Иерархия социальных групп по критерию престижа статусной позиции
Приписываемый ранг |
|
Социальная группа |
5 |
Руководители (директора, зам. директора, начальники отделов) |
|
Политики |
||
Работники управленческого аппарата |
||
4 |
Специалисты |
|
3 |
Интеллигенция (ученые, врачи, учителя) |
|
Учащиеся, студенты |
||
Работники торговли, сферы услуг |
||
2 |
Рабочие |
|
1 |
Фермеры |
|
Криминалитет |
||
Домохозяйки |
||
Пенсионеры |
Необходимо отметить, что реклама
оказывает значительное воздействие на
представления о престиже, формирующиеся
в общественном и индивидуальном сознании.
Демонстрируя образы и стили жизни
социальных групп в определенном
контексте, она формирует набор престижных
и непрестижных характеристик. В ходе
исследования анализа рекламных материалов
ставилась задача выявления перечня
социально-экономических групп,
демонстрируемых рекламой, особенностей
их «рекламного» образа жизни и
характеристик контекста их изображения.
В качестве основной негативной эталонной группы, членом которой быть, по мнению туляков, непрестижно и контактов с которой они стремятся избежать, называется криминалитет (26,6 %). Эти данные подтверждают тезис о недостаточности материального критерия для того, чтобы занимаемая статусная позиция была престижной в глазах общества. Также опрошенные высказывали нежелание принадлежать к фермерам (10,0 %), домохозяйкам (6,4 %), рабочим (6,1 %), нищим и бомжам (6,0 %). Анализ переменной «негативная эталонная группа» показал, что выбор индикаторов осложняется невозможностью реального членства в весьма престижных группах, а также осознанием данного факта. В частности, в качестве негативного эталона называлась социально-профессиональная группа политиков (7,3 %) несмотря на то, что она занимает одно из лидирующих мест в статусно-престижной иерархии. Нежелание быть членом этой группы определяется, по-видимому, мнением о несовместимости морали и политической деятельности. В качестве негативного эталона была названа и группа руководителей. Это позволяет предположить, что негативная идентификационная установка на весьма престижную группу сформирована искусственно и обусловлена невозможностью реального членства в ней и, что немаловажно, осознанием этой невозможности.
Можно отметить небольшой процент опрошенных, идентифицирующих себя с низкостатусными группами (домохозяйки, пенсионеры, рабочие), однако оценивающих группу принадлежности как престижную. Вероятно, в данном случае можно говорить о применении стратегии формирования пафоса с целью сохранения позитивной идентичности. В то же время формирование позитивной идентичности предполагает сравнение своей группы не только с другими позитивными группами, но также и с негативными группами. Отметим, что образ социальной группы, предлагаемый рекламой, не обязательно соответствует реальным характеристикам группы, что не мешает процессам социальной категоризации и социального сравнения. Такое сравнение способствует большей или меньшей сбалансированности суждений о внешнем мире: большое количество негативных групп воспринимается как доказательство его несовершенства.
Данные, полученные в ходе массового опроса, показывают, что статусная иерархия групп, построенная по критерию престижа, видоизменяется, если речь заходит о группах принадлежности индивида (прил., табл. 4). Была обнаружена устойчивая корреляционная зависимость между оценкой престижности положения группы и групповой принадлежностью человека (коэффициент корреляции составил 0,17 при значимой корреляции 0,01). Иными словами, оценка человеком престижности группы напрямую зависит от его членства в ней. Доказано, что людям свойственно в целом приписывать «своим» более позитивные оценки, нежели «чужим», и это способствует формированию позитивной идентичности и сохранению личностного и общественного равновесия.
Следует отметить, что образ социальной структуры общества представляется тулякам в виде непрерывной статусной шкалы. Однако группы, находящиеся на высшей ступени этой субъективной иерархии, не обязательно выступают эталоном для сравнения и ориентации на них. Принципиальное значение для степени референтности группы имеет уровень престижа, приписываемый ее социальной позиции. Современная реклама выступает одним из механизмов формирования представлений об образе жизни и престижности социальной группы.
Таким образом, результаты проведенного исследования подтверждают общероссийскую тенденцию смещения идентификационных предпочтений в сторону контактных, первичных групп, групп непосредственного общения. В качестве основных критериев дифференциации и стратификации окружающего социального мира, т.е. различения социальных групп и установления их иерархического порядка, туляки чаще всего выбирают критерии дохода, образования и образа жизни. Важнейшим компонентом образа жизни выступают, прежде всего, особенности потребительского поведения: внешний вид, манеры, одежда и т.д.
Одним из основных стратификационных критериев, тесно связанным с образом жизни, выступает престиж. Основными показателями престижа респонденты считают уровень материального благосостояния, обладание востребованной профессией, возможность самореализации, уровень образования. Соответственно распределению этих признаков представители различных социальных групп субъективно выстраивают иерархическую картину окружающего мира. На вершине пирамиды, построенной согласно мнениям респондентов относительно престижности той или иной группы, находятся руководители, политики и работники управленческого аппарата; у основания – пенсионеры, домохозяйки, криминалитет и фермеры.
Результаты исследования подтверждают, что мнения людей относительно престижности той или иной группы зависят от ряда факторов. Среди них, прежде всего, факт принадлежности к оцениваемой социальной группе: в целом люди склонны оценивать собственную группу принадлежности более благосклонно вне зависимости от ее реального положения на социальной лестнице. Также оценка престижности группы принадлежности напрямую зависит от степени интегрированности человека в группу.
Престиж, понимаемый различными категориями людей примерно одинаково, является своеобразным «ориентиром» социальной идентификации. В ходе исследования было показано, что реклама выступает в качестве одного из механизмов формирования представлений о престижности той или иной группы, определяя ее позицию на социальной лестнице типом приобретаемых «престижных товаров». Создавая обстановку побуждения к определенному поведению, реклама дает понять, что человек, занимающий определенную статусную позицию, должен подкреплять и подтверждать ее особенностями потребления. Можно утверждать, что реклама обладает властью идентификации, способностью оказывать влияние на поведение индивидов, играя на их стремлении стать членом определенной группы или теснее с ней сблизиться. Действие рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что потребительские товары символизируют не только личностные качества индивида, но также и группу, к которой он принадлежит, и его общее социоэкономическое положение.
Следовательно, реклама способствует субъективной социальной стратификации через самоопределение индивида или группы в социальной иерархии, т.е. социально-идентификационные процессы. Это происходит посредством актуализации с помощью рекламных средств определенных частичных идентичностей, связанных с семейными ролями, ролями в профессиональном коллективе, в сообществе друзей и т.д. С помощью рекламных сценариев, подбора «героев дня», сюжетов, акцентов в видеоряде реклама представляет специфические стратегии поведения различных групп, вызывающие желание идентифицироваться с ними или, напротив, быть в оппозиции к ним. Частичные идентичности складываются в целостную смысловую концепцию, которая служит основой формирования идентификационных предпочтений и стратегий населения.