Вопрос 45 Цепочка создания ценности
Цепочка ценностей компании позволяет позволяет определить основные виды деятельности, создающие стоимость для потребителяи вспомогательные виды деятельности; Ц.п. является средством для стратегической оценки связи между видами деятельности, осуществляемыми внутри фирмы и за ее пределами, что важно для разработки стратегии, а также для определения того, как можно развить существующие преимущества.
Потребительской ценностью называется то значение, которое приобретает вещь для благосостояния данного лица в том случае, когда это лицо употребляет ее непосредственно для удовлетворения своих нужд
Меновая ценность (стоимость) – способность товара быть обмененным на другой товар. Определяется полезностью товара и его редкостью.
Основы теории потребительской ценности
- ценность товара (стоимость) определяется не затратами труда на его производство (в соответствии с К.Марксом), а полезностью товара, то есть его способностью удовлетворять потребности людей;
- полезность – это субъективная оценка единицы определенной продукции, которая зависит от желаний и потребностей определенного потребителя, а также от его характеристик (национальности, культуры, привычек, традиций, вкусов и т.п.), а также от обстоятельств, в которых находится потребитель – например, степень редкости данного блага на конкретный момент времени;
- полезность меняется с увеличением количества потребляемой продукции;
- различают общую и предельную полезность. Предельная полезность обратно пропорциональна объему потребления. На этой закономерности построен закон убывающей предельной полезности, который гласит, что если потребление других товаров остается неизменным, то по мере насыщения потребности в каком-то товаре удовлетворение от потребления каждой следующей единицы товара падает, а общая полезность блага имеет тенденцию к росту. То есть ценность блага (стоимость) определяется его предельной полезностью (полезностью его конечного экземпляра при данном уровне запаса).
Таким образом, чем большим объемом какого-либо блага обладает человек, тем меньше будет цена, которую он готов за него платить
Структура потребительской ценности (Магомедов Ш.)
Условные обозначения:
ПС – потребительская ценность;
Б – безопасность;
Н- надежность;
Э – эстетические свойства;
Эк – экономические свойства;
П – престижность;
Пу – престижность, определяемая высоким уровнем качества;
Пс – собственно престижность;
У – уровень качества;
Ро, Ри – общественная и индивидуально-групповая (сегментная) полезности;
Цо, Ци – общественно признанная и индивидуально-групповая (сегментная) потребительские ценности
Важнейшие постулаты теории потребительской ценности с точки зрения маркетинга
Потребители покупают не товары, а ценности.
Чем выше оценивается ценность, тем более высокую цену готов заплатить потребитель.
Потребитель оценивает товары исходя из своего дохода.
Чтобы продавать товар по высокой цене, надо знать структуру потребительской ценности на сегодняшний момент времени или за что сегодня готов платить потребитель?
Структура потребительской ценности:
Материальные характеристики продуктов (услуг);
Нематериальные характеристики;
Наличие эксклюзивных характеристик
Степень адаптации (кастомизации) товара
Создание ценности базируется на тщательном изучении и прогнозировании потребностей потребителей.
Важно знать структуру ценности потребителя и тенденции изменения этой структуры.