Действия, предпринимаемые респондентами с целью изменения группы принадлежности (в % к числу ответивших)

(Какие реальные действия Вы предпринимаете,

чтобы принадлежать к желаемой группе?)

cademia000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000

№	Предпринимаемые действия	Доля ответивших
1	Ориентируюсь на ценности этих людей	17,9
2	Ищу высокооплачиваемую работу	22,1
3	Стараюсь вести себя и одеваться, как они	5,8
4	Получаю образование, занимаюсь самообразованием	25,2
5	Работаю, делаю карьеру	30,6
6	Коплю деньги	12,1
7	Стараюсь чаще ю имаюсь самообразованием 00000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000общаться с этими людьми	23,6
8	Ничего не делаю	17,0

Большая часть опрошенных (30,6 %) для изменения своего положения щности этих какие действие предпринимают опрошенные, чтобы принадлежать к желаемой группе, распределились следующим образомработают и делают карьеру; получают образование и занимаются самообразованием 25,2 %; 23,6 % видят возможность повысить свой социальный статус в более тесном общении с желаемой группой, а 22,1 % ищут высокооплачиваемую работу. Можно констатировать, что в целом идентификационные стратегии носят активный характер, однако 17,0 % респондентов, не удовлетворенных своей принадлежностью, ничего не предпринимают для того, чтобы изменить создавшееся положение.

Характер действий, предпринимаемых для изменения социальной принадлежности, находится в зависимости от пола респондентов (прил., табл. 6). В целом следует отметить большую активность мужчин по изменению своего положения в обществе и, соответственно, идентичности: последние видят возможность изменения места в социальной структуре общества в поиске высокооплачиваемой работы, построении карьеры, накоплении денег, более частом общении с желаемой группой. Женщины склонны выбирать более пассивные идентификационные стратегии: ориентация на ценности эталонной группы, подражание в манерах и стиле одежды, получение образования и самообразование.

Таким образом, можно условно выделить следующие активные субъективные стратегии социальной мобильности, с помощью которых тулякам представляется возможным изменить свое социальное положение и сформировать желаемую идентичность:

- «экономическая» стратегия, основанная на стремлении к позитивной идентичности через повышение уровня жизни, дохода, материального благосостояния;

- «образовательная» стратегия, основанная на стремлении идентифицировать себя с желаемой группой с помощью получения образования, повышения квалификационного уровня;

- «статусно-престижная» стратегия, основанная на стремлении приблизиться к эталонной группе через обладание ее особыми, «престижными» характеристиками – манеры, стиль жизни, особенности досуга и т.д.

Как видно, стратегии субъективной социальной мобильности отражают существующие в общественном сознании критерии социальной стратификации и идентификации. С помощью анализа рекламных материалов можно проследить, что перечисленные стратегии ложатся в основу идентификационных механизмов современной рекламы. Используя их комплекс, реклама способна стимулировать труд, повышение образовательного уровня, стремление к определенному образу жизни, т.е. воздействовать на формирование среднего класса.

Следует отметить, что в настоящее время российский рекламный рынок характеризуется весьма значительным объемом рекламы, пропагандирующей ценности и образ жизни той части населения, которую на Западе характеризуют как «средний класс». 66,1им образом, индивидов и групп. й социально-стратификационных процессов 000000000000000000000000000000000000000000000000000000 % рекламных материалов используют критерии отнесения к среднему классу. Среди них следует отметить, прежде всего, определенный уровень жизни и дохода, индикаторами которого в рекламе являются материальные объекты как признак принадлежности (автомобиль, мотоцикл, загородный дом, мобильный телефон, часы и др.). В рекламе демонстрируются также особенности образа жизни и проведения свободного времени (занятие спортом, отдых на природе, посещение кафе, ресторанов, ночных клубов, ых на природе, 06 телевизионных рекламных роликов, мы, 2005ществе. 0000000000000000000000000000000000000000000000000000000000музеев, театров). В качестве индикаторов уровня образования, культуры, квалификации, свойственных среднему классу, рассматривается демонстрация в рекламе таких проявлений идентичности и статуса, как, например, достаточно высокая служебная должность, признаки карьерного роста (о чем свидетельствует наличие отдельного рабочего кабинета, компьютера или ноутбука и др.).

