Тема 5 Товарная политика.

1. Понятие товара и его виды.

У каждого человека есть нужды, потребности и запросы. Это наводит на мысль о существовании и товаров для их удовлетворения. Люди бывают разные – и товары нужны разные. Предположим, что женщина хочет выглядеть более красивой. Все, что способствует удовлетворению этой нужды, называется товаром. В ассортименте - это косметика, новая одежда, курортный загар, услуги косметолога, парикмахера, пластическая операция и др. Все эти товары желательны, но не в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться более доступные и дешевые.

Если изобразить конкретный товар и какую – либо конкретную человеческую потребность в виде кругов , а способность товара удовлетворить эту потребность представить в виде степени их совмещения , то получим разные соотношения этих совмещений и различную степень удовлетворения . На рис.11 товар «В» будет называться «идеальным» товаром , так как потребность удовлетворяет на 100%.

А б в

А ) потребность Х не удовлетворена товаром А;

Б) потребность Х удовлетворена частично товаром б;

В) потребность Х не удовлетворена полностью товаром в;

Рис. 11 Удовлетворение потребности товаром.

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Таким образом, товар – сложное многоаспектное понятие, где главным являются его потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, идеи, места, организации и т.п. Каждый товар модно представить как совокупность его компонентов:

1. Функциональное назначение;

2. Надежность;

3. Долговечность;

4. Удобство использования;

5. Дизайн;

6. Упаковка;

7. Обслуживание;

8. Гарантии;

9. Сопроводительные документы (инструкции и т.п.) и др.

Потребительская ценность товара тем выше, чем он более соответствует наличию компонентов, определяющих его спрос .

Концепция маркетинга предусматривает товар в трех аспектах:

1. Конкретно - это базовая физическая сущность, услуга или идея, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номером модели.

2. Расширено - это не только конкретные характеристики, но и все, что составляет образ товара и его обслуживание;

3. Обобщенно – это перечень тех компонентов, которые нужны потребителю, а не продавцу. Эту мысль метко выразил один предприниматель: «На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах мы продаем надежду».

При выборе стратегии маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. Наиболее общий подход – делить товары на три группы:

1. Средства производства;

2. Потребительские товары;

3. Услуги:

Каждая из этих групп может подразделяться в свою очередь на другие виды товаров: подвижные и неподвижные, сырье и оборудование, длительного и кратковременного пользования, услуги потребительского и производственного назначения и т.д.

Если средства производства в основном приобретаются для использования в производственном процессе и получения других товаров или выполнения услуг, а также для хозяйственных нужд или перепродажи другим потребителям, то потребительские товары предназначены для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования.

2. Сущность товарной политики.

Товарная политика – это стратегия управления товаром. Потребители не решают, какой товар следует включить в ассортимент производимой продукции, но они влияют на то, какие товары остаются в производстве; это влияние косвенное, через их покупки. Товарная политика предполагает определенный курс действий и наличие таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения формирование товарного ассортимента.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо схожестью их функционирования, либо по тому, что их продают одним и тем же группам клиентов, нередко одни и те же типы торговых заведений, а тои в рамках одного и того же диапазона цен. Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые предприятие ставит перед собой. У некоторых, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента или добивающихся завоеваний большей доли рынка или его расширения, товарный ассортимент ошибочно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса имеют обычно суженных ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент может расширятся двумя способами: наращиванием его или насыщением. Наращивание происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что в настоящее время производит: Оно может идти либо в низ, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно. Насыщение происходит за счет добавления новых изделий. К нему прибегают, когда стремятся получить дополнительную прибыль; хотят удовлетворить дилеров, жалуются на пробелы в существующем ассортименте; Стремятся задействовать неиспользованные производственные мощности; пытаются стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом; ликвидируют прорехи с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общей прибыли, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостоверится, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых моделей. Товарную политику следует рассматривать в соотношении с ее рынком; она может принять три направления:

1. Новые покупатели текущих товаров;

2. Новые товары для современных покупателей;

3. Новые покупатели новых товаров.

Товарный ассортимент изучается и формируется так же по направлениям:

1. Отдельные товары;

2. Серии товаров;

3. Полный ассортимент (общий объем) товаров.

