Оценка марочного капитала

Оценивается:

• Капитал бренда – накопленный потенциал бренда, способный приносить повышенный доход его владельцу

• Стоимость бренда - финансовая

Природа марочного капитала

У нематериальных активов сложная структура, поэтому сложно однозначно сформулировать концепции стоимости торговой марки

- в процессе создания марочного предложения используются как материальные, так и нематериальные активы

- у разных товаров разное соотношение материальных и нематериальных активов

В современных условиях нематериальные активы значительно превосходят материальные. Пример: У Боенга и Панасоник преобладают материальные активы (здания, сооружения, готовая продукция, детали) – имеют строго определенную стоимость, амортизируются, отражаются в балансе.

Дисней и Жиллет – преобладают нематериальные активы (патенты, лицензии, ноу-хау, ТМ) – с трудом поддаются количественной оценке, т.к. являются будущим доходом, в балансе указываются как гудвилл или иные.

Методы оценки марочного капитала:

- Бухгалтерская оценка

- экономическое прогнозирование

Оценка бренда:

- внутренняя оценка бренда (внутренний аудит)

- Внешняя/независимая оценка бренда (внешний аудит)

Внутренний аудит бренда:

- Качественная оценка (раз в 6 месяцев): понимание позиции бренда, узнаваемость имиджа бренда, выполнение обещаний бренда

- Количественная оценка бренда (раз в год оценивается фактическое число потребителей): осведомленность о марке, роль бренда в привлечении новых потребителей, роль бренда в увеличении лояльности, интенсивность покупок брендовых товаров, стоимость бренда.

Внешний аудит бренда (оценка капитала бренда)

Методы оценки стоимости бренда:

- затратный

- метод аналогий

- сравнительный

- метод капитальных прибылей

- метод компании Y&R

Затратный метод оценки стоимости бренда

Отражает стоимость создания и продвижения бренда на рынке (является основой)

K_m=ΣS_i

K_m - размер марочного капитала

S_i – стоимость мероприятий по разработке и продвижению бренда

• Отражает только БУ затрат, не учитывает эффективности самих мероприятий (маркетинговые исследования, реклама)

• Проблема «разделимости» доходов компании (квалификация персонала, опыт) и собственно марки

• Невозможно учесть конкурентоспособность бренда и его рыночный …

Метод аналогий

• Используется в условиях рыночной экономики (рыночный метод)

• Бренд оценивается по условиям сделок по купле-продаже торговых марок. Пример: Британский банк Barings был куплен голландским ING за 1 фунт стерлингов

Недостаток: все бренды уникальны, поэтому аналогий не может быть в принципе.

Сравнительный метод оценки стоимости бренда

Фиксирует избыточную прибыль, которую получает продавец от марочного товара по сравнению с немарочным ( как результат повышенных продаж и завышенных цен)

Km=(Pm-P)*Qm

Km – размер марочного капитала

P – цена немарочного товара

Pm – цена марочного товара

Qm – объем продаж марочного товара

Недостатки: трудно найти аналогичный товар «без марки»; фиксируется текущая стоимость без учета будущих доходов (возможно дисконтирование)

19.04.11

Метод капитализации прибылей (Interbrand/GB)

Km=K*π

Km – размер марочного капитала

K – коэффициент [2,50] это функция от показателей лидерства, стабильности рынка фирмы, результатов её международной деятельности, защищенность бренда и т.д.(критериям присваивается вес)

π- чистая прибыль предприятия

Метод наиболее приближен к концепции брендинга, но методика расчетов принадлежит компании Interbrand.

Y&R: Brand Assets Valuator (построение матрицы Power Grid)

Четыре стадии развития бренда:

• Отличие – принципиальное отличие от конкурентных аналогов, как основа выбора потребителей

• Уместность – соответствие бренда жизненным ценностям потребителей

• Уважение – предпочтение бренда его аналогам

• Знание – результат всех маркетинговых действий

Отличие+уместность=потенциал роста (жизнеспособность)

Уважение+знание=текущая оценка (сила)

Сила бренда (уместность + отличие)	Нереализованный потенциал	Лидерство high
	О У УВ З	О У УВ З
	О У УВ З	О У УВ З
	Low Положение бренда (знание+уважение)

К акой бы метод стоимости бренда не использовался, его реальную стоимость можно узнать только после продажи

26.04.11

Бренд-менеджмент

Правовая защита бренда

От торговой марки к бренду

Клеймо-фиксация имени на изделиях (древний мир, период проторекламы)

• доказательство подлинности рекламы

• ориентир для неграмотного населения

Марка гильдии

• обязательное членство в гильдии для ремесленников

• монополия на производство

Торговая марка как актив фирмы

• расширение деятельности фирмы на общенациональных уровнях

• выход на зарубежные рынки, ТНК

• из знака ТМ превратилаь в символ, значимый для потребителя

• марка — гарантия качества и информативность

Как защитить бренд?

Бренд — это не только торговая марка, но и...

• Производитель

• Фирменное наименование

• Упаковка

• Этикетка

• Запах

• Торговое обслуживание

• Способ продаж

• Реклама

• у каждого атрибута свой способ защиты

! Чем более оригинальны элементы бренда, тем легче их защитить

Что защищает бренд?

