5.2 Факторы внешней среды предприятия

Для принятия эффективных управленческих решений, руководство тор-

гового предприятия должно понимать и анализировать внешнее окружение.

Для сканирования внешней среды компании необходимо использовать иссле-

дования и сбор информации, изучение потребительского рынка с использова-

нием рыночных исследований и фокус-групп. В составе внешней среды разли-

чают макросреду (экономическая среда, политическая среда, научно-

техническая среда, культурная среда) и микросреду (конкуренты, клиенты,

маркетинговые посредники, поставщики).

При этом внешняя среда характеризуется отдельными компонентами, из-

менение которых определенным образом сказывается на внешнем окружении

торгового предприятия. Рассмотрим соответствующие компоненты:

Демографическая компонента.

Демографические изменения имеют значительный эффект на то, какие

продукты компания будет производить, какой сервис предоставлять, какие

рынки и каких покупателей обслуживать. Изменение возраста населения и ко-

лебания рождаемости означает существенное изменение структуры общества

по возрасту. Падение или рост рождаемости это угроза для одних сфер дея-

тельности и благо для других. (Например, постоянный или снижающийся уро-

вень рождаемости может привести к увеличению среднего возраста населения,

60

что скажется на появлении большего спроса на услуги для пожилых людей).

Изменения в этническом соотношении предполагает появление новых

групп потребителей. Большую роль играют миграционные волны – повышение

населения в отдельном регионе при уменьшении соответствующего показателя

в другом. (Например, для США таким изменением стало увеличение процента

потребителей из Испании и Португалии. Это стало результатом того, что эта

группа стала более образованной, располагать более высоким уровнем дохода и

получила больше влияния на рабочих местах).

Политическая и законодательная компонента.

Политическая составляющая макроокружения должна изучаться для того,

чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной вла-

сти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых госу-

дарство намерено проводить в жизнь собственную политику. Изменения в по-

литической ситуации или законодательстве могут оказывать значительное

влияние на будущее функционирование предприятия.

Применительно к государственным органам, предприятие должно отсле-

живать какие программы пытаются реализовать различные партийные структу-

ры, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти,

как правительство относится к различным отраслям экономики и регионам

страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании воз-

можны в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующих эко-

номические процессы. Законы, принимающиеся на государственном уровне от-

носительно деятельности конкретной отрасли, затрагивают операционную дея-

тельность таких отраслей в конкретной стране или регионе. Подобные измене-

ния могут сказаться как положительно на деятельности предприятия, так и сде-

лать среду более враждебной.

При изучении правовой компоненты макроокружения стратегическое

управление интересует степень правовой защищенности, динамизм правовой

среды, уровень общественного контроля за деятельностью правовой системы

общества.

Технологическая компонента

Технологический прогресс, предполагающий разработку новой и совер-

шенствование имеющейся продукции, создание новой техники и новых произ-

водственных процессов, в системе внешних факторов, определяющих развитие

коммерческой деятельности, играет активную роль. Анализ соответствующих

процессов позволяет своевременно выявить возможности, открывающиеся пе-

ред предприятием для производства новой продукции. Для предприятий важно

учитывать указанный фактор, так как при запоздавшем проведении модерниза-

ции в соответствии с требованиями новых тенденции оно может потерять соб-

ственную долю рынка.

Экономическая компонента

61

Состояние экономики в решающей степени влияет на стратегию и дея-

тельность торгового предприятия, так как влияет на стоимость вводимых ре-

сурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги.

Средний уровень дохода населения является фактором, составляющим эконо-

мическую компоненту. Если уровень дохода населения страны, в которой осу-

ществляет собственную деятельность предприятие, падает, фирме необходимо

искать методы удержания роли рынка за счет имеющихся средств, начинать об-

служивать новый сегмент или принять иное решение.

