3. Сбытовая функция маркетинга на предприятии

3.1 Организация системы товародвижения

Известно, что в цепочке "производство — обмен — рас­пределение — потребление" на долю сбытовой функции мар­кетинга приходятся три последних звена. С целью успешной реализации выпущенной продукции предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих:

• физическое распределение товарной массы в рыноч­ном пространстве;

• активное воздействие на ценовую политику;

• активное влияние на рекламу;

• сервисное обслуживание проданных товаров.

Система товародвижения призвана превратить продук­ции промышленного предприятия в товар, т.е. обеспечивать в общем случае передачу того, что произведено, тем, кто будет потреблять данную товарную массу, через обмен.

Система товародвижения охватывает значительную сфе­ру хозяйственной деятельности предприятия и включает в себя несколько этапов:

* выбор места хранения запасов готовой продукции и системы складирования;

* определение системы перемещения грузов от цехов предприятия до мест расфасовки, упаковки и на склады;

* внедрение АСУ (автоматизированной системы управ­ления) запасами;

* выбор и внедрение автоматизированной системы об­работки заказов (ныне система "1С Торговля" и др.);

* выбор способов и маршрутов транспортировки товаров до мест продажи.

В указанную схему товародвижения можно включить также выбор и организацию мест продажи, поскольку процесс товародвижения должен завершаться передачей товара от производителя в собственность покупателя.

Кроме того, во многих случаях в систему товародвиже­ния включают и все процедуры, связанные с предпродаж­ным сервисом (установка, наладка, запуск машин и оборудо­вания, сложной бытовой техники и других машиностроитель­ных товаров культурно-бытового назначения). При эффектив­ной организации системы товародвижения все эти этапы пла­нируются и проводятся в жизнь как неотъемлемые части хо­рошо уравновешенного и логически построенного общего ком­плекса.

Очевидно, что товародвижение оказывает заметное воздействие на размеры и структуру затрат, а особенно на накладные расходы. Известно, что для таких товаров, как металлы, химикаты, удобрения, некоторые нефтепродук­ты, расходы, связанные с организацией товародвижения, составляют до 25% выручки, а в пищевой промышленнос­ти и до 30%.

Функции товародвижения осуществляются через каналы товародвижения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров, являющихся участниками каналов сбыта или по­средниками. Решения в этой области сильно влияют на мар­кетинговую программу предприятия, так как план марке­тинга фирмы будет зависеть от того, осуществляет ли она прямую продажу или использует соответствующие каналы сбыта.

Выбор каналов сказывается на расходах и прибылях пред­приятия. Фирма, берущая на себя все функции, должна оп­лачивать их — соответственно она получает все доходы. А предприятие, которое использует независимые внешние каналы, может уменьшить относительные издержки товародвижения, но меньшей у нее будет и относительная прибыль, поскольку привлеченные сбытовые организации получили свою доля прибыли. Конечно, в этом случае общая прибыль фирмы может возрасти, если сбытовые организации помогут увеличить реализацию по сравнению с тем, чего добивалось предприятие ранее.

При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд факторов:

• потребители (характеристики: количество, концент­рация, размер средней покупки; потребности: размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового пер­сонала, условия кредита; сегменты: размер, поведение в отношении покупок);

• компания (цель: контроль, сбыт, прибыль, время);

• ресурсы (уровень, гибкость, потребности в сервисе);

• знания (функции, специализация, эффективность);

• опыт (методы продвижения, отношения в системе сбыта);

• конкуренция (характеристики: число, концентрация, ассортимент, потребители; тактика: методы товародвиже­ния, взаимоотношения в системе сбыта);

• товар (стоимость — цена за единицу; сложность — техническая сторона; сохранность — период хранения, час­тота отгрузок; объем — масса единицы, разделяемость);

• каналы товародвижения (альтернативы: прямой, кос­венный, характеристики: количество, выполняемые функ­ции, традиции; доступность: монопольные договоренности, территориальные ограничения; юридические аспекты: суще­ствующие законы и законопроекты).

При оценке этих факторов предприятие принимает ре­шение о типе используемого канала, руководстве каналами или вступлении в контрактные отношения, о его интенсив­ности или использовании двойных каналов.

Существуют два базисных типа каналов товародви­жения:

* прямые каналы, связанные с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования незави­симых посредников. Они чаще всего используются, когда предприятие хочет контролировать всю свою маркетинговую программу, стремится к тесному контакту с потребителями и располагает ограниченными целевыми рынками;

• косвенные каналы, связанные с перемещением товаров от производителя к независимому участнику товародвижения, а уж затем к потребителю. Они обычно при­влекают предприятия, которые, чтобы увеличить свои рын­ки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов, а соответственно и от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потреби­телями.

В контрактных отношениях между производителями и участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру ус­луг и т.п.

Наиболее перспективным каналом товародвижения ос­тается оптовая торговля. Она выполняет множество важ­ных функций, связанных с процессом сортировки, после­дующей перепродажи товаров розничным торговым орга­низациям или мелкооптовым фирмам, т.е. основными по­требителями для оптовиков являются промышленные, ком­мерческие и государственные организации, а не конкрет­ные физические лица — потребители.

Известны как минимум три общие категории организа­ций оптовой деятельности:

• производителей;

• коммерческих фирм;

• агентов и брокеров.