Для образования «товарного портфеля» предусматривается следующая классификация товаров на:

1. Те, которые приносят прибыль сейчас; значит, следует максимально увеличить объем продаж;

2. Потенциально прибыльные товары, так называемые «завтрашние кормильцы»; здесь нужен непрерывный контроль над продвижением их на рынок;

3. Те, что приносили прибыль, т.е. кандидаты на прекращение их продаж.

Товарная политика фирмы должна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары не зависимо от своего успеха со временем уходят с рынка и необходимо вести подготовку к выпуску новых. Новый товар подразумевает модификацию существующего, или нововведение, которое потребитель считает значимым. Что бы новый товар преуспел, он должен обладать желательными для потребителей качествами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках. Тут без маркетинговой поддержки не обойтись.

Как разработать новый товар (товар рыночной новизны – ТРН)? Общая методика планирования его такова:

1. Анализ рынка, покупателей и конкурентов;

2. Изучение иностранной патентной информации, национальных и международных стандартов;

3. Поиск идеи (замысла) нового товара;

4. Коммерческий анализ, оценка и отбор идей;

5. Разработка концепции ТРН;

6. Параметрический ряд товара, его конкурентоспособность в завоевании доли рынка;

7. Планирование и финансирование НИОКР;

8. Разработка проекта ТРН и его опытное производство;

9. Обеспечение правовой защиты товара за рубежом;

10. Заводские испытания опытных образцов;

11. Рыночные испытания и анализ результатов;

12. Принятие решения о подготовке к серийному производству товара, доработке или прекращение дальнейшего выпуска;

13. Планирование объема серийного производства нового товара;

14. Приобретение новой техники и технологии для производства нового товара, расширение (модернизация) производственных мощностей;

15. Закупки сырья, материалов, полуфабрикатов;

16. Разработка технической ( информационной) и товаросопроводительной документации;

17. Серийное производство нового товара;

18. Коммерческий выход товара на рынок.

На всех этапах разработки ТРН осуществляется контроль маркетинговой службой за всеми подразделениями предприятия.

Причины неуспеха новых товаров:

1. Ошибочное определение размеров спроса;

2. Дефекты товара;

3. Недостаточная реклама;

4. Малые усилия по ФОССТИС;

5. Завышенная цена;

6. Ответные действия конкурентов;

7. Неверно выбранное время для выхода на рынок

8. Нерешенные производственные проблемы.

Для ТРН необходимо соблюдение международных стандартов серии ИСО 9000 и требований «петли качества»

1. Маркетинг, поиск,

Изучение рынка

1 1 Утилизация после 2 Проектирование разработка технических

Использования требований и продукции

1 0 Техническая помощь в 3 Материально техн. снабжение

Обслуживании 4 подготовка и разработка произ. процессов

9 Монтаж и эксплуатация 5 производство

8 реализация и распределение 6 Контроль произведение испытаний и обследований

продукции

« Петля качества»

5.3 Конкурентоспособность товара: сущность, показатели, методика изучения.

Исследования поведения покупателей показывают, что для них в процессе сравнения и отбора выигрывает тот товар, у которого отношения полезного эффекта (Э) к затратам на его приобретение и использование (З) максимально по сравнению с другими аналогичными товарами. Поэтому условия предпочтения одного из товаров всем иным имеют вид:

Кт ₌

Это и есть условие конкурентоспособности товара в самом общем виде.

Каждый покупатель приобретает тот товар, который наиболее полно удовлетворяет его личные потребности, а масса покупателей – тот, который более полно соответствует общественным потребностям, чем товары – конкуренты .Поэтому конкурентоспособность товара , т.е. возможность сбыта на данном рынке , можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой.

Конкурентоспособность товара – это его характеристика, отражающая отличие от аналога как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Затраты покупателя складываются из двух частей – расходов на покупку (Ц. – продажная цена товара) и расходов (Рэ), связанных с потреблением, что вместе называется «ценой потребления», являющейся одним из показателей оценки конкурентоспособности товара.

Цп = Цт + Рэ

Расходы в эксплуатации (Рэ) состоят из затрат на транспортировку товара, его установку у потребителя, обучение персонала, проведения технического обслуживания и ремонт, непосредственно эксплуатацию (потребление запасных частей, горюче-смазочных материалов и т.д.), налогов, страховых взносов и т.д.

