилия определить наиболее важные

случайные факторы, и по ним составляются соответствующие

планы.

13. Насколько хорошо высшее руководство анализирует выполнение

плана маркетинга.

0 – плохо;

1 – относительно хорошо;

2 – максимально хорошо.

14. Насколько согласовано управление маркетингом с имеющимися

ресурсами?

0 – не согласовано; ресурсная база неадекватна поставленным

целям;

1 – в ограниченной степени; имеющиеся ресурсы адекватны, но

редко используются оптимальным образом;

2 – имеющиеся ресурсы адекватны и используются максимально

эффективно.

15. Насколько быстро и эффективно управление реагирует на

неожиданное изменение рыночной ситуации.

0 - плохо; используется устаревшая информация о рынке, и

руководство медленно реагирует на неё;

1 – в ограниченной степени; информация о рынке вполне

своевременна, но управление реагирует на неё не всегда

достаточно быстро;

2 – существует высокоэффективная информационная система, и

управление реагирует быстро и эффективно.

Эффективность маркетинга оценивается по следующей шкале:

от 0 до 5 баллов – маркетинг отсутствует;

от 6 до 10 баллов – маркетинг слабый;

от 11 до 15 баллов – маркетинг удовлетворительный;

от 16 до 20 баллов – маркетинг хороший;

от 21 до 25 баллов – маркетинг очень хороший;

от 26 до 30 баллов – маркетинг превосходный.

(Источник: Идрисов А.Б., Картышев С.В. Постников А.В. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций – М.: Информационно-издательский дом «Филин», 1998. – 272 с.)

Задача 2. Проанализируйте тенденции факторных изменений в отрасли и спрогнозируйте их влияние на ваше предприятие.

Определяя ключевые факторы успеха (КФУ), необходимо понять логику развития отрасли, к которой относится ваше предприятие. Для этого важно понять, какие факторы оказывают определяющее влияние на основные показатели успешности менеджмента, такие как рентабельность и прибыльность предприятия. С этой целью ответьте на следующие вопросы:

1). Какие потребности порождают спрос в данной отрасли? Как структурированы данные потребности?

2). Как структурирована отрасль?

3). Продвижение каких товаров способствует большему достижению успеха в отрасли? Каковы основные характеристики этих товаров?

4). Каковы ключевые факторы успеха в отрасли?

5). С какими барьерами сталкивается предприятие при выходе на рынок и при уходе с него?

Рассматривая структуру отрасли как совокупность технологических и экономических факторов, обусловливающих внутриотраслевую конкуренцию, следует определить взаимодействие различных сил, которыми представлена отрасль. К ним относятся: поставщики, потребители, конкуренты, товары-субституты, контактные аудитории; образование новых компаний, стагнация и распад существующих компаний в отрасли.

Для описание поставщиков, конкурентов и потребителей на, внешнем и внутреннем рынках следует ответить на следующие вопросы:

1). Как представлена товарная номенклатура предприятия и её объемы на рынках?

2). На каких сегментах рынка они представлены. Какие доли рынка они занимают?

3). Насколько конкурентоспособна продукция предприятий отрасли?

4). Каковы их ценовые и сбытовые политики?

5). Как развиты производственные базы этих предприятий?

Чтобы проследить факторные изменения в отрасли, целесообразно провести сравнительный анализ соответствующих показателей в периоде. После этого можно описать тенденции, характерные для развития отрасли в настоящее время по следующим показателям:

1). Отрасли в целом.

2). Предприятий отрасли.

3). Структура и инфраструктура рынков сбыта.

4). Тенденции развития внешних рынков.

5). Сырьевая база отрасли.

6). Региональная структура производства: распределение производственных мощностей по регионам и областям.

7). Состояние основных фондов, материально-технической базы производства предприятий области.

8). Рентабельность производства: на худших, средних и лучших предприятиях отрасли. Затраты на единицу продукции в расчете на одного занятого в отрасли.

9). Инвестиционный климат в отрасли.

Для определения перспектив развития отрасли необходимо:

1). Оценить предполагаемые объемы инвестиций в отрасли.

2). Изучить федеральные и отраслевые программы развития отрасли или программы модернизации, описать их основные задачи и приоритеты, выделяемые из бюджета финансовые ресурсы.

2