При ведении коммерческой деятельности необходимо принимать во вни-

мание существующий уровень инфляции и его прогнозируемые размеры, так

как при инфляции покупательная способность денег падает, что вынуждает

предприятие искать новые пути оперирования на рынке. При нарастании тем-

пов инфляции обесценивается номинальный размер ожидаемой прибыли, ощу-

тимо уменьшается стоимость отдельных финансовых инструментов, снижается

инвестиционная активность, что негативно отражается на функционировании

предприятия.

На объемы и результаты коммерческой деятельности оказывают влияние

экономические циклы, характеризующиеся периодическим ростом и снижени-

ем деловой активности в стране. Стадии бизнес-цикла отражаются на работе

предприятия, количестве нанятых и уволенных работников и потребительских

желаниях клиентов. В период процветания предприятию предоставляется воз-

можность инвестировать в новые производственные мощности, в разработки

продуктов, создавать новые рабочие места и наоборот при снижении активно-

сти производство замедляется.

Конкурентная среда

Конкурентами имеющегося предприятия являются компании, состав-

ляющие одинаковую с рассматриваемым предприятием отрасль, которые по

родственным технологиям производят продукты или услуги, удовлетворяющие

схожие потребности. В конкурентной среде предприятие вынуждено учитывать

позиции конкурентов и выстраивать собственные стратегии в соответствии с их

поведением. Если на отраслевом рынке действует много конкурентов, возника-

ет проблема выделения так называемой стратегической группы, которую со-

ставляют предприятия, близкие по мощности и стратегическому поведению на

рынке. В процессе проводимого анализа оценивается конкурентная позиция ис-

следуемой фирмы в обозначенной стратегической группе. Изучение конкурен-

тов принципиально важно для предприятия потому, что позволяет оценить ис-

тинное значение потенциала фирмы, составляющих его ресурсов.

Клиенты

Конечные покупатели и торговые посредники образуют группу клиентов

фирмы. Западные фирмы исходят из той посылки, что обычный человек живет

под влиянием и активным воздействием таких факторов социума, как социаль-

ные установки, мода, идеология, политика, обычаи, законы и т. д. Они форми-

руют его поведение и, соответственно, потребности. Концепция современного

маркетинга как основы деятельности предприятия – это ориентация на нужды и

62

потребности носителей платежеспособного спроса (потребителей), построенная

на интегрированном маркетинге, нацеленном на обеспечение удовлетворенно-

сти потребителей в качестве основы для достижения целей предприятия. То

есть для успешной деятельности фирма должна выпускать товары и услуги, в

которых рынок испытывает потребность. Предметом соответствующего анали-

за является оценка процесса качества сегментации рынка предприятия. Под

сегментом понимается группа потребителей, предъявляющих однородные, спе-

цифические требования к набору потребительских характеристик предложения

предприятия. Сегментация рынка должна отвечать принципам:

􀂃 различие между сегментами;

􀂃 сходство потребителей в отдельном сегменте;

􀂃 возможность измерения характеристик потребителей;

􀂃 достаточность размера для обеспечения продаж и покрытия издержек;

􀂃 легкая достижимость для проведения маркетинговых мероприятий.

Оценивается оптимальность сегментов, на которые предприятие ориен-

тирует собственную продукцию. Без тщательного сегментирования и после-

дующего выделения целевых сегментов, т .е. групп потребителей, под требова-

ния которых предприятие подстраивает собственную продукцию, а в ответ рас-

считывает на признательность, выражаемую в предпочтениях и активных по-

купках предлагаемого продукта, предприятие не должно выходить на рынок.

При отсутствии учета указанного процесса продукция предприятия не будет

полностью устраивать определенную покупательскую группу, реклама станет

безадресной и потому неэффективной. Важно, особенно при наступающем ог-

раничении производственных возможностей, насколько точно предприятие

ориентировано по целевым сегментам: при сохранении значения рыночной до-

ли возможно переориентироваться на сегменты, которые будут более активно

потреблять предлагаемую продукцию, значит – приносить больше прибыли.