Например, цена потребления легкового автомобиля «Жигули», ВАЗ-2106 исходя из 10-летнего срока эксплуатации определяется: (цифры условные):

Цт – (продажная цена) – 1 630 000 руб.;

Р1 (предпродажный сервис, доставка на дом) – 8 000 руб.;

Р2 )обучение вождению, получение удостоверения) – 12 000 руб.;

Р3 (эксплуатация) – 480 000 руб.;

Р4 (техническое обслуживание и ремонт) – 1 270 000руб.;

Р5 (страховка, налоги, сборы) – 130 000 руб.;

Р6 (хранение, поддержание внешнего вида) – 86 000 руб.;

Р7 (непредвиденные расходы: столкновение или нарушения правил дорожного движения) – 740 000 руб.;

Цп = 4356 000руб. т.е. Рэ=2 726 000 больше Цт в 1,67 раза, а Цп больше Цт а 2,27 раза. Обычно Цт: Цп = 0,05….0,20 (из зарубежного опыта); в нашем примере это соотношение равно 0,374.

Поэтому наиболее конкурентоспособен по данному показателю не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, минимальная цена потребления за весь срок службы у покупателя.

Однако этот экономический показатель при всей его важности не исчерпывает полностью понятия конкурентоспособности товара. Соответствует ли определенный товар условию конкурентоспособности (формула 1), можно узнать лишь в процессе его сравнения с другими представленными на рынке товарами. Методика оценки конкурентоспособности товара включает следующие этапы:

1. Анализ рынка (изучение рынка, конкурентов, потребностей потенциальный покупателей) с целью формирования требований к товару и выбору образца (эталона, аналога) в качестве базы сравнения;

2. Определение перечня параметров, подлежащих сравнению и оценке (технических и экономических, в том числе нормативных) с их количественным выражением и установлением «весомости»;

3. Расчет параметрических индексов (единичных или простых и сводных) с учетом выбранных измерителей (натуральных, трудовых, стоимостных. в баллах, процентах, долях, «весах» и т.д.) по каждому параметру;

4. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности нашего товара;

5. Разработка мер по конкурентоспособности нашего товара и принятии решения о его производстве, выходе на рынок с пробными продажами;

Наиболее ответственным моментом анализа рынка является выбор образца – эталона. Ошибка на этом этапе может привести к искажению результатов всей работы. Аналог должен принадлежать именно к той группе товаров, что и определяемое изделие, иметь одинаковое количество сравниваемых параметров, быть наиболее представительным для данного рынка и завоевавшим максимальное число покупательских симпатий.

При назначении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности товара исходят из того, что часть параметров характеризует потребительские свойства товара (см. его компоненты), а часть –экономические. При этом в обоих наборах параметров могут быть нормативные («жесткие») и свободные («мягкие») параметры. Далее устанавливают иерархию этих параметров, выдвигая на первый план те, которые имеют наибольшую значимость («вес») для потребителя. Обычно определение «весомости» каждого параметра на предприятии поручают группе экспертов, располагающих надежной рыночной информацией. Следует помнить, что наибольший эффект дает улучшение приоритетных параметров, однако не следует пренебрегать и анализом второстепенных параметров; суть такого подхода – максимальное удовлетворение потребностей покупателей.

Чтобы определить индекс, необходимо степень удовлетворения выразить в форме отношения фактической величины параметра нашего товара к той величине, при которой потребность удовлетворяется на 100% или к величине параметра товара – эталона (так рассчитываются единичные индексы). Например, Предлагаемый трехфазный электродвигатель имеет мощность 2кВт и 3000 оборотов в минуту, а потребителю нужна мощность 4 кВт с таким же числом оборотов для установки электродвигателя на деревообрабатывающем станке; потребность по этому параметру удовлетворена только на 50% (Ип = 2:4=0,5). Аналогичный расчет проводят по всем количественно оцененным параметрам, получая для каждого параметрический единичный индекс. При этом широко используют и другие количественные методы оценки параметров: органолептические, квалиметрические и т.п., особенно для «мягких» параметров.

Сводный параметрический индекс рассчитывается по формуле

Ип

или

Где а – «вес» i-го параметра;

Ип – единиченый параметрический индекс I-го параметра;

I=1…п - количество параметров;

В и В – оценка (обычно в балах) параметров нашего товара и эталона. С помощью единичных и сводных параметрических индексов уже можно судить о конкурентоспособности нашего товара по отдельным его параметрам или их в совокупности.

Интегральный показатель относительной конкурентоспособности товара определяется по формуле:

Где Ип.п. и Ип.э. – сводные параметрические индексы по потребительским и экономическим параметрам.

Если Кт.и. 1, то наш товар превосходит по конкурентоспособности сравниваемый образец; если Кт.и. 1 –уступает; если Кт.и. = 1-1; это можно сделать целенаправленно увеличивая Ип.п. и уменьшая Ип.э., т.е. улучшая соответствующие потребительские и экономические параметры изделия.

Одну из методик определения конкурентоспособности планируемого к выпуску изделия рассмотрим на примере шариковой ручки РШ-5 нашего производства (таб.3) при сопоставлении ее с аналогичной импортной.

Расчет единичных, сводных и интегрального индексов товара фирмы – шариковой ручки РШ-5

Покупатель из двух однородных товаров всегда выбирает тот, который дешевле, а из двух товаров с одинаковыми ценами – тот, у которого потребительские свойства выше. Поэтому в борьбе за покупателя продавец (товаропроизводитель) должен либо снижать цену, либо повышать качество предлагаемых товаров.

Благодаря разработкам научно – технического прогресса создаются благоприятные условия для повышение потребительских параметров продукции и использования не ценовых факторов конкурентоспособности:

1. Снижение цены потребления;

2. Минимизация сроков доставки товара;

3. Выпуск наукоемкой продукции (содержание в изделии устройств, имеющих патенты, лицензии и т.п.);

4. Создание производителем мощной сбытовой сети и службы сервиса;

5. Соответствие товара национальным и международным стандартом;

6. Удобство конструкции изделия в работе и при выполнении и при выполнении операций по техническому обслуживанию и ремонту, разработке и сборке; легкость обучения персонала для использования изделия и т.п.

Конкурентоспособность товара повышают, добиваясь соответствия его потребительских и стоимостных характеристик запросам покупателей с учетом влияния неценовых факторов.

Кроме этого показателя в зарубежной практике используют конкурентоспособность производителя. Ее определяют как относительную характеристику, отражающую отличие процесса развития данного товара производителя и конкурента как по степени удовлетворения своими товарами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности. Этим характеризуются возможности и динамика приспособления производителя к изменяющимся условиям конкуренции на рынке.

Общий показатель конкурентоспособности производителя определяется

Кп.и. = Ит * Иэ;

Где Ит – сводный индекс конкурентоспособности по товарной массе;

Иэ - сводный индекс относительной эффективности производства фирмы.

Этот показатель по величине может быть больше, равен или меньше единицы (Кп.и. 1 и его интерпретация аналогична показателю Кт.и.

Контрольные вопросы:

1. Как сочетаются понятия «товар» и «потребность»? Когда товар становится идеальным?

2. Для избранного Вами товара перечислите компоненты с их количественным выражением.

3. Приведите классификацию товара и примеры по каждой его группе.

4. Какие направления может иметь товарная политика фирмы и по какому товарному ассортименту? Что составляет «товарный портфель»?

5. На примере товара (техническое устройство) приведите процесс его разработки как ТРН. Укажите причины неуспеха новых товаров. Для чего используется «петля качества»?

6. Графически выразите все стадии ЖЦТ и поясните их сущность; какая задача решается маркетологами на каждом этапе ЖЦТ? Почему маркетинг заинтересован в продлении ЖЦТ?

7. Для разных видов ЖЦТ приведите примеры товаров, выпускаемых в Республике Беларусь, и объясните их стадии.

8. Рассчитайте для избранного Вами товара цену потребления (какое либо техническое устройство длительного пользования).

9. Определите конкурентоспособность Вашего товара и Вашей фирмы (цифры могут быть условными).

10. Какие неценовые факторы влияют на конкурентоспособность товара?