• продукт (как способ производства) патентное законодательство

• торговая марка закон о товарных знаках

• упаковка авторское право/патентное законодательство

• фирменное наименование законодательство о конкуренции, рекламе

• логотип законодательство о конкуренции, рекламе

• реклама законодательство о конкуренции, рекламе

Что можно зарегистрировать?

Слово

Дизайн

Буквы, цифры

Форма продукта

Упаковка

Звук

Запах

Цвет (ограничено)

Для обозначения регистрации торговой мари используют знаки:

TM – продукт/услуга является торговой маркой, но она не зарегистрирована

® - торговая марка зарегистрироана

© - торговая марка охраняется авторским правом

Правило №1

при написании товарный знак всегда выделяется при помощи кавычек, прописных букв, различных видов шрифтов оригинального начертания.

Правило №2

наименование товарного знака не склоняется, не используется во множественном числе, в качестве глагола или прилагательного. Склонение товарного знака любым способом лишает его индивидуальности, принадлежности к данному товару и позволяет соотносить его сходными признаками товара

Правило №3

Товарный знак должен быть зарегистрирован в стране, где реализуется товар, и в той транскрипции, которая является наиболее приемлемой для данного государства.

Правило №4

При первом употреблении в любом рекламном тексте или презентации вновь созданного товарного знака рекомендуется делать ссылку на его регистрацию.

Правило №5

Зарегистрированный товарный знак в любых текстах, маркировках, этикетках, вкладышах и так далее следует сопровождать специальным значком, обозначающим его защиту ®.

Лекция 03.05.11

Правила использования товарных знаков

Правило №5

Зарегистрированный товарный знак в любых текстах, маркировках, этикетках, вкладышах и так далее следует сопровождать специальным значком, обозначающим его защиту R в кружке

Правило №6

Товарный знак нельзя наносить на комбинированные изделия, куда данный товар входит составным элементом

Правило №7

Если товарный знак зарегистрирован в нескольких вариантах, то необходимо выбрать соответствующие варианты для рекламных целей и для официального документооборота. Постоянно придерживаться этих начертаний

Правило №8 Товарный знак приводится на упаковке, поэтому каждый из составляющих его компонентов должны дополнять друг друга, формируя стиль производителя

Диверсионный анализ бренда

Диверсионный анализ бренда – это теоритическое моделирование всевозможных посягательств на бренд и все элементы его с целью проверки степени его защищенности от подделок, конкурентов, внутренних конфликтов и т.д.

Общий диверсионный анализ – моделирование ситуаций для всего брендового портфеля:

- Аудит интеллектуальной собственности предприятия

- Проверка марочных позиций фирмы (по прайс-листу)

• Голубая маркировка – ТЗ, зарегистрированные на имя фирмы

• Зеленая маркировка – неохраняемые в режиме ТЗ позиции

• Красная маркировка – чужие ТЗ

Локальный диверсионный анализ – анализируется отдельно взятый бренд, как комплекс идентифицирующих элементов

Правило№1

1-ый этап локального диверсионного анализа: Проверка наличия прямой комплексной защиты – минимально необходимого уровня охраны.

Пример: необходимый уровень охраны минеральной воды «Серебряная Ладога» («балтика») означает наличие следующих документов

1. Свидетельство на ТЗ «Серебряная Ладога» по 0,5, 32, 42 классам МКТУ

2. Свидетельство на объемный ТЗ (форма бутылки)

3. Патент на промышленный образец

4. Договор о передаче исключительных авторских прав с дизайнером этикетки

5. Патент на изобретение (состав, рецептура, способ производства)

2-ой этап локального диверсионного анализа: Проверка возможности фальсификации бренда путем использования такого же идентификатора в другой товарной группе.

Пример: сигареты «Балтика» копировали все элементы пива «Балтика», включая номера

Правило №2: Блокируйте смежные товарные группы!

3-ий этап локального диверсионного анализа: Проверяется возможность дописать, дорисовать, додумать …

4-ый этап локального диверсионного анализа: Выявление устойчивости к имитации

Наиболее часто используемые имитации:

• Фонетические – «Фери»/»Мери» «Санлайт»-«Саншайн» «Сладко»-«Садко»

• Цветографические – упаковка шоколада «Вдохновение» скопирована с названием «Балет»

• Сюжетные – моделируются для брендов, имеющих собственную сюжетную линию

Пример: Журнал ТВ-парк «Каждый день … поместим в дистиллированную воду» (Стиморол)

Пельмени Дарья «Наш огород отдохнул, он сыт и доволен»/ плакаты вышли сразу же после предвыборной компании «наш огород устал»

От чего защищают бренд?

«подделка» ( с нарушением законодательства) – Явно контрафактная продукция, производимая и реализуемая нелегально

«Имитация» (без нарушения законодательства) – Имитация по ассоциативному ряду, связанный со звучанием, написанием и т.д. ( не явно ассоциируется с известным брендом):

- товары, зарегистрированные в других классах

- Отдельные элементы бренда (форма упаковки)