3.2. Влияние рекламы на социальную мобильность

В периоды социальных изменений большое значение приобретают характеристики направленности и интенсивности происходящих в обществе процессов, во многом предопределяющие характер социальных трансформаций. Иными словами, социальная мобильность и осознание людьми направленности своих перемещений в социальном пространстве являются и важнейшими характеристиками процессов социально-экономической трансформации, и параметрами, позволяющими оценить ее перспективы. В условиях кризиса идентичности, неопределенности принципов структурирования общества и ранжирования социальных статусов реклама инициирует и направляет процессы социального перемещения.

При изучении субъективного компонента социально-стратификационных процессов анализ социальной мобильности требует двойственного, объективно-субъективного, подхода. Это означает, что, с одной стороны, социальная мобильность рассматривается как объективное перемещение людей (или социальных статусов) в иерархической социальной системе. С другой стороны, в настоящее время возрастает актуальность изучения субъективной социальной мобильности. Как считает П. Матейя, в ходе посткоммунистических трансформаций субъективная мобильность стала более важной чертой изменений социальной структуры, чем объективная мобильность¹⁰⁷.

В настоящее время термин «субъективная мобильность» недостаточно четко определен в научной литературе. Чаще всего он употребляется для обозначения оценок, которые дают люди своим перемещениям в социальном пространстве. В контексте анализа влияния рекламы на социальную стратификацию целесообразно рассматривать социальную мобильность как одну из форм идентификационного поведения, направленного на изменение положения в обществе. Это означает анализ представлений социальных субъектов относительно собственных возможностей по изменению социального статуса и предпринимаемых ими усилий для продвижения по социальной лестнице, а также участия рекламы в формировании этих представлений.

В процессе воздействия на социальную мобильность в рекламе используется тот факт, что характер и направленность факторов. й из предпосылок социальной мобильности выступаетность может быть позитивной и негативной.0000000000000000000000000идентификационного поведения индивида (группы) определяется рядом факторов. Прежде всего, выбор стратегии такого поведения обусловлен общей оценкой своего положения в обществе и степенью удовлетворенности таким положением. В ходе проведенного исследования на вопрос о том, как респонденты оценили бы в целом свое нынешнее общественное положение в различных сферах, были получены следующие ответы. В сферах образования и уважения со стороны других людей большинство опрошенных оценивают свое положение выше среднего (37,9 и 40,0 % соответственно); в сферах профессиональной квалификации и материального благосостояния – как среднее (35,2 и 58,5 % опрошенных соответственно). Данный факт свидетельствует в целом о достаточно высоком уровне оценки собственного положения. Субъективная позитивная оценка влечет достаточно высокую степень удовлетворенности собственным положением, связанным с профессией (удовлетворены своим положением 35,2 % опрошенных, частично удовлетворены 36,1 %). Большинство респондентов удовлетворены или частично удовлетворены занимаемой должностью (26,4 и 40,3 % соответственно). Значительная часть респондентов удовлетворена или частично удовлетворена своими возможностями по оказанию влияния на других людей (36,1 и 21,5 % соответственно). Следует отметить, что наибольшая степень удовлетворенности связана с уважением, оказываемым другими людьми (в сумме 81,8 % опрошенных). Менее всего удовлетворенность респондентов вызывает их материальное положение: несмотря на то, что 43,6 % респондентов их положение частично устраивает, 37,3 % ответили, что своим положением не удовлетворены.

Степень удовлетворенности собственным положением – важный фактор социальной мобильности: чем она ниже, тем сильнее установка индивида (группы) на изменение общественного положения с целью занятия желаемой позиции и, как следствие, обретения позитивной идентичности. Особенности идентификационного поведения зависят также от степени удовлетворенности членством в социальной группе. Степень субъективной удовлетворенности членством в группе может служить основанием для стремления изменить собственную идентичность путем изменения своего социального положения. В ходе исследования выяснилось, что степень удовлетворенности членством в группе достаточно высока: 36,7 % респондентов их групповая принадлежность устраивает полностью, 43,6 % – устраивает частично, и лишь 7,6 % абсолютно недовольны своей социальной принадлежностью. Удовлетворенность социальной принадлежностью различна у разных социальных групп. Наивысшая степень удовлетворенности своей социальной принадлежностью характеризует людей творческих профессий (83,3 %). Значительную удовлетворенность групповым членством демонстрируют представители высокопрестижных социальных групп – руководители, работники управленческого аппарата (прил., табл. 5).

В качестве предпосылки социальной мобильности выступает также характер социальной идентичности. В зависимости от результата социального сравнения группы принадлежности и собственной группы социальная идентичность может быть позитивной и негативной. Негативная идентичность вызывает стремление человека покинуть группу принадлежности и присоединиться к эталонной. Возможны различные стратегии поведения людей, имеющих негативную идентичность. Эти стратегии можно рассматривать как типы идентификационного поведения.

Одной из возможных стратегий является субъективное установление психологической границы между собой и членами группы принадлежности. В ходе проведенного исследования респондентам предлагалось ответить на вопрос о степени их сходства с другими представителями собственной группы. Результаты показали, что люди, имеющие негативную социальную идентичность (отрицательно ответившие на вопрос о том, устраивает ли их групповая принадлежность) склонны оценивать себя как «белую ворону» в собственной группе (28 % опрошенных). Степень сходства с группой измерялась по 5-балльной шкале, где 1 – полное отождествление, 5 – утверждение абсолютной несхожести. Участок [4; 5] расценивался как установление психологической границы между собой и членами ингруппы. Такой тип идентификационного поведения является одной из возможных предпосылок индивидуальной социальной мобильности, т.е. показателем стремления покинуть свою группу и примкнуть к другой.

Следующей разновидностью идентификационного поведения является ложная идентификация – восприятие себя как члена позитивной эталонной группы. На этой идентификационной стратегии во многом основано действие рекламы, предлагающей «псевдокритерии» для социального сравнения. Возможна также идентификационная стратегия социального творчества, подразумевающая поиск иных оснований для сравнения. В рекламе собственно объективные стратификационные критерии (например, доход, доступ к власти), сравнение по которым может вызвать чувство неудовлетворенности и формирование негативной идентичности, вуалируются. На первый план выдвигаются субъективные критерии (образ жизни), действие которых направлено зачастую на сравнение по ложному основанию (белизна зубов, красота волос и пр.). Тем самым реклама стимулирует состояние относительной депривации, побуждая к изменению модели поведения.

Трансформируясь в объективные социальные действия, идентификационное поведение может принимать формы индивидуальной и групповой мобильности, включающей все виды попыток индивидов (групп) покинуть субъективно нежелательную социальную позицию. Здесь следует различать понятия «идентификационной установки» как готовности к действию по изменению социального положения и идентичности; и «идентификационного поведения» как реально предпринимаемых попыток обрести желаемую идентичность. Данные исследования показывают, что индивиды готовы предпринимать и предпринимают различные действия с целью изменения своей идентичности. Так, 28,8 % опрошенных заявили о готовности повысить уровень образования с целью приближения к эталонной группе; 27,0 % готовы для этого сменить профессию; 23,3 % видят возможность изменить свое положение в предпринимательской деятельности (прил., диаграмма 3).

Также респонденты заявляют, что предпринимают реальные действия для того, чтобы покинуть группу принадлежности и присоединиться к эталонной группе. Ответы на вопрос о сущности этих действий распределились следующим образом: