Вопрос 44 Стратегические задачи маркетинга услуг

Наряду с товаром важная роль в национальной эк-ке принадлежит услугам. Под услугой понимается – действие или выгода, которые одна сторона может предложить другой стороне и которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Современный рынок услуг имеет довольно сложную и многообразную структуру, включающую: торговлю(оптовую и розничную); услуги,формирующие комплекс питания; гостиничные услуги; услуги,связанные с использованием транспорта,свзяи; по поводу кредита,страховые,финансовые; по поводу образования, культуры,искусства;науки и научных исследований;книгопечатания; здравоохранения; физкультуре и спорту; по обслуживанию домашнего хозяйства.

Развитие целевых рынков услуг выдвигает ряд важных проблем, которые могут быть успешно решены с привлечением маркетинга. Представляют интерес следующие стратегии:

Управление дифференциацией

Важный фактор на рынке услуг-транспорт,связь,энергоснабжение и пр.-ценовая конкуренция. Противовес ценовой конкуренции может составить дифференциация предложения, формирующаяся из процесса оказания услуги и имиджа компании. При этом внимание концентрируется на качестве предоставления услуг, формировании дополнит.услуг, разработке необычного способа предоставления услуг и пр.Продавцы услуги могут изменить свой имидж. Важную роль играют логотипы,торговые марки.

Управление качестовом услуги

Эффективным способом дифференциации в сфере услуг является предложение более высокого, чем у конкурентов,качества услуг. Ожидания потребителей формируются под воздействием прошлого опыта,слухов и рекламы. Если ожидания не оправдываются, они теряют интерес к услуге. Факторы, определяющие качетсво услуг: 1) надежность-способность удовлетворять потребность в соответствии с предназначением; 2) отзывчивость- желание помочь потребителю и быстро его обслужить; 3) убежденность- компетентность, ответственность; 4) сочувствие- выражение заботы, индивидуальный подход к потребителям; 5) материальность- возможность ознакомления с материальными факторами, обеспечивающими услугу. Многие компании ориентируют внимание на качество обслуживания: качество услуг, контроль за предоставлением услуг систему удовлетворения жалоб потребителей и пр.

Система контроля за предоставлением услуг

Многие компании осуществляют регулярный контроль за качеством обслуживания. В частности, компания General Electric ежегодно рассылает 700 тыс. карточек с просьбой оценить качество обслуживания. Citibank проводит негласные проверки, выясняющие уровень потребителей и пр. Как правило, исследуются два параметра: 1)значимость услуг для потребителей; 2) качество исполнения работ компанией. Анализ позволяет изучать ситуацию и в случае необходимости вносит коррективы в систему обслуживания.

Система удовлетворения жалоб

Опросы показывают, что неудовлетворенность покупками испытывают примерно 25% покупателей, однако жалобы подают только 5% из них. Чем лучше компания реагирует на жалобы, тем раньше покупатель становится удовлетворенным ее работой.

Удовлетворенность персонала

Существует мнение, что отношение потребителей к компании во многом зависит от настроения персонала. Исходя из этого в наиболее ответственных компаниях постоянно проверяется уровень удовлетворенности сотрудников работой. По мере необходимости компании могут оказывать помощь в решении жизненно важных проблем сотрудников компании.

Управление производством

Выделяют рад способов повышения эффективности деятельности компании в сфере услуг: 1)повышение профессионального уровня персонала; 2) увеличение предлагаемых услуг; 3) “индустриализация” услуг; 4) внедрение инноваций, уменьшающих потребность обслуживания; 5) побуждение потребителей к самообслуживанию; 6) использование новых технологий. Они ориентированы на повышение производительности труда, улучшение уровня обслуживания потребителей. Вместе с тем, в ряде случаев процессы индустриализации приводят к обезличиванию услуг, что негативно воспринимается покупателями.

Важную роль играет предоставление сопутствующих услуг. При этом их предоставляют не только компании сферы услуг, но и производящие компании, например, производители бытовой, офисной техники и т.д. Компании, наряду с товаром предлагающие сервисное обслуживание, снабжение запчастями получают безусловное конкурентное преимущество. Они могут устанавливать более высокие цены и получать большие прибыли. Т.к. покупателю важно знать и оценить издержки функционирования товара, состоящие из затрат на покупку, тарифов на обслуживание и ремонт в течение его жизненного цикла.