Характерно, что образы представителей средних слоев используются в современной рекламе наиболее часто по сравнению с другими слоями. Этот факт объясняется нецелесообразностью демонстрации, с одной стороны, образов жизни элиты, что провоцирует состояние депривации, а потому способствует отторжению рекламной информации и формированию негативного отношения к рекламе. С другой стороны, использование образов низших слоев также непродуктивно, поскольку они представлены в основном непрестижными социальными группами, выступающими в качестве «негативных эталонов» и не вызывающими у потребителей рекламной информации желания стремления к идентификации.

Реклама воздействует на формирование среднего класса, прежде всего, через акцентирование его особых статусных характеристик. Иными словами, можно говорить о том, что в рекламе в наибольшей степени актуализируется «статусно-престижная» стратегия идентификационного поведения и социальной мобильности. Это можно объяснить тем, что социальный престиж выражает управленческий, экономический и социокультурный потенциалы социальных субъектов¹⁰⁸. В условиях современного общества престиж становится основанием для разделения общества на различные сегменты.

Престижность той или иной статусной позиции определяется рядом факторов. В условиях неопределенности правил социального структурирования люди конструируют свои идентичности и структуры своей повседневной жизни в первую очередь с помощью товаров и услуг, которым придается функция символа. Образ потребления, являющийся сегодня одним из существенных компонентов образа жизни, можно определить как совокупность устойчивых характеристик потребительского поведения группы, обусловленная ее местом в системе общественного производства и в социальной иерархии. Потребление является кодом, позволяющим отли­чить «своих» от «чужих». Поэтому желающий попасть в группу стремится соответствовать ее потребительским стандартам, а игнорирующий эти стан­дарты подвергается изоляции. Другими словами, способность к определенному типу потребления выступает своеобразным «механизмом исключения», используемым группой, поскольку не проявляющий соответствующее потребительское поведение индивид рискует быть отвергнутым.

Возникает феномен социального конструирова­ния чувства идентичности, принадлежности к той или иной группе. Это конструирование представляет собой процесс использования таких предметов потребления, как одежда, обувь, популярная музыка или за­нятия определенным видом спорта для обозначения себя как члена той или иной группы или наоборот – для подчеркивания своего пребывания вне ее¹⁰⁹. С помощью товаров-символов человек утверждает свое общественное положение. Это подтверждается данными исследования «Социальная структура общества в зеркале массового сознания». На вопрос о том, чем, по мнению респондента, члены его группы отличаются от представителей других групп, высок процент ответов, связанных с особенностями потребления товаров и услуг. Так, 32,4 % респондентов отличают «своих» от «чужих» по манерам, особенностям поведения и внешнему виду; 22,1 % полагают, что их группа отличается от остальных особенностями проведения свободного времени; 7,6 % опрошенных считают, что их отличительный критерий – возможность пользоваться различными товарами и услугами (прил., диаграмма 1). В ходе исследования респондентам задавался вопрос о том, чем они руководствуются, потребляя различные товары и услуги. Анализ переменной «доминанта при потреблении различных товаров и услуг» показал, что значительная доля респондентов (31,2 %) подтверждают через особенности потребительского поведения свою социальную принадлежность, приобретая иногда те же товары, что и друзья и знакомые и стремясь «не выделяться». В то же время 27,6 % признались, что время от времени покупают те товары, которые позволяют им быть непохожими на окружающих. Здесь проявляется не столько стремление идентифицироваться, сколько желание обозначить собственную исключительность и неповторимость, свойственное каждому индивиду. Следует подчеркнуть, что спон­танное или программируемое проявление социальной индикации функционально, поскольку позволяет другим субъектам идентифицировать носителя дан­ных социальных признаков, использовать в его отношении стандартные поведенческие реакции, а также способствует определенной оценке реальной диспозиции социальных групп.

«Статусно-престижная» стратегия в рекламе актуализируется через побуждение к потреблению. Можно сказать, что реклама задает стандарт группового потребительского поведения, а группа, являющаяся для индивида референтной, навязывает ему определенный образ потребления, который и выступает основой для стратификации. Как известно, конечной целью любого рекламного сообщения является воздействие на поведенческие модели индивида, группы или общества в целом. Реклама представляет собой конструирование и распространение идеального образа товара с целью стимулирования его потребления, т.е. направлена, в первую очередь, на инициирование и изменение потребительской активности индивида или группы, что наглядно демонстрируют описываемые в литературе механизмы воздействия рекламы на потенциального потребителя.

Потребление – это не просто экономический, утилитарный процесс, а в первую очередь процесс производства символов¹¹⁰. Иначе говоря, потребление сегодня обусловлено не только базовыми потреб­ностями, но и символическим смыслом, который в него вкладывается. Посредством потреб­ления человек стремится сообщить окружающим информацию о себе, создавая своеобразный текст (в данном случае под текстом понимается совокупность знаков и символов, построенная по определенным правилам и образующая направленное на социум сообщение). Потребление выступает как один из способов разметки социального пространства. Это возможно в силу социальной обусловленности потребительского поведения: оно зависит не от абсолютного, а от относительного уровня дохода – потребители сравнивают свои возможности с потреблением других, более обеспеченных групп, которые тем самым оказывают на них постоянное культурное давление, понуждающее наращивать объемы потребления¹¹¹.

Действие рекламы на потребительское поведение определяется рядом эффектов. Х. Лейбенстайн отмечает эффект присоединения к большинству (bandwagon effect), когда спрос на товар возрастает в связи с тем, что его покупают другие люди; эффект сноба (snob effect), когда человек, напротив, не желает приобретать продукт или услугу именно потому, что это делают окружающие; и эффект Веблена, состоящий в том, что нередко привлекательность блага не уменьшается, а возрастает вместе с ростом его цены и, соответственно (при прочих равных условиях), выбор совершается в пользу более дорогого, а не более дешевого товара¹¹². Основа возникновения этих эффектов заключается в том, что масштабы и характер потребления не просто отражают сложившееся в обществе неравенство в распределении ресурсов. Потребительские практики становятся средством, активно производящим это социальное неравенство. Потребление, таким образом, оказывается не конечной целью, а лишь инструментом реализации более сложных социальных стратегий классовой и статусной дифференциации. Кроме того, реклама делает модели потребления различных слоев гласными. Она демонстрирует образцы стиля, вкусов той или иной части общества, в том числе элитных слоев. Широкая доступность информации о стилях жизни различных социокультурных групп способствует, в конечном счете, социальной мобильности общества. Иными словами, реклама выступает в качестве механизма субъективной дестратификации, заключающейся в обеспечении прозрачности границ между социальными группами.

Люди существенно отличаются друг от друга по степени «престижности» образа жизни и потребления, следовательно, некоторые стоят выше, а другие ниже. Определяется это по тому, чем обладают представители той или иной группы, и как они это демонстрируют. При таком подходе социальная мобильность рассматривается как процесс движения по лестнице престижных товаров. В основе этого процесса лежит следующее суждение: чем выше престиж товара, тем выше значение и достоинство человека. Здесь следует иметь в виду, что потребление как символ выполняет двоякую функцию. Во-первых, оно является носителем информации о месте индивида (группы) в социальной иерархии. Во-вторых, потребление может выступать в качестве ресурса, формирующего социальную иерархию и предопределяющего социальную мобильность в ней. Потребление облекается в форму обращения к стремлению человека подтвердить социальное признание и принадлежность к определенной среде.

Иными словами, потребительское поведение может быть рассмотрено как идентификационная стратегия, заключающаяся либо в изменении, либо в подтверждении собственной идентичности, что зависит от субъективной оценки индивидом (группой) своего положения и желания изменить свою социальную позицию. Таким образом, возникает самоподдерживающаяся система, регулирующая процесс становления и изменения социальной идентичности: производство товаров – производство желаемых образов жизни – предложение товаров для удовлетворения желаний – их потребление – формирование новых желаний и образов – производство соответствующих товаров и т.д.

Необходимо отметить такую характерную для современного российского общества черту субъективной социальной мобильности, как склонность к социальной демонстрации. В России в условиях кризиса идентичности многие социальные группы не имеют надежных критериев идентификации и социальной категоризации, поэтому зачастую в качестве отличительных признаков «своих» и «чужих» ими избираются внешние атрибуты¹¹³. В связи с этим стал проявляться феномен демонстрации и имитации стилей жизни иерархически других социальных групп. Такой акцент в формировании социальной идентичности связан с повышенной ценностью завоевания символической позиции и закрепления в социальной структуре. Заявление о себе, завоевание статусной позиции – это активная деятельность мобилизационного типа, в которой символические обращения и знаковые стереотипы являются коммуникативной спецификой.

Потребление, основным мотивом которого является демонстрация своего высокого социального положения (прежде всего, социально-экономическо­го), называют показным, престижным (потребление во имя завоевания пре­стижа), статусным (цель – демонстрация высокого статуса). Средством де­монстрации статуса является высокая цена демонстративно потребляемых вещей. Понятие показного (демонстративного) потребления (conspicuous consumption) было введено американским экономистом и социальным теоретиком Т. Вебленом¹¹⁴. Можно определить демонстративное потребление как использование потребле­ния для доказательства высокой социальной позиции. Демонстративное потребление – это текст, состоящий из символов, т.е. сознательно сконструированных знаков. Оно осуществляется в значительной мере для его чтения, раскодирова­ния окружающими. В основе тяги к демонстративному потреблению лежит, вероятно, по­требность в принадлежности к группе, обладающей богатством и властью, т.е. в позитивной самоидентификации.

Демонстративное потребление выполняет ряд функций. Это, во-первых, функция социальной индикации, обозначения принадлежности к той или иной социальной группе. Роль индикатора, утверждения социальной идентичности может играть демонстративное потребление групп и индивидов, имеющих позитивную самоидентификацию и (или) положительно оценивающих свою статусную позицию. В этом случае особенности потребления выступают в качестве механизма «закрытия», средства поддержания границ ингруппы, а тем самым – стабильности социальных структур. В ряде случаев демонстративное потребление следует рассматривать как стратегию поведения «непрестижной» группы, направленного на повышение оценки собственной значимости – в глазах общественности или в собственном видении. Одной из особенностей консюмеризма является то, что «он служит стимулятором потребления не только для тех, кто имеет для этого достаточно денег, но и для тех, у кого их нет... Консюмеризм задает для них своеобразную планку жизненной мечты»¹¹⁵. В случае показного потребления групп, имеющих негативную социальную идентичность, можно говорить о своеобразном проявлении социальной мобильности. Причем необходимо учитывать, что подобная стратегия поведения может представлять собой ложную идентификацию, основанную на восприятии себя как члена более высокостатусной группы.

Однако, поскольку образ жизни выступает одним из источников социальной стратификации, постольку желание завоевать признание может быть рассмотрено не только как демонстрация, но и как реальная предпосылка социального расслоения. В силу специфики происходящих трансформационных процессов в России наблюдается феномен символической социальной мобильности – использования показного, престижного потребления для копирования образа жизни чужого, престижного слоя, как правило, занимающего более высокое положение в социальной иерархии. Все социальные субъекты используют различные символические стратегии, посредством которых «намереваются установить свое видение деления социального мира и свои позиции в этом мире»¹¹⁶. Люди, проявляющие показное потребительское поведение, обычно не признаются в этом ни себе, ни окружающим, а утверждают, что потребляют товары, отвечающие требованиям удобства, комфорта, практичности. Результаты исследования показывают, что на вопросы о том, покупают ли респонденты «элитные» вещи, которые им явно не по карману, и о том, покупают ли они слишком дорогие для них вещи, только чтобы не отставать от других, подавляющее большинство дали категорический ответ «никогда» (50,9 и 55,5 % респондентов соответственно). Очевидно, речь идет о показном потреблении и, что немаловажно, мнениях респондентов относительно своего поведения. Необходимо отметить, что явление демонстративного потребления трудно поддается замерам с помощью обращения к самому потребителю. Часть людей не осознает своего «потребления напоказ» и уверена, что покупает те товары, которые удобны и практичны. Другая же часть не признается в проявлениях такого потребления, опасаясь обвинений в намеренной фальсификации своего реального социального положения. Но все же 14,5 % опрошенных иногда проявляют престижное потребление и осознают это, а 6,0 % утверждают, что предъявляют такое поведение часто или всегда.

Реклама в этом случае стимулирует стратегию символической социальной мобильности через показное потребительское поведение. Следует отметить, что 35,8 % респондентов признают роль рекламной информации в воздействии на потребительское поведение и иногда пользуются ею. 21,2 % утверждают, что никогда не руководствуются рекламой, 30,0 % – используют ее редко. В то же время применение возможностей качественных методов сбора информации к анализу процесса воздействия рекламы способно доказать обратное. Подобные утверждения респондентов зачастую объясняются нежеланием признать факт участия рекламы в выборе того или иного товара.

В современном российском обществе реклама выступает важнейшим механизмом, инициирующим и направляющим потребительское поведение, а, следовательно, – и процессы субъективной социальной мобильности. Она конструирует картину социальной структуры общества, обозна­чая те или иные статусные позиции с помощью продвигаемых на рынок товаров, которые выступают как индикаторы, отмечающие обще­ственное положение индивида, его культурные и нравственные характе­ристики. Реклама учит распознавать людей по товарам-знакам, интерпретируя созданный ими текст, и взаимодействовать с окружающими, «читая» их по потребляемым товарам. Она утверждает, что все индивиды описываются через предметы, которыми они владеют. Реклама предлагает список «объективных» и «субъективных» критериев не только для социальной категоризации, но и для социального сравнения. Технология рекламного воздействия как на отдельного индивида, так и на группу основана именно на том, что она запускает процесс социального сравнения.

Таким образом, реклама, инициирующая и направляющая процесс потребления, представляет собой сегодня одно из средств символической разметки социального пространства, механизмом подкрепления стратификации через потребление. С помощью символов она обозначает статусные позиции, способствуя социальной ориентации индивида (группы)¹¹⁷. В современной России это особенно актуально, поскольку изменение стратификационных доминант в настоящее время требует особенно интенсивной маркировки социального пространства и обозначения наличных «портов» самопричисления.

Итак, субъективная социальная мобильность, понимаемая в рамках данной работы как одна из форм идентификационного поведения, направленного на изменение положения в обществе, является одной из специфических черт социально-стратификационных процессов в современной России. Анализ субъективной мобильности предполагает изучение мнений индивида относительно его социальных перемещений и возможностей изменить социальное положение.

Характер и направленность процессов субъективной социальной мобильности определяется рядом факторов. Основным фактором, предопределяющим выбор стратегии идентификационного поведения, выступает характер социальной идентичности, обусловленный степенью удовлетворенности общественным положением и членством в группе, оценкой группы принадлежности, степенью интегрированности в систему групповых норм и ценностей. В целом можно сказать, что основная часть опрошенных удовлетворена или частично удовлетворена своей групповой принадлежностью, т.е. имеет позитивную социальную идентичность. Однако доля людей, имеющих негативную социальную идентичность, не удовлетворенных членством в своей группе и желающих изменить существующее положение, также значительна. При негативной оценке себя и ингруппы в ходе социального сравнения возникает намерение индивида покинуть группу принадлежности и примкнуть к другой группе. В ходе осуществления этой задачи возможно применение нескольких стратегий поведения. Реклама в данном случае выступает как объект, стимулирующий подтверждение или изменение социальной идентичности через смену поведенческих практик. Так происходит приближение к образу «позитивной группы». Это приближение субъективно и носит символический характер, если не подкреплено реальными материальными ресурсами.

Представители социальных групп, имеющие негативную социальную идентичность, готовы предъявлять и предъявляют различные типы поведения с целью изменения своего положения в обществе. В качестве основных стратегий социальной мобильности они рассматривают повышение уровня образования, смену профессии, предпринимательскую деятельность. Реально предпринимаемыми действиями являются поиск высокооплачиваемой работы, деятельность по построению карьеры, стремление чаще общаться с представителями позитивной эталонной группы. На основе анализа эмпирических данных можно выделить несколько характерных стратегий идентификационного поведения: «экономическую», «образовательную», «статусно-престижную».

Основной тенденцией влияния рекламы на идентификационное поведение является, прежде всего, ее воздействие на «статусно-престижную» социальную мобильность как интегративную характеристику социально-экономического положения через акцентирование норм образа жизни эталонных социальных групп. Одной из «статусно-престижных» стратегий субъективной социальной мобильности, инициируемых и стимулируемых рекламой, является потребительское поведение. Его особенности в современном обществе превращаются в один из основных критериев оценки положения человека (группы) в социальной иерархии. Более того, потребление выступает одним из оснований для самоидентификации, для формирования, утверждения или изменения собственной идентичности. При таком подходе и формирование социальной идентичности индивидов и групп основывается не на отношении к процессу производства, а на отношении к процессу потребления. Подразумевается, что потребительские товары служат наглядными знаками положениявидов и групп ребительское поведение.во, а также на механизмах воздейтвращаются в один из основных критериев относения челов человека в обществе. С одной стороны, на основе этих знаков общество выстраивает свое отношение к индивиду или группе. С другой – знаки служат базой для формирования и оценки индивидом (группой) собственной принадлежности.

Одна из особенностей социально-стратификационных процессов в современной России связана с проявлениями социальной демонстрации с целью символического повышения социального статуса. Реклама стимулирует социальную демонстрацию, поскольку дает понять, что человек, занимающий определенную статусную позицию, должен подкреплять и подтверждать ее особенностями потребления. Таким образом, реклама выступает как фактор субъективной социальной стратификации и социальной мобильности, оказывая влияние на процессы формирования социальной идентичности через побуждение к определенному типу поведения.