Вопрос 46 Методы ценообразования

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

При решении задач ценообразования фирмы при­нимают во внимание три фактора:

• себестоимость продукции;

• цены конкурентов (на товары-аналоги и товары-субституты;

• уникальные свойства выпускаемого товара. Для фирм, максимизирующих прибыль, модель це­нового пространства приведена на рис. 81.

Существет 4 альтернативных метода опреде­ления цены

товара (рис. 82).

•			МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
						•
На основе издержек			Ориентиро­ванный на цены конку­рентов		Ориентиро­ванный на спрос			Комбиниро­ванный

Суть ценообразования на основе издержек (заклю­чается в определении цены исходя из себестоимости и нормативной прибыли. Данный метод позволяет уста­новить предел цены, опуститься ниже которого воз­можно только на непродолжительный срок и при опре­деленных условиях (вытеснении с рынка конкурентов, проникновении на новый рынок и т.д.). Издержки могут учитываться как полные (постоянные плюс пере­менные), так и предельные (только прямые перемен­ные).

Одна из методик расчета цен методом, ориентиро­ванным на издержки, основывается на определении точки безубыточности (рис. 83).

Суть ценообразования с ориентацией на цены конкурентов состоит в том, что производитель (прода­вец) устанавливают цены на товары несколько ниже или несколько выше своих ближайших конкурентов. При этом нет стремления к установлению зависимости между ценой и издержками или спросом.

Ценообразование с ориентацией на спрос основа­но на субъективной оценке покупателями ценности приобретаемого товара, определяемой следующими факторами:

^{• функциональностью товара;}

Выручка, издержки

Выручка

Область прибыли

Точка безубыточности

Полные издержки

Постоянные издержки

Объем продаж

—. ►

• психологическими преимуществами от использо­вания товара;

• уровнем сервиса.

В рамках данного метода может быть применена методика определения цены на основе коэффициента эластичности спроса (отношения процентного измене­ния объема продаж к процентному изменению цены товара). При значении этого показателя, большем еди­ницы, спрос считается эластичным (при изменении цены соответственно изменяется объем продаж товара), при значении, меньшем единицы, спрос неэластичен (при изменении цены нельзя рассчитывать на значительное

_{изменение спроса).}

Основные достоинства и недостатки перечисленных выше методов ценообразования приведены в табл. 25

Комбинированный метод (ценообразование с одно­временным учетом издержек и рыночной ситуации) представляет собой сочетание методов, рассмотренных выше. При этом выполняется следующая последова­тельность действий.

4. Прогнозируется объем сбыта, рассчитываются издержки, устанавливается норматив прибыли и опре­деляется цена продукции.

2. Анализируется функция спроса на товар.

5. Производится сопоставительный анализ товара с аналогами, оценивается его конкурентоспособность,

6. Определяется цена товара с учетом факторов кон­куренции.

Таблица 25. Основные достоинства и недостатки базовых методов ценообразования

Метод цено­образования	Достоинства	Недостатки
На основе издержек Ориентиро­ванный на цены конку­рентов Ориентиро­ванный на спрос	• Простота • Доступность информа­ ции об издержках • Лояльность по отно­ шению к покупателям Избавление от риска непринятия рынком це­ны, установленной са­мостоятельно • Гибкость в определе­ нии цены • Нацеленность на оп­ ределенные рыночные сегменты	• Нерыночный метод (воз­ можность упущения вы­ годы) • Игнорирование сегмен­ тации рынка • Не стимулируется инно­ вационная деятельность предприятия Возможность «просчитать­ся» из-за незнания издер­жек конкурентов Сложность получения ин­формации	\