4. Функции маркетинга.

Общие принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия, его функции, как взаимосвязанный комплекс действий, включающий:

1. Комплексное исследование рынка;

2. Прогноз рынка;

3. Оценка собственных возможностей;

4. Формирование целей на близкую да и далекую перспективу;

5. Разработка стратегий производства новых товаров;

6. Разработка тактики фирмы;

7. Планирование товародвижения, сбыта и сервиса;

8. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС);

9. Разработка и реализация ценовой политики;

10. Информационное обеспечение маркетинга;

11. Анализ и контроль;

12. Управление маркетингом.

Комплексное исследование рынка включает изучение товара, рынка как такового, покупателей, конкурентов и правовых аспектов торговли на данном рынке по нескольким параметрам. Исследование это не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения.

Прогнозирование развития рынка (ожидаемые структурные изменения в старых отраслях экономики, появление новых товарных рынков и связанные с этим изменения потребительских свойств товара, формирование новых потребностей покупателей) носит оценочный, предположительный характер. В конкурентной борьбе обеспечит себе успех тот, кто «угадал», куда пойдет рынок и как будет развиваться товар.

Оценка собственных возможностей осуществляется с помощью ситуационного анализа, в результате которого получают «фотопортрет» фирмы. При этом оцениваются научно-технические, производственные, сбытовые, ресурсные, кадровые и другие возможности.

В маркетинге понятие «цени» является основополагающим в системном анализе 90% ошибок в управлении происходит из-за отсутствия или ошибок в формулировке целей. Изменение цели приводит к новому видению ситуации и новым требованиям к деятельности системы. Самое общее решение, принимаемое организацией при рассмотрении путем перестройки и направлений развития, состоит в выборе миссии, т.е. генеральной цели организации, которая призвана дать ответ на вопросы: что представляет собой организация? Зачем она существует? Каково ее единственное в своем роде место? Выбрать какую цель – значит ответить на основной вопрос: чем мы занимаемся и чем должны заниматься?

В современном мире создание и производство новых товаром (товаро - рыночной новизны) являются решающими для процветания фирмы. Новый товар должен непременно отвечать потребностям, которые к моменту выхода на рынок сформируются у потенциальных покупателей. При разработке и производстве нового товара на рынок необходимо учитывать требования:

1. Прогнозировать и по возможности формировать новые потребности;

2. Максимально сокращать срок между выдвижением идей и пробной продажей товара, что требует интенсификации НИОКР и высоких затрат на их проведение в единицу времени.

Разработка тактики фирмы заключается в выборе средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях производственной деятельности. Обычно это выражается в текущем планировании работы предприятия, контроле за исполнением и регулировании производства.

Планирование товароведения – это систематическое принятие решений в отношение физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершенствование сделок. Функции товародвижения осуществляются через каналы товародвижения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками.

Планирование сбыта заключается в определении объема продаж и составлении контракта между производителем и посредниками (оптовики, дилеры, торговцы и т.п.).

Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Ведется эта деятельность по принципу: «Вы покупаете и используете наше изделие – мы делаем все остальное».

Основная задача мероприятий ФОССТИС заключается во введении на рынок товаров рыночной новизны, обеспечение начальных продаж и м завоевании некоторой доли рынка, побуждении к последующим покупкам данного товара, регулярным коммерческим связям с фирмой продавцом.

Целенаправленная ценовая политика включает установление цен на товары, их изменение в зависимости ситуации на рынке, использование различных цен для овладения определенной долей рынка и получения намеченного объема прибыли.

Информационное обеспечение маркетинга состоит в исследовании и изучении вторичных и первичных данных о внутренней и внешней среде маркетинга. Необходимо, что бы фирма разрабатывала и использовала схему постоянного слежения за ней и хранение данных с тем, могли анализироваться в бедующем. Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

Анализ и контроль маркетинговой деятельности, которые существенно отличаются от обычного финансового контроля, с помощью ситуационного анализа, проводимого один два раза в год, в результате которого получают информацию о положении фирмы, включая ее коммерческую и иную деятельность.

Эффективно управлять маркетингом означает так построить систему сбора информации, проведение исследования рынка, организацию рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов (прибыльности, объема продаж, и т.д.) при минимуме расходов.

Все функции по взаимосвязи могут выполняться различными способами (рис.5)

К омплексное исследование рынка

П рогноз рынка

О ценка собственных возможностей

Р азработка стратегии производства новых товаров

Р азработка стратегии производства новых товаров

Разработка тактики фирмы

П ланирование товародвижения, сбыта сервиса

Ф ОССТИС

Р азработка и реализация ценовой политики

И нформационное обеспечение маркетинга

Анализ и контроль

Управление маркетингом

Рис.5 Схема последовательности функций маркетинга